每經(jīng)記者：陳婷 每經(jīng)編輯：余婷婷
臨近“618”，各大電商平臺(tái)陸續(xù)開始“放大招”。
5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，宣布打造“紅貓計(jì)劃”，雙方將進(jìn)一步開放融合，首次實(shí)現(xiàn)小紅書種草到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。
對(duì)于電商世界而言，這個(gè)動(dòng)作并不尋常。
一方面，這意味著淘寶天貓正試圖進(jìn)一步走向全域。據(jù)天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作之后，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作。事實(shí)上，早在2018年，阿里就領(lǐng)投了小紅書3億美元D輪融資，在小紅書2021年E輪融資里也同時(shí)出現(xiàn)了阿里、騰訊的身影。阿里對(duì)小紅書的“種草”可謂“覬覦已久”。
另一方面，對(duì)于小紅書而言，在加碼電商業(yè)務(wù)兩年之后，與淘寶天貓的合作或預(yù)示著其發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)向。畢竟，在本次合作之前，小紅書已經(jīng)切斷淘寶外鏈很長一段時(shí)間了。
圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝
互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)云變幻。此前，針對(duì)種草結(jié)果度量，已經(jīng)有淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)接入數(shù)據(jù)聯(lián)盟，分別推出“小紅星、小紅盟、小紅鏈”三個(gè)產(chǎn)品。隨著互聯(lián)互通的進(jìn)一步推進(jìn)，各大電商平臺(tái)之間的競爭關(guān)系更為多元與復(fù)雜。在此大背景下，“紅貓”能否成為小紅書商業(yè)之路的新解法？與小紅書達(dá)成的戰(zhàn)略合作，會(huì)是淘寶天貓突圍2025年電商世界的新“王炸”嗎？
從自建閉環(huán)到走向“開放”：小紅書因何而變？
就本次合作，小紅書方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此次與淘寶天貓合作的是種草業(yè)務(wù)。值得一提的是，此次合作并非只為“618”節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)合作從兩三年前就已開始并且逐步深入。
2021年8月，小紅書正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，與此同時(shí)，平臺(tái)關(guān)閉了帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限。2022年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡稱“公約”），在公約中，小紅書強(qiáng)調(diào)在平臺(tái)內(nèi)完成交易以保障買賣雙方權(quán)益，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外”。此后，小紅書開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。去年7月，小紅書COO（首席運(yùn)營官）柯南首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。
時(shí)至今日，小紅書的電商之路已經(jīng)走過了起步階段，為何要與淘寶天貓達(dá)成本次戰(zhàn)略合作？
對(duì)此，小紅書方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年，天貓的戰(zhàn)略目標(biāo)是支持商家全域經(jīng)營，小紅書的種草發(fā)展重點(diǎn)是“種草全鏈路升級(jí)”，推進(jìn)從“小紅星”到“種草直達(dá)”的延長線。這既是對(duì)商家切實(shí)經(jīng)營訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)。
據(jù)記者了解，2022年起，雙方就已經(jīng)聯(lián)合上線了“小紅星”等種草觀測計(jì)劃。淘寶天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“小紅星”規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。
對(duì)于這一次合作，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書要想做到“種草皆可拔”，僅靠自己封閉的鏈路是不可能達(dá)成的。其過去的封閉是為了確保品質(zhì)穩(wěn)定，并有效孵化消費(fèi)者種草拔草轉(zhuǎn)換習(xí)慣，通過平臺(tái)調(diào)控確保不滑落到單純比拼全網(wǎng)最低價(jià)的競價(jià)怪圈中。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，本次合作對(duì)淘天和小紅書雙方來說都算得上是“好事”，“小紅書早就想打通天貓的數(shù)據(jù)觀察種草效果了”。
據(jù)記者觀察，過去一年，為了進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化，小紅書一直在試圖向外界強(qiáng)調(diào)在其平臺(tái)上“種草”營銷的價(jià)值，并且一直在為度量清楚商家在小紅書上的種草效果進(jìn)行努力。去年9月，小紅書提出“品號(hào)店群直廣”的全周期經(jīng)營策略和應(yīng)對(duì)中小商家全周期營銷難題的“四套營銷公式”，還推出了快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺(tái)“乘風(fēng)”。
在淘寶天貓宣布本次合作后，小紅書方面對(duì)記者表示，與淘寶天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)都有種草相關(guān)合作，可以有效提升種草的精準(zhǔn)度和科學(xué)可量化。小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響此前曾透露，未來將會(huì)與更多平臺(tái)探索合作機(jī)會(huì)。
另一方面，某種程度上講，小紅書對(duì)自建商業(yè)化閉環(huán)的態(tài)度可能已經(jīng)不再堅(jiān)定。
雖說小紅書2023年起便開始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但電商江湖巨頭林立，小紅書只能以“生活方式電商”這種相對(duì)小眾路線進(jìn)行發(fā)展，在對(duì)品牌商家的爭奪上也處于弱勢地位。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)記者表示，當(dāng)前，一方面小紅書電商的供給有限，另一方面用戶習(xí)慣的改變還需要時(shí)間。
進(jìn)一步走向全域：淘寶天貓能從存量競爭中成功突圍嗎？
從雙方的合作內(nèi)容也可以看出，這是一次“各取所需”的聯(lián)手。
記者了解到，此次雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號(hào)。品牌商家不僅可通過淘寶種草星河平臺(tái)觀測用戶從種草到下單的全鏈路效果，淘寶天貓也將加大投入，為商家的種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。除了種草投入增加之外，雙方共同新增小紅書筆記下方的“廣告掛鏈”功能。品牌商家可直接在小紅書內(nèi)投放實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”，淘寶天貓將對(duì)效果廣告鏈路提供數(shù)字化能力的支持，助力營銷轉(zhuǎn)化。
小紅書想要更多數(shù)據(jù)觀測“種草效果”，而淘寶天貓要的或是“增長”。
莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于天貓和品牌商家來說，和小紅書深度合作讓商家在兩個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營難度和成本降低，用戶體驗(yàn)也能得到提升。
今年3月，在天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025 TopTalk上，天貓總裁家洛表示，淘寶天貓是全中國消費(fèi)領(lǐng)域客戶安裝量最大的App。他提到，當(dāng)用戶在不同的媒體場域（如微博、百度、騰訊等）看到淘寶天貓的廣告后，跳轉(zhuǎn)而來的轉(zhuǎn)化率是最高的，“所以更多的品牌通過全域用戶運(yùn)營回到天貓來交易”。
在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)家洛也提到，在互聯(lián)互通之后，通過和騰訊等方面的合作，帶來了購買的新客。他表示，會(huì)在今年加強(qiáng)與社交媒體的合作，通過用戶運(yùn)營、種草運(yùn)營、廣告運(yùn)營等手段，“讓客戶回到天貓進(jìn)行交易”。
就本次淘寶天貓和小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作的影響來看，崔麗麗認(rèn)為，或許會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化淘天在品牌電商領(lǐng)域的標(biāo)桿地位。在莊帥看來，淘天與小紅書的戰(zhàn)略合作更多是為了穩(wěn)住“增長”，他認(rèn)為，在存量競爭的大背景下，當(dāng)前的電商格局很難受到影響。
不得不提的是，在電商業(yè)務(wù)方面，淘天和小紅書之間還是存在競爭關(guān)系的。
3月底，淘寶服飾負(fù)責(zé)人看山在“2025淘寶紅人之夜”上透露，今年淘寶將投入10億元全力打造百大新生代紅人。看山表示，近兩年，已有近600位站外新紅人涌入淘寶開店。據(jù)淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年從站外進(jìn)來的紅人銷售額破億元的就有16人，還有不少銷售額在千萬元以上的紅人。
對(duì)于電商江湖來說，每年“618”和“雙11”都是集中各方資源的重要戰(zhàn)役。即將到來的“618”，或許是淘寶天貓和小紅書共同打造的“紅貓計(jì)劃”展示自身落地效果的重要機(jī)會(huì)。不可否認(rèn)的是，此次合作為電商行業(yè)的發(fā)展帶來了新的變量與思考方向。
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