文丨呂行 編輯丨杜海
來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）
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【正經(jīng)社“汽車淘汰賽”觀察之23】
2025年元旦，長城汽車（601633/02333.HK）董事長魏建軍在央視新聞的公開露臉引發(fā)關(guān)注。當(dāng)日的新年致辭中，其一如既往地呼吁“汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，在奔跑中調(diào)整好呼吸”。
過去一年，長城汽車實現(xiàn)新車銷售123.33萬輛；其中，新能源車型銷售32.18萬輛，同比增長22.82%；海外銷售45.31萬輛，同比增長43.39%。
盡管多項銷售指標(biāo)已刷新歷史，但與高歌猛進(jìn)的那些同行相比，仍然稍遜風(fēng)騷。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，問界品牌銷量同比增長182.84%；蔚來交付新車22.17萬輛，同比增長38.7%；比亞迪銷量高達(dá)425萬輛，同比增長仍達(dá)41.1%。
在狼性十足的新能源車企陣營中，長城汽車越來越有些格格不入了。
正經(jīng)社分析師注意到，作為“燃油車時代”的領(lǐng)頭羊、中國四大自主品牌之一，長城汽車被指在新能源汽車領(lǐng)域明顯掉隊，爭議其戰(zhàn)略走勢的聲音不斷。如今，新能源爭霸賽愈發(fā)激烈，魏建軍再度強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健”，給人一種無意趕超或者底氣不足的感覺，乃至禁不住發(fā)問：
長城汽車是否會是下一家被淘汰的傳統(tǒng)車企？
1
泯然眾人，全沒了領(lǐng)先勢頭
過去一年，新能源汽車的高歌猛進(jìn)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道風(fēng)景線。
按照業(yè)內(nèi)人士的說法，這波面向新能源汽車的轉(zhuǎn)型浪潮發(fā)端于2009年。當(dāng)年，長城汽車設(shè)立了“歐拉新能源汽車特別小組”。
從這個意義上而言，長城汽車算是最早布局新能源汽車的傳統(tǒng)車企之一。不過，其后來的言行卻總是給人一種舉棋不定的感覺。從2024年的銷售數(shù)據(jù)（表1）來看，“起個五更、趕個晚集”的狀況已很明顯。
表1顯示，五大傳統(tǒng)車企中，比亞迪的總銷量遙遙領(lǐng)先；吉利的新能源位居第二，且滲透率超40%；奇瑞的出口銷量名列第一，銷量大增2.32倍，漲勢最猛。
在這一陣營的新能源數(shù)據(jù)排名中，長城汽車墊底。
造車新勢力車企中，理想一年的交付量突破50萬輛，鴻蒙智行的漲幅最猛。長城汽車相較于這兩者同樣沒有優(yōu)勢。
總體來看，其在新能源汽車領(lǐng)域的銷售算不上太差，但顯得泯然眾人，尤其是全沒了在燃油車時代遙遙領(lǐng)先的勢頭。
數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2023年全年累計銷量為123萬輛，新能源乘用車銷量占比為20%多，轉(zhuǎn)型速度明顯低于同行車企。
2024年1-11月，長城汽車新能源汽車滲透率僅為行業(yè)均值的50%左右；銷量同比增速20.41%，不足行業(yè)均值的25%。
與此同時，長城汽車在燃油車市場也面臨巨大挑戰(zhàn)，2024年累計銷量123.33萬輛，與其190萬輛的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，也是2024年Top10車企中未達(dá)成銷售目標(biāo)的5家車企之一（表1）。
2018年，長城汽車推出了主要定位于女性細(xì)分市場的新能源品牌“歐拉”，這是其推出的首個新能源汽車車型。不過，2024年前11個月，其累計銷量僅為5.85萬輛，同比下降40.57%。
2019年12月，長城汽車與寶馬（荷蘭）控股公司以50：50的股比在江蘇蘇州成立合資公司光束汽車有限公司，聯(lián)合發(fā)力新能源領(lǐng)域。這是合資股比放開后國內(nèi)汽車界達(dá)成的首個合資項目。
隨著新能源車市場的銷售勢頭日漸迅猛，長城汽車2022年前后進(jìn)一步加大了在該領(lǐng)域的布局。目前，除了歐拉，長城汽車旗下的哈弗、魏牌品牌相繼推出了多款新能源車型，坦克品牌也發(fā)布了2款量產(chǎn)版混動車型。
2022年8月的成都國際車展上，長城汽車攜35款車參展，其中20多款是新能源車型。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2010-2024年前三季度，長城汽車的研發(fā)費用總額為674.47億元，其中在新能源領(lǐng)域的研發(fā)投入占比近15%，大概為100億元。長城汽車在技術(shù)上確立了混動、純電、氫能“三軌并行”的發(fā)展策略，構(gòu)建了森林式的生態(tài)體系，推出了檸檬混動DHT技術(shù)。
值得一提的是，DHT技術(shù)的出現(xiàn)標(biāo)志著合資品牌長期保持的混動技術(shù)壁壘被自主汽車品牌車企打破，意義重大。
正經(jīng)社分析師認(rèn)為，整體說來，長城汽車在新能源汽車市場的總體投入也不算小，但取得的江湖地位仍然不盡如人意。不過，由于成功培育出一家獨角獸企業(yè)——蜂巢能源，其目前在新能源領(lǐng)域的收獲也不算很差。
早在2016年12月，為滿足新能源車市場需求，長城汽車宣布設(shè)立專門的新能源汽車電池業(yè)務(wù)部門。2018年10月，長城汽車將蜂巢能源拆分出來獨立經(jīng)營。
截至2023年末，蜂巢能源已是我國排名第七的動力電池生產(chǎn)商，總估值高達(dá)600億元。長城汽車目前透過旗下的瑞茂企業(yè)持有前者38.976%股份，該筆股權(quán)估值約為233.86億元，約為長城汽車當(dāng)前市值的10%。
由此可見，近年長城汽車在蜂巢能源這一項目所獲資產(chǎn)增值的分量?？上У氖?，蜂巢能源IPO于2023年12月被撤回，最終能否上市套現(xiàn)仍待觀察。
2
時代裹挾，舉棋顯得糾結(jié)了
總部位于河北保定的長城汽車，前身是1980年代魏建軍的叔叔魏德良牽頭創(chuàng)辦的汽車改裝廠“長城汽車工業(yè)公司”。
1990年7月，魏德良因車禍身故，臨危接班的魏建軍簽約承包了這家瀕臨破產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，長城汽車的造車故事自此拉開。
在借力轎車項目扭虧為盈之后，長城汽車于1996年模仿豐田海拉克斯（Hilux）皮卡，開發(fā)出第一款省油耐用的長城皮卡——迪爾（Deer）。迪爾皮卡甫一上市便在江浙和華南等民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)爆賣，長城汽車自此在市場聲名鵲起。
1998年開始，長城汽車連年穩(wěn)坐全國皮卡市場銷量冠軍。2003年12月，長城汽車在港交所IPO，成為內(nèi)地第一家在H股上市的民營車企。
伴隨新世紀(jì)的到來以及加入WTO，中國私車消費市場逐步崛起，當(dāng)時的奇瑞銷量數(shù)據(jù)靚麗，吉利等同行也獲得轎車生產(chǎn)資質(zhì)，長城汽車試圖突破皮卡的限制，進(jìn)一步打開成長空間。
2002年，長城汽車再度按照“拿來主義”思路，研發(fā)推出了首款SUV產(chǎn)品——賽弗。
該款車型具有突出的“性價比”特點，起售價僅8萬元、分時四驅(qū)，基于轎車底盤打造兼顧皮卡越野性、轎車操控性，快速占領(lǐng)了當(dāng)時空白的10萬元以下的SUV市場。
產(chǎn)品上市首年，賽弗即拿下3.8萬輛的銷量。
在皮卡之后，長城汽車再度拿下一項爆款。賽弗之后，2003年起，長城汽車相繼推出賽酷、賽影、賽駿等新車型。2005年，通過模仿“五十鈴Axiom”研發(fā)出哈弗CUV。該款產(chǎn)品前臉不怒自威、外觀大氣，很快走俏市場，將長城品牌推向新的高度。
2007-2011年，長城汽車短暫涉足轎車市場，推出精靈、凌傲等車型。在轎車市場折騰一圈過后，又轉(zhuǎn)回來進(jìn)一步聚焦到SUV市場。
2011年8月，長城汽車正式推出新一款SUV品牌——哈弗H6，價格實惠，內(nèi)飾精致實用、外觀新穎大氣，性價比高，在當(dāng)時的市場獨樹一幟。
哈弗H6上市之后，月銷輕輕松松過萬輛。自2012年9月首奪銷冠后，共計奪得100個月的SUV銷量總榜冠軍；兩年時間，市場保有量就破百萬輛，成為名副其實的“國民神車”。
直至目前，哈弗H6仍然在SUV銷量榜單前列。
2013年，長城汽車將“哈弗”獨立運作，從此進(jìn)入長城、哈弗雙品牌經(jīng)營時代。此后，哈弗相繼推出了H9、H8等車型，售價區(qū)間從10萬元逐步跨度到20萬元。
2016-2017年前后，長城汽車的營業(yè)收入和資產(chǎn)規(guī)模均達(dá)到千億元量級，體量創(chuàng)下階段性新高。
不過，由于SUV的紅利衰退及車市趨于飽和，長城汽車的銷量增長日漸乏力。
為提振銷量，長城汽車不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，聚焦細(xì)分市場，推出了魏牌、歐拉、坦克等多個子品牌。截至目前，長城汽車旗下?lián)碛虚L城皮卡、哈弗、WEY、歐拉四大品牌，形成了覆蓋多個細(xì)分市場的產(chǎn)品矩陣。
回溯過往的發(fā)家路徑，長城汽車依靠皮卡和SUV的成功，發(fā)展勢如破竹，晉級燃油車時代的佼佼者。
正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，2018年之后，在中國新能源汽車市場加速興起之時，長城汽車的戰(zhàn)略重心仍然在燃油車，表現(xiàn)出明顯的路徑依賴。
2016年5月之前，盡管早在2009年就布局了“歐拉新能源汽車特別小組”，但魏建軍仍然甚至曾發(fā)表過不做新能源的言論，并對政府強(qiáng)推新能源汽車持有異議。
作為燃油車時代的利益既得者，長城汽車一方面難以割舍過往積累的優(yōu)勢，同時又不得不直面新能源的趨勢，立場頗為矛盾糾結(jié)。
2024年的哈弗H6新品發(fā)布會上，魏建軍公開抨擊價格戰(zhàn)。他主張“多做能賺錢的車、不做或少做虧損產(chǎn)品”。
避開銷量，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的高利潤。
正經(jīng)社分析師注意到，直至2022年，長城汽車才有了更大幅度融入新能源大潮的舉動。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，長城汽車加大在新能源核心技術(shù)領(lǐng)域的布局，研發(fā)總投入同比增長100.55%，占營業(yè)收入的比重為9.35%。2022年全年，長城汽車的研發(fā)投入高達(dá)121.81億元，占當(dāng)年營業(yè)總收入的8.87%。
同期，長城汽車在新能源汽車領(lǐng)域的專利公開量和授權(quán)量分別為1966份、1650份，分別同比大增51.11%、80.53%。2022-2023年，長城汽車連續(xù)兩年的研發(fā)投入都在百億元以上。
反觀同行，比亞迪于2022年宣布全面停產(chǎn)燃油車，動作相當(dāng)堅決；奇瑞早早布局海外市場，出海業(yè)績突破百萬輛；與長城汽車內(nèi)生式增長模式不同，吉利則不斷兼并收購上市，大手筆推進(jìn)資本運作。
總的來看，長城汽車近年來加大新能源領(lǐng)域的布局，頗有幾分被時代裹挾的味道；但戰(zhàn)略的被動顯得已慢出同行幾拍，早前的舉棋不定已為今日的進(jìn)退維谷埋下了伏筆。
2019年，長城汽車出資1.4億元收購了澳洲鋰礦PilbaraMinerals約3.5%的股權(quán)。公開資料顯示，長城汽車投資了上游鋰礦項目，中游投入資金研發(fā)動力電池，建立多個研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，在下游擁有配件廠、整車生產(chǎn)廠及緊密合作的供應(yīng)商，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。
如前提及，長城汽車的技術(shù)散布于混動、純電、氫能三大領(lǐng)域。上游制氫環(huán)節(jié)，長城汽車開發(fā)的新一代鈣鈦礦太陽能光伏技術(shù)，實現(xiàn)了破世界紀(jì)錄的光電轉(zhuǎn)換效率；在中游儲氫層面，其研制了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的氫+電儲能系統(tǒng)；下游核心產(chǎn)品方面，其完全自研的高性能膜電極已實現(xiàn)量產(chǎn)，攻克了燃料電池行業(yè)“卡脖子”難題。
目前，長城汽車是首家進(jìn)入國際氫能委員會的中國車企。
也有觀點認(rèn)為，長城汽車在新能源產(chǎn)業(yè)鏈的廣泛布局分散了其資源力量，這可能也在一定程度上拖累其新能源汽車的轉(zhuǎn)型步伐。
3
兩面夾擊，時間越來越少了
2024年，零跑汽車月銷過4萬輛、比亞迪第1000萬輛新能源汽車下線等消息鋪天蓋地，進(jìn)一步加劇了車圈的焦慮。
12月底，魏建軍一改往日的低調(diào)，開通了抖音、微博、小紅書賬號，并走進(jìn)直播間嘗試打造個人IP。
他親自帶隊抓營銷的舉動，一度在車圈引發(fā)熱議。
據(jù)長城汽車員工透露，目前公司內(nèi)部有專屬團(tuán)隊負(fù)責(zé)其上述賬號的策劃和運營。
同時，今年初至今，長城汽車中臺數(shù)量擴(kuò)充到8個，新增了新媒體直播運營中臺、商品管理中臺，其中新媒體直播運營中臺重點項目直接匯報給魏建軍。
基于前述信息，市場一度認(rèn)為，舉棋不定的魏建軍終于有點加碼新能源造車的意思了。
但從2025年元旦的公開表態(tài)看來，魏建軍似乎又是初心未改，表現(xiàn)出一以貫之的“篤定”。
長城汽車曾在不同場合強(qiáng)調(diào)，“造車需要爆發(fā)力，更需要有持久的耐力”、“長城汽車不會以犧牲經(jīng)營質(zhì)量的方式，通過銷量的簡單堆積，來增加新能源市場占有率”。
這些與當(dāng)前中國車企內(nèi)卷和高亢基調(diào)相左的表態(tài)，讓有些投資者懷疑，長城汽車是否將成為新能源淘汰賽的出局者。
從2024年的銷售數(shù)據(jù)看，長城汽車新能源車型銷售為32.18萬輛，新車銷售為123.33萬輛。這意味著，長城汽車的燃油車銷售占比高達(dá)73.9%，新能源汽車的占比僅為26.09%。同行當(dāng)中，吉利的新能源汽車的銷售占比高達(dá)40.92%；比亞迪的新能源汽車銷售占比100%。
公開資料顯示，我國海南省將會在2030年成為禁售燃油車的首個地區(qū)，打響了國內(nèi)“禁售”的首槍。歐盟則會在2035年禁售燃油車。大眾汽車宣布2026年后將停止研發(fā)燃油車。
英國最初制定的2040年禁售燃油車，但此后兩次修改法案，將燃油車禁售的時間提前到2030年，足足提前了10年。這些信息或表明，燃油車的退市或?qū)⑻崆埃蚍秶鷥?nèi)的禁售時間表將逐漸清晰。
市場留給長城汽車的轉(zhuǎn)型時間，越來越少了。
事實上，在新能源汽車的擠壓下，長城汽車的燃油車業(yè)務(wù)陷入了疲態(tài)，增速明顯放緩。
銷售上看，2024年5-10月，長城汽車的銷量同比出現(xiàn)不同程度下滑，同比分別下降9.51%、6.55%、16.32%、17.21%、10.88%、11.05%。10月份的銷售數(shù)據(jù)顯示，長城汽車旗下各大品牌，僅有魏牌的銷量同比出現(xiàn)上升，其余均呈現(xiàn)不同程度下滑。
早前，長城汽車以“踏實耐用、故障率低”的口碑著稱，但消費者近年對長城汽車產(chǎn)品的質(zhì)量抱怨也屢見不鮮。“長城變速箱門”事件更是對其品牌形象造成了損害。
顯然，長城汽車在燃油車市場也面臨著巨大的競爭壓力，這或是導(dǎo)致其今年銷售目標(biāo)僅達(dá)成不到65%的原因。
由于長城汽車的主力產(chǎn)品是SUV車型，如今不少車企推出新能源SUV，這搶占了其之前的市場份額，使之優(yōu)勢大幅喪失。同時，其在新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型不順，新推出的新能源汽車被市場接受度較低，難以持續(xù)長久維系。
過去多年的遲疑不定，長城汽車錯失了諸多機(jī)遇，致使其未能推出足夠亮眼的新能源汽車產(chǎn)品。
當(dāng)燃油和新能源兩端都飽受夾擊之時，進(jìn)退維谷的長城汽車快速跌落，或許并非聳人聽聞。新能源汽車江湖的內(nèi)卷仍在繼續(xù)，長城汽車將涅槃重生，還是被無情淘汰，答案揭曉已為時不遠(yuǎn)?！尽墩?jīng)社》出品】
CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然
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