文 | 蘇建勛
2007年，是TCL進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的第三年，一份協(xié)議擺在TCL創(chuàng)始人、董事?李東生面前，要不要賣掉波蘭工廠?
賣，是一個(gè)短線來(lái)看正確的決定。TCL的波蘭工廠，由2004年并購(gòu)法國(guó)湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)而來(lái)，彼時(shí)，TCL的全球化剛剛起步，海外產(chǎn)品份額不高；且和國(guó)內(nèi)相比，波蘭工廠的人力成本則高出不少。
猶豫再三，李東生還是沒(méi)有賣掉波蘭工廠，在他看來(lái)，留下這個(gè)“燒錢”的工廠，是TCL推進(jìn)全球化的一塊關(guān)鍵籌碼。
TCL波蘭工廠；圖片由作者拍攝
二十年后，2024年9月底，李東生在一次演講中提及全球化對(duì)于TCL的戰(zhàn)略意義，第一點(diǎn)便是：構(gòu)建全球制造網(wǎng)絡(luò)。
(36氪注：關(guān)于TCL全球化經(jīng)驗(yàn)的完整分享可參考文章:《TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生:全球經(jīng)營(yíng)，技術(shù)是最重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)》)
過(guò)去五年，TCL海外營(yíng)收從590億元增長(zhǎng)到1253億元，海外制造基地分布在越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西共九個(gè)國(guó)家。
可以說(shuō)，在歐洲浮沉二十年，是TCL攢家底的二十年。
曾經(jīng)險(xiǎn)些被放棄的波蘭工廠，如今成了TCL在歐洲重要的中轉(zhuǎn)樞紐。2016年，中歐班列開(kāi)通后，從珠三角、成都將面板等零部件運(yùn)輸至波蘭，貨運(yùn)周期是海運(yùn)的三分之一，價(jià)格則是航空運(yùn)輸?shù)奈宸种弧?/p>
“波蘭算是歐洲的中心樞紐，產(chǎn)品從波蘭生產(chǎn)出貨后，就算運(yùn)到最遠(yuǎn)的西班牙，也只需要四天時(shí)間。”TCL茂佳科技海外制造中心總經(jīng)理陳傳倫對(duì)36氪表示。
更快的物流、在地組裝產(chǎn)線，讓TCL在“內(nèi)卷”的當(dāng)下，更能抓住海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
要知道，國(guó)內(nèi)電視出貨量已長(zhǎng)期維持負(fù)增長(zhǎng)，而北美、拉美和東歐三大市場(chǎng)的出貨量，在2023年同比增長(zhǎng)依然達(dá)到了7.5%、2.3%和3.4%，也是這一年，TCL電視銷量達(dá)2526萬(wàn)臺(tái)，位列全球品牌第二、中國(guó)品牌第一。
不只是電視。在今年9月初德國(guó)IFA展會(huì)上，TCL不僅展出了萬(wàn)級(jí)分區(qū)的QD-Mini LED電視X11H等旗艦屏幕產(chǎn)品，還有浩浩蕩蕩的智慧家庭能源解決方案、小藍(lán)翼P7新風(fēng)空調(diào)、超薄平嵌冰箱、P680洗烘套裝、智能音箱、M系列辦公智屏等一系列產(chǎn)品。
此外，在半導(dǎo)體顯示和新能源光伏領(lǐng)域，TCL華星、TCL中環(huán)分別全球首發(fā)105"高刷曲面電競(jìng)顯示屏，展示全球首款57"8K曲面MLED電競(jìng)顯示屏、G12太陽(yáng)能單晶硅片等。
TCL推出的QD-Mini LED電視X11H；圖片由TCL官方提供
“TCL進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的二十年，從最初聚焦在TV產(chǎn)品，逐步拓展到空調(diào)、冰洗、穿戴、手機(jī)品類，還有近兩年的光伏，新產(chǎn)品的加入也提升了歐洲經(jīng)營(yíng)的整體規(guī)模和質(zhì)量?！盩CL實(shí)業(yè)歐洲營(yíng)銷本部總經(jīng)理李永平對(duì)36氪等媒體表示。
1、波蘭制造基地:兼顧科技性與經(jīng)濟(jì)性
九月初秋，距離波蘭首都華沙45公里的日拉爾杜夫小鎮(zhèn)(Zyrardow)，占地10.5萬(wàn)平方米的TCL波蘭工廠，九條產(chǎn)線正開(kāi)足馬力運(yùn)轉(zhuǎn)，迎戰(zhàn)圣誕節(jié)與黑五的旺季需求。
“這個(gè)工廠的數(shù)字化先進(jìn)程度，放眼整個(gè)歐洲也是領(lǐng)先的?！标悅鱾悓?duì)36氪說(shuō)到。
36氪看到，TCL波蘭工廠的生產(chǎn)線，按照電視尺寸分類，產(chǎn)品覆蓋小尺寸電視、75吋及以上高端大尺寸電視;其中有三條單元型生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)超大電視，每一臺(tái)電視的生產(chǎn)流轉(zhuǎn)信息，都會(huì)被實(shí)時(shí)記錄在系統(tǒng)中。
另外，圍繞一些繁雜的工序，TCL還在波蘭工廠引入多款無(wú)人生產(chǎn)設(shè)備，比如纏膜機(jī)和自動(dòng)堆垛機(jī)，這類工作的機(jī)器效率遠(yuǎn)大于人類，適合用機(jī)器提升效率。
TCL波蘭工廠的自動(dòng)纏膜機(jī)；圖片由作者拍攝
從經(jīng)濟(jì)性角度，TCL波蘭工廠同樣能為其歐洲業(yè)務(wù)降低成本。
TCL波蘭工廠除了包裝物料等部件在波蘭當(dāng)?shù)夭少?gòu)，其它占比超過(guò)80%的零部件都來(lái)自中國(guó)。這些零部件通過(guò)SKD(半散裝件)的方式出口貿(mào)易，拉動(dòng)中國(guó)零部件產(chǎn)品出口，同時(shí)也為TCL實(shí)現(xiàn)在本土化制造、本土化銷售，有效規(guī)避了貿(mào)易壁壘。
按照歐盟法律，如果是進(jìn)口電視整機(jī)，稅率為14%，而以零部件進(jìn)口+歐盟本地組裝的模式，稅率僅為2%。
2024年上半年，TCL電視在歐洲出貨量同比增加40.1%，收入更是增加了50%。據(jù)估算，今年TCL 波蘭工廠產(chǎn)能將突破400萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到歷史最高峰。
超過(guò)二十年的本土化運(yùn)營(yíng)，TCL也積累了厚厚的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秘籍。
招人，一直是波蘭本土運(yùn)營(yíng)工廠的一大難題。一個(gè)顯見(jiàn)的對(duì)比是，波蘭工人的工資在4000波蘭茲羅提左右(約為人民幣7200元)，而德國(guó)的最低月薪為2080歐元(約為人民幣1.6萬(wàn)元)，將近一倍的差別，讓大批波蘭年輕人趕赴歐洲其他國(guó)家務(wù)工。
為了緩解勞動(dòng)力的不足，TCL波蘭制造基地采取了更為彈性的靈活用工制度，整個(gè)工廠全職員工僅有200名波蘭本地人，而在生產(chǎn)旺季(9-12月)，則采用外包形式雇傭來(lái)自烏克蘭、中東地區(qū)的工人。
在9月上旬的波蘭工廠，36氪就看到工廠內(nèi)有穿不同顏色制服的工人，其中穿黑色制服的為全職工人，藍(lán)色制服的則為外包員工，由于此時(shí)是旺季，外包工人共有600多個(gè)。
每逢工廠旺季，TCL波蘭工廠就會(huì)招聘外包員工以滿足產(chǎn)量需求；圖片由作者拍攝
2、本土化，不是一句空話
既然是中國(guó)企業(yè)在歐洲經(jīng)營(yíng)，那么本土化，就是一個(gè)繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞。
“在歐洲整體的經(jīng)營(yíng)情況，相對(duì)來(lái)講會(huì)比較復(fù)雜?！盩CL實(shí)業(yè)歐洲營(yíng)銷本部總經(jīng)理李永平在接受36氪等媒體采訪時(shí)直言。
歐洲市場(chǎng)處于全球品牌高地，不論是消費(fèi)力水平，還是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求等，相比其他區(qū)域的新興市場(chǎng)來(lái)講，都有更高的門檻。
另一方面，歐洲消費(fèi)者在品牌選擇趨于保守，往積極一面想，他們對(duì)品牌有比較強(qiáng)的忠誠(chéng)度，但這也意味著他們輕易不愿意嘗試新品牌。這對(duì)于后進(jìn)市場(chǎng)的廠商來(lái)說(shuō)，就必須要有足夠差異化和創(chuàng)新元素的產(chǎn)品，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
更復(fù)雜的是，歐洲雖然看似是一個(gè)整體，但當(dāng)中包含的40多個(gè)國(guó)家，每個(gè)區(qū)域的渠道、消費(fèi)者習(xí)慣都不一樣，相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)布局、周轉(zhuǎn)效率提升、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓等本土化運(yùn)作，也會(huì)更具挑戰(zhàn)。
但即使在這樣錯(cuò)綜的市場(chǎng)背景下，2024年上半年，TCL品牌電視在歐洲市場(chǎng)出貨量還是同比增加40.1%，零售量市占率在法國(guó)、瑞典、波蘭排名前二，在捷克、西班牙排名第三。
為什么TCL能實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)速度?TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU副總經(jīng)理，兼全球產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理左波認(rèn)為，組織上的戰(zhàn)略部署尤為重要。
目前TCL在全球構(gòu)建了BU、BG和能力中心三駕馬車的組織架構(gòu)，其中:
BU專注于做好產(chǎn)品、做好用戶研究，尤其是各個(gè)區(qū)域適應(yīng)性的產(chǎn)品; BG在全球共有六個(gè)，即六大銷售中心，核心就是負(fù)責(zé)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)用戶的溝通、渠道拓展、前端零售以及促銷，把產(chǎn)品放到市場(chǎng)上和消費(fèi)者更好地溝通見(jiàn)面; 能力中心，包括研究院中心，市場(chǎng)中心，售后/用戶服務(wù)中心以及財(cái)務(wù)等平臺(tái)中心。這些中心是不斷地將BU、BG的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)萃取出來(lái)，形成經(jīng)驗(yàn)積累，再賦能到其他的BU和BG，讓好的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芸焖俾涞氐饺颉?/blockquote>“這個(gè)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，使我們?cè)诓粩嗤瞥龊卯a(chǎn)品、在前端獲取市場(chǎng)的同時(shí)，還能不斷地積累新的優(yōu)勢(shì)能量，快速進(jìn)行迭代，這是我們持續(xù)能夠保持高增長(zhǎng)的核心點(diǎn)?！弊蟛偨Y(jié)道。當(dāng)組織足夠敏捷后，TCL在歐洲的打法自然也能快速迭代。
在產(chǎn)品上，圍繞歐洲用戶的消費(fèi)喜好，TCL推出了“TCLArt”系列，將展臺(tái)布置得頗具浪漫主義色彩，同時(shí)主推A300系列第三代藝術(shù)電視，該產(chǎn)品采用平板薄畫框設(shè)計(jì)，65吋整機(jī)厚度僅27.9mm， 而且?guī)缀鯚o(wú)縫貼合墻面，掛在家中就像一個(gè)畫框一樣。
打開(kāi)網(wǎng)易新聞 查看精彩圖片TCL推出的“TCLArt”系列；圖片由TCL提供
在營(yíng)銷上，今年TCL仍然延續(xù)了在體育賽事上的贊助打法，共贊助5支頂級(jí)國(guó)家隊(duì)(德國(guó)、 西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克)出戰(zhàn)歐洲杯，其中西班牙國(guó)家隊(duì)贏得歐洲杯冠軍。
為何要如此重視體育賽事贊助?
左波分享到，國(guó)家隊(duì)的體育精神，和TCL品牌的價(jià)值趨向相符合，這種情感鏈接對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，也是在產(chǎn)品和服務(wù)之外，能夠形成的品牌心智。
在藝術(shù)、體育領(lǐng)域的滲透，也從產(chǎn)品需求上培植出歐洲消費(fèi)者對(duì)TCL的認(rèn)知，藝術(shù)中的色彩、體育賽事的觀看，二者都需要更大、更清晰的屏幕來(lái)承接，這無(wú)形中推高了TCL大屏產(chǎn)品的銷量。
“歐洲在屏幕尺寸偏好上的一個(gè)特征是大屏化，特別對(duì)于高畫質(zhì)方面的要求，比其他區(qū)域明顯要高， 所以我們?cè)贛ini LED、QLED這部分產(chǎn)品的增長(zhǎng)也更高。”左波表示。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，65吋及以上TCL電視全球出貨量同比增?14.5%，75吋及以上TCL電視全球出貨量同比增?34.5%，TCL Mini LED電視全球出貨量同比高增122.4%。
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