作者 |鄭皓元 鐘雨潤|實習生
主編 |陳俊宏
咖啡行業(yè)洗牌之際，國內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌Seesaw可謂是“厄運連連”。近期相繼被曝出創(chuàng)始人被限高、陷入“關(guān)店潮”、資金鏈緊張疑似無法正常發(fā)放員工工資等窘境。
然而，從昔日“資本寵兒到“老賴”，僅過去2年。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近日，上海市奉賢區(qū)人民法院向Seesaw母公司“上海西舍電子商務(wù)有限公司”（下稱“上海西舍”）發(fā)出限制消費令稱，因公司未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，法院將依法對上海西舍采取限制消費措施，包括限制公司及公司法人吳曉梅不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。換而言之，Seesaw因為“缺錢”成了“老賴”。
此外，Seesaw還被曝出拖欠員工工資。據(jù)鳳凰網(wǎng)《風暴眼》此前報道，Seesaw內(nèi)部一名員工透露稱，Seesaw辦公室的員工9月工資尚未發(fā)放，門店員工10月工資尚未發(fā)放，所有員工的社保公積金都只繳納到6月。
對于“限高事件”，Seesaw相關(guān)負責人表示，針對近期關(guān)于公司創(chuàng)始人限高傳言，所涉事件僅為正常商務(wù)糾紛，并且這一事件并未對Seesaw Coffee的業(yè)務(wù)運營造成影響。據(jù)第一財經(jīng)日報報道，目前Seesaw Coffee方面宣稱相關(guān)案件已結(jié)案，上述相關(guān)限高令已取消。
但在回答“欠薪事件”時，Seesaw方明確承認公司遇到一些臨時的現(xiàn)金流困難。Seesaw相關(guān)負責人表示，公司遺憾地看到網(wǎng)絡(luò)上存在大量不實言論，但需要澄清的是，Seesaw Coffee始終重視員工的權(quán)益，并致力于維護員工的合法利益。目前，公司正在積極解決現(xiàn)金流遇到的一些臨時性困難，并已制定了詳細的計劃來確保員工工資的發(fā)放。
不同于現(xiàn)在的捉襟見肘，幾年前的Seesaw算得上是風光無限。公開資料顯示，Seesaw創(chuàng)立于2012年，2017年至2022年間曾獲得三輪融資，其中兩筆融資金額均超過億元。2022年8月，Seesaw宣布在上海迎來百店。吳曉梅曾公開表示，Seesaw門店預(yù)計2022年底將達到200家，未來5年內(nèi)，目標門店擴張至500-1000家。
但市場的變化往往在瞬息之間，Seesaw還沒來得及實現(xiàn)這一“宏圖偉業(yè)”，就先迎來了行業(yè)的“大洗牌”。
隨著瑞幸、庫迪的強勢崛起，以外賣為主的“快咖啡”模式在全國各地快速擴張。這一模式雖然有利于大眾咖啡消費習慣的養(yǎng)成，但也帶來了激烈的行業(yè)競爭。
據(jù)悉，2023年2月，庫迪咖啡率先發(fā)起了9.9元的促銷活動，并在同年5月將咖啡促銷券進一步減少至8.8元。隨后，市場上的中小咖啡品牌同步跟進，各種8.8元、9.9元2杯等優(yōu)惠政策不斷涌現(xiàn)，而后，瑞幸咖啡也借回饋消費者為由，開啟了新一輪9.9元的價格競爭，中國現(xiàn)制咖啡市場由此迎來了新一輪的價格大戰(zhàn)。
從行業(yè)面看，咖啡企業(yè)要想在激烈的市場競爭中存活下來并非易事，接下來考驗的是企業(yè)的資金能力、供應(yīng)鏈及管理能力。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日，全國咖啡門店總數(shù)達196530家，近一年新開門店達70316家，凈增27277家。換而言之，最近一年閉店數(shù)量達43039家，每天關(guān)閉上百家門店，閉店率超50%。
從企業(yè)面看，Seesaw的價格定位成為了其的一大競爭劣勢。據(jù)了解，不同于9.9元、8.8元的快咖啡，Seesaw單杯咖啡的價格基本都在30元以上，人均消費在28元左右，門店主要分布在寫字樓、熱門商場、酒店、機場等“高端場域”。
然而，在快咖啡品牌持之以恒的“市場教育”下，消費者們則往往更偏好價格低廉的咖啡產(chǎn)品。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢報告2024》顯示，在價格段偏好方面，有超近80%的消費者趨向于選擇單杯價格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購買單杯新品價格在25元以上的消費者僅有4%。 在此情況下，Seesaw“28元”的均價就顯得過于“昂貴。”
面對這一市場環(huán)境，即使是星巴克，也在通過促銷活動下調(diào)價格。但Seesaw相關(guān)負責人表示，盡管當前消費趨勢傾向于謹慎，且市場上出現(xiàn)了一些品牌降價的現(xiàn)象，Seesaw并不打算采取降價策略，公司將保持對市場動態(tài)的敏銳洞察，并據(jù)此實施針對性的市場推廣策略。
此外，產(chǎn)品質(zhì)量方面，社交平臺上關(guān)于Seesaw口碑下滑的吐槽層出不窮。有消費者表示：“現(xiàn)在的Seesaw喝起來像涮鍋水，還是懷念2017年的Seesaw”、“Seesaw咖啡豆品質(zhì)下降，咖啡師水準也不穩(wěn)定，味道明顯不如以前”。
價格優(yōu)勢弱，原材料成本不斷攀升下，Seesaw也迎來了“閉店潮”。據(jù)了解，過去一年Seesaw共關(guān)閉了43家門店，幾乎是2021年的開店數(shù)量。而根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月29日，Seesaw在營門店數(shù)為75家，相比于1月初的130多家門店，幾乎縮減了一半。
對此，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，Seesaw如果保留一些生意較好的門店，整體生意依然可以維持，但已經(jīng)難有新資本故事可講。
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