互聯(lián)網(wǎng)斗獸場 原創(chuàng)出品

有品質(zhì)的硬核科技互聯(lián)網(wǎng)

逸仙電商（“完美日記”母公司）出現(xiàn)以前，中國的化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。

“彈走魚尾紋”的丸美生物五年三次沖擊IPO，才終于在2019年7月，登陸A股上市。

相宜本草命途更加艱辛，2012年提交了招股書，兩年后宣布放棄IPO，最近又傳出了“再戰(zhàn)IPO”的風(fēng)聲。

剛剛提交招股書的逸仙電商成立不到四年，市值40億美元，目標(biāo)是成為中國的“歐萊雅”，如果沒有意外，它會成為第一家登陸美股的國貨美妝集團(tuán)。

廣州和杭州的化妝品圈子里，完美日記像是明星公司般的存在，習(xí)慣了悶聲賺錢的老板們，不太看得懂完美日記，只知道這是一家“很會利用互聯(lián)網(wǎng)”做營銷的公司。

不過這可能是過去許多年，中國化妝品行業(yè)沒有太大變化的原因，有產(chǎn)品而無品牌，有利潤而無創(chuàng)新。

廣州完子心選線下店

沒有化妝品公司比逸仙電商更像網(wǎng)絡(luò)意義里的“后浪”，成長快速，擁抱市場，享受著剛好趕到的時代紅利。從某些方面看，逸仙電商確實(shí)代表著某種創(chuàng)造性的力量，打破了幾個老牌化妝品公司割據(jù)一方的局面。

拆解完美日記的招股書，也可以看到很多老國貨品牌身上沒有的優(yōu)點(diǎn)：數(shù)字化的用戶管理、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)能力。

這是逸仙電商在只有一個完美日記成功的情況下，依然被市場看好的原因，市場對逸仙電商的期待是可以做出“下一個完美日記”。

但實(shí)際情況是，逸仙的代表作品“完美日記”，正在被同一起跑線上的同行追趕。招股書也揭開了逸仙電商從來不曾公開的數(shù)據(jù)：在疫情和新品牌推廣等因素影響下，2020年前9月，逸仙電商凈虧損5億人民幣。

上市后的逸仙電商，要維持明星光環(huán)和更大的資本故事并不容易。

解決亂價——DTC的初步勝利

在招股書里，有大量筆墨敘述了逸仙電商使用的DTC（Direct To Consumer）模式。DTC不是一個新概念，國外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，簡單來說，就是品牌直接接觸客戶做營銷，省去了中間的各類零售商和經(jīng)銷商。

DTC占到了逸仙收入的大頭，公司信息顯示，2018年、2019年、2019年前9月以及2020年前9月，逸仙電商通過DTC渠道產(chǎn)生的凈收入百分比分別達(dá)到了91.1％，88.1％ ，88.7％和 86.7％。

與之相伴的是品牌粉絲數(shù)量的上漲，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬。

目前，完美日記天貓旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)到1561萬，小奧汀224萬，完子心選23.6萬，淘系粉絲數(shù)量占比約38%。

另一個重要陣地是微信，完美日記以及完子心選線下店的重要功能之一，就是將進(jìn)店客戶轉(zhuǎn)移到微信端。“小完子”以及“小美子”扮演著在線客服，精準(zhǔn)推送活動信息。

香港二級市場從業(yè)人士Sherry 向互聯(lián)網(wǎng)斗獸場（internet-war）分析說：“ （完美日記）核心最不同的還是私域流量積累下來的粉絲群，有了粉絲群積淀以后，新品牌冷啟動的速度和成功率都有了一定保證。有一個數(shù)據(jù)是新牌子小奧斯汀、abby's choice分別只用了8個月和3個月就達(dá)到了完美日記首年的銷售額。”

負(fù)責(zé)品牌和導(dǎo)流的線下店雖然在疫情期間成了完美日記的負(fù)擔(dān)，但Sherry的看法是，目前逸仙電商在全國有200余家線下店，目前主要承擔(dān)品牌展示的功能，且未來的開店速度不算快，預(yù)計(jì)一年200家左右。這個數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)品牌相比，并不算太大的負(fù)擔(dān)。

以上海家化為例，其2019年財(cái)年年報顯示，上海家化有組織分銷的可控門店：商超門店20萬家、農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)有近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家。

這一模式暫時看上去有效，招股書顯示，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。DTC渠道用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

很多品牌在起步階段，不得不選擇DTC的反面，也就是分銷。分銷對于尚未做大的品牌來說，尤其有吸引力，只要能將手里的產(chǎn)品以一定價格給到大量的經(jīng)銷商幫助售賣，企業(yè)的利潤就有了基本的保障。過去很多年來，這種模式受到廣州各類化妝品公司的喜愛。

但觸及的經(jīng)銷商越多，品牌對產(chǎn)品銷售端的把控力就越弱。在某國貨美妝品牌就職的吳林（化名）說，并不是所有的代理商都會去遵守品牌定下的分銷政策。比如為了出貨更快，代理商可能會選擇以更低價格銷售，反過來，銷量上漲又會幫助代理商從品牌方處以更低價格拿到商品。

韓束遭遇過類似的困境。通過大量微商大代理出貨后，貨品積壓在了小代理手中，小代理賣不出去貨，只能選擇低價甩賣。亂價對韓束的品牌影響非常不好，“之前可能覺得韓束是還可以的國產(chǎn)品牌，現(xiàn)在地?cái)偠荚谒u正品，你怎么看待這個品牌？”

有品牌意識的企業(yè)已經(jīng)開始收攏代理體系。吳林透露，花西子此前也做過一段時間的代理，不過從去年九、十月份開始，花西子簽約了李佳琦，開始了深度合作，品牌越做越大，逐漸就把分銷渠道收緊了，“慢慢地就不做分銷了”。

完美日記似乎從一開始就明確了“不做分銷”的基本路線。

反過來，掌握控價能力的品牌，更容易獲得長線發(fā)展的機(jī)會。逸仙電商招股書認(rèn)為，“在采用DTC模式和掌握強(qiáng)控價能力的情況下，公司的毛利率在2018年和2019年年度分別達(dá)到了63.5％和63.6％?！?/p>

省去中間的代理商，確實(shí)可以讓產(chǎn)品在保持相對低水平定價的同時，還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。除卻2020年前9月的特殊情況，逸仙電商在2019年實(shí)現(xiàn)了1.5個億的凈收入。

不過國外的一些DTC企業(yè)已經(jīng)開始走下坡路，同樣的賽道會出現(xiàn)大量的模仿者，產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力無法持續(xù)，DTC類企業(yè)最初的流量優(yōu)勢不再，企業(yè)需要資本助推后續(xù)的發(fā)展。

這也可能是逸仙電商急于上市的原因之一，Sherry就認(rèn)為：“IPO市場窗口好、今年幾個消費(fèi)品IPO農(nóng)夫山泉名創(chuàng)優(yōu)品都賣的不錯、國貨化妝品珀萊雅也估值很高，它最近開始推新品牌需要融資拿營銷費(fèi)用?！?/p>

持續(xù)挖墻腳的對手

營銷是逸仙電商延長已有品牌壽命以及推廣新品的核心手段，但營銷手段無法一招鮮打遍天下，必須持續(xù)創(chuàng)新，尋找新的渠道。線下店就是嘗試之一。

就互聯(lián)網(wǎng)斗獸場觀察，完子心選和完美日記開在廣州城區(qū)的線下店，一律按照“一線美妝”品牌的設(shè)計(jì)品味來布置線下，除了超越傳統(tǒng)國貨品牌的審美，有的店還有多余的空間，留給探店的消費(fèi)者、主播們拍照，盡可能增加品牌在社交媒體上的傳播。

廣州完子心選店內(nèi)

雖然只是“中低端”品牌，但要向消費(fèi)者提供“高端”品牌的服務(wù)。

消費(fèi)者對完美日記的認(rèn)可，很大程度上受到線上網(wǎng)紅的影響。梳理過完美日記成長歷程的文章，無一例外的提到了：小紅書、B站、抖音、快手等當(dāng)紅流量平臺對完美日記的貢獻(xiàn)。

招股書也強(qiáng)調(diào)，上述平臺對影響消費(fèi)者購物正在“發(fā)揮越來越大的作用”。逸仙電商與不同知名度的1.5萬KOL有過合作，并且目前正在孵化屬于公司的KOL，但“無法預(yù)測最終的孵化效果”。

李佳琦和薇婭，是逸仙電商招股書中提及的唯二KOL。李佳琦一度致力于推廣“國貨美妝”，最近還因?yàn)椤爸袊漠a(chǎn)品一點(diǎn)都不比國外的差”的發(fā)言而登上了熱搜。

有完美日記內(nèi)部員工曾經(jīng)透露，與李佳琦的合作非常嚴(yán)苛，哪怕是完美日記，也會收到他對產(chǎn)品的反饋意見，品牌方后續(xù)會進(jìn)行調(diào)整。

但是，同樣懂得利用社交媒體流量的不止完美日記。花西子、橘朵、薇諾娜、瑪麗黛佳、稚優(yōu)泉、玉澤等等，從護(hù)膚到彩妝品牌，都是這一輪新流量的受益者。

花西子和完美日記競爭關(guān)系更為激烈，華創(chuàng)證券援引淘數(shù)據(jù)顯示，今年5-6月，花西子在天貓的線上GMV均超過完美日記。今年雙11雖然還沒結(jié)束，但在提前拉開的預(yù)售大幕中，完美日記拿下了眼影、唇彩類目成交額第一，花西子則是眉筆、粉餅類目第一。

兩邊的創(chuàng)始人也有非常類似的背景。逸仙電商的黃錦峰畢業(yè)于中山大學(xué)，后續(xù)進(jìn)入先后進(jìn)入過寶潔和御泥坊工作，御泥坊是“淘品牌”時代的代表，是站在淘寶的流量上崛起的國貨品牌。

不過后續(xù)由于產(chǎn)品迭代能力、供應(yīng)鏈組合等等上的問題，御泥坊在這一輪新消費(fèi)品牌中并無任何聲息。

花西子創(chuàng)始人花名花滿天，真名吳成龍，曾在壹網(wǎng)壹創(chuàng)擔(dān)任百雀羚的運(yùn)營總監(jiān)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)一手主導(dǎo)了百雀羚電商的發(fā)展，2015年-2018年，百雀羚連續(xù)四年成為天貓國貨美妝雙十一交易額第一。

或許是對行業(yè)有一致判斷，花西子和完美日記和花西子幾乎在同一時間面世。不過一個至今沒有公開過任何融資信息，一個估值暴漲，即將上市。

和頭部的關(guān)系也成了品牌之間的競爭因素。簽約李佳琦后，花西子出現(xiàn)在李佳琦直播間的次數(shù)明顯增多。在李佳琦接受采訪的新聞節(jié)目中，花西子的團(tuán)隊(duì)甚至帶著產(chǎn)品出境，展現(xiàn)彼此之間的“合作模式”。

在和上海家化旗下的護(hù)膚品玉澤處于蜜月期時，李佳琦對玉澤直播日GMV貢獻(xiàn)可以達(dá)到7成。從盈利和推廣角度來說，和大主播綁定有利無害。反之，關(guān)系的動蕩，反而會影響市場對品牌的判斷。

線上能用的手段，這批同時成長起來的新消費(fèi)品牌幾乎都用了一遍。面對同樣的市場，同樣的年輕人，完美日記在一眾同行中，并沒有過于明顯的優(yōu)勢。美妝產(chǎn)品本身技術(shù)含量不高，只要切準(zhǔn)一個細(xì)分市場，并且保持一定的產(chǎn)品更新能力，美妝品牌之間的競爭會非常激烈。

即將拓展品牌類目的逸仙電商還會直接對上其他的傳統(tǒng)國貨巨頭。以護(hù)膚品為例，這個領(lǐng)域幾乎是逸仙電商的空白品類，走馬上陣的完子心選除了一款花重金找王一博代言的面膜，還沒拿出什么像樣的標(biāo)志性品牌。

與此同時，藥妝品牌薇諾娜正在準(zhǔn)備上市，玉澤撐起了上海家化的新品增長線，逸仙電商雖然飛奔上市，但似乎在國內(nèi)市場還未站穩(wěn)腳跟。

有國貨品牌的營銷負(fù)責(zé)人透露，一些在短視頻平臺上更有視覺沖擊力的彩妝產(chǎn)品更容易推廣，所以強(qiáng)調(diào)效果的護(hù)膚品并不屬于這個領(lǐng)域。也可以說，逸仙電商在完美日記身上摸索出來的東西不一定適用于下一個品牌。

除了完美日記還有什么？

市場在逼迫逸仙電商拿出下一款成熟產(chǎn)品，按照逸仙電商招股書標(biāo)榜的優(yōu)勢來看，控價和直營，一定程度上也是為了在一眾高端外海品牌的圍攻中生存下來，完美日記選擇壓低毛利率，采用低價策略，向低線城市發(fā)展。

但是，對這個宣傳目標(biāo)是成為“中國歐萊雅”的化妝品集團(tuán)來說，只有一個完美日記遠(yuǎn)不足以支撐它長久的發(fā)展以及上市后的市值。

此前不就，逸仙電商官宣收購法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic，以此作為布局高端產(chǎn)品線的開端。

在引入Galénic以前，完美日記還在2020年4月收購了小奧汀，又在公司內(nèi)部孵化了完子心選，目標(biāo)客戶是18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個護(hù)及美容儀器等。

但從招股書看，完美日記貢獻(xiàn)了逸仙電商的絕大部分收入。2019年前9月以及2020年前9月，完美日記占公司凈收入比例分別為98.9%以及79.8%。

收購是所有化妝品巨頭的必經(jīng)之路，由于消費(fèi)者對單一化妝品品牌的忠誠度基本不會超過三年，公司要保持增長，只能選擇增加旗下獨(dú)立品牌。歐萊雅目前擁有36個成熟品牌，雅詩蘭黛也在30個左右。

雖然有時代局限，但一個可以參考的時間是，歐萊雅的擴(kuò)張期從1957年持續(xù)到了1983年，1984年到2000年，依然在擴(kuò)充品類，保持高速增長。

完美日記的品牌擴(kuò)張，嚴(yán)格來說，只有不到1年的時間，以至于完子心選選擇了技術(shù)含量最低的“面膜產(chǎn)品”切入市場。

逸仙電商確實(shí)在加大對研發(fā)業(yè)務(wù)的投入，但依然不夠。2020年前9月，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用支出超過4千萬元，去年同期這一數(shù)字僅為977萬元，研發(fā)費(fèi)用率從0.5%提高到了1.3%（歐萊雅大約在3%-4%）。

但對比之下，營銷費(fèi)用的增長更快：從2019年前9月的8.05億元，提高到了2020年前9月的20.3億元，營銷費(fèi)用率從42%上升到了62.2%，遠(yuǎn)高于上海家化40%，珀萊雅40%，歐萊雅30%的水平線。

有同行評價“完美日記”不顧營收和利潤做推廣，也能從數(shù)據(jù)中看出痕跡。

從歐美再到日韓，世界級的化妝品巨頭都經(jīng)歷了數(shù)輪成長，并且布局海外市場多年，有扎實(shí)的產(chǎn)品和營銷能力。海外大牌的品牌價值卻不依托于某一個渠道，可以單獨(dú)存在的，因此海外大牌的產(chǎn)品半衰期更久，并且研發(fā)周期也更長，國貨一般小于6個月，而海外大牌一般7-12個月。

沖刺IPO的逸仙電商更像是資本布局下的一次完美劇本演繹，按照“中國歐萊雅”的路線，收購、推新，但有沒有歐萊雅的產(chǎn)品和公司運(yùn)作能力，外界沒辦法預(yù)測，入局的投資者只能選擇對它報以更高的期待，雖然他們也會對逸仙電商的品牌策略、品牌復(fù)購率、推新品成功率等核心指標(biāo)保持懷疑。

（完）