營業(yè)了24年的星巴克上海新天地店也閉店了。
這家開在上海石庫門建筑里的咖啡店，不僅是獨(dú)具海派風(fēng)情的網(wǎng)紅咖啡地標(biāo)，更是新天地知名“碰頭點(diǎn)”。
從一句“阿拉星巴克約好伐”開始，到一杯醇香咖啡，無數(shù)次碰面，承載了無數(shù)精彩的人生故事和美好回憶。
圖源@星巴克中國：星巴克上海新天地店
網(wǎng)友：回憶沒了！
“每年圣誕節(jié)在新天地，都要到新天地星巴克來杯臻選馥芮白”
“2005，喝的第一杯咖啡在這里”
“天吶，好不舍，以前經(jīng)常和閨蜜朋友約會打卡地”
“每次到上海，必打卡這家門店”
“十年前在新天地工作，每天都要買一杯”
“24年前，偶然遇見，對當(dāng)年來說星爸爸還是很貴，24年后，星爸爸成了日常，但是星爸爸搬家了”
“坐在這家店的外面，可以看到全上海最潮的人”
“好多回憶都在慢慢溜走……”
“以后打車定位定哪里呢，怎么說新天地哪里見呢……我們的青春”
圖源@星巴克中國：星巴克上海新天地店
為了收藏這24年的回憶，星巴克在微博發(fā)起了老照片和星粉故事征集。關(guān)于這家店，有人是上班后的第一杯星巴克，有人在這里拿到了第一份offer，有人的人生重要時刻在這里發(fā)生，還有很多人的周末甜蜜moment在這里度過。那些溫暖，撫慰了每顆疲憊的心靈，即使面對人生的困境，也有一個角落為自己注滿能量。
被清退的星巴克，被擠壓的“第三空間”
25年前，星巴克在茶占主導(dǎo)地位的中國建立起了一個蓬勃的咖啡市場。深入人心的“第三空間”理念和小資情調(diào)，讓星巴克成為國內(nèi)中產(chǎn)標(biāo)配和精英生活代名詞。
曾經(jīng)，多少商場為引進(jìn)星巴克，不惜免租或承擔(dān)裝潢，因為星巴克的高端品牌效應(yīng)能帶動商業(yè)人氣增長。
如今，星巴克擠滿了“假裝上班”的失業(yè)中年人，即使在國內(nèi)咖啡文化最濃厚的上海，也逃不掉閉店困局，這不禁令人唏噓不已。
或許，這里邊有租約到期和業(yè)態(tài)調(diào)整的考量，但背后也說明了星巴克正面臨前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。
圖源@星巴克中國：星巴克上海新天地店
傳聞，一些商場開始清退星巴克了。盡管星巴克在品牌資本沉淀和空間打造方面有著獨(dú)特優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是，市場和消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化。
紐約時報上，一篇題為《為什么星巴克在中國“糊”了》的文章提到“星巴克有一個中國難題：咖啡和茶飲愛好者們想要物美價廉的商品”。
確實，星巴克對于中國消費(fèi)者而言太貴了。如果需要咖啡因提神，普通白領(lǐng)可能更傾向于選擇麥當(dāng)勞。而星巴克的受歡迎程度，恰恰與中產(chǎn)階級的壯大相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)下行產(chǎn)生的消費(fèi)降級，“性價比”成為了大部分消費(fèi)者的首選。
以瑞幸為代表的本土品牌崛起，通過低價快速擴(kuò)張和開放加盟等方式，迅速占領(lǐng)市場份額。打不過價格戰(zhàn)，又卷不過新品的星巴克中國同店銷售額在最新財季中下滑了14%。
圖源網(wǎng)絡(luò)：瑞幸咖啡門店
因此，對于一些商場而言，星巴克的租金回報率已經(jīng)大打折扣。為跟上消費(fèi)趨勢的變化，這些商場也就不再執(zhí)著于把最優(yōu)越的位置留給星巴克了。
星巴克退場，是“時代的落幕”還是“新的開始”？
有人說，星巴克的時代落幕了。
不無道理。
這不再是星巴克一家獨(dú)大的時代，消費(fèi)者不再有洋品牌濾鏡，中產(chǎn)也不再需要用一杯星巴克為自己標(biāo)記身份了。
多元化競爭的時代，沒有哪個品牌可以永遠(yuǎn)立于不敗之地。只有不斷適應(yīng)市場的變化，才能找到新的增長點(diǎn)。
那么，星巴克會退出中國嗎？
至少在近未來不會。
或許，星巴克會成為下一個麥當(dāng)勞，引進(jìn)中資，做在地化策略調(diào)整。
又或許，老店關(guān)門，只不過是換另一種方式回歸。
早在半年前，經(jīng)營了21年的廣州首家星巴克閉店，但很快又在距離原址200米左右建設(shè)五馬路重開新店了。
圖源網(wǎng)絡(luò)：廣州首家星巴克 好世界廣場店
畢竟，在每個結(jié)束中，都潛藏著一個新的開始。
面對新的開始，堅守自我還是擁抱變化，仍是一個有待“星巴克”們?nèi)ニ伎嫉膯栴}。
圖源@星巴克中國：星巴克上海新天地店
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