白酒行業(yè)正面臨寒冬，就連“醬香科技”的茅臺都難現(xiàn)往日光景。
距離蛇年春節(jié)已經(jīng)不足一個(gè)月，本應(yīng)是市售茅臺漲價(jià)的時(shí)刻。在2024年年初，53度飛天茅臺市場價(jià)格還高達(dá)2700元。
但據(jù)“國酒財(cái)經(jīng)”12月29日數(shù)據(jù)，如今散瓶價(jià)格僅為2220元。而在拼多多上，這個(gè)價(jià)格更是壓到了2121元。
這也意味著，面對4月以來“頂梁柱”價(jià)格的一路走低，茅臺在這大半年進(jìn)行的停貨、回購、分紅等控價(jià)策略，最終收效不大。
不僅如此，2022年上市的茅臺1935，曾一度漲破1800元，兩年間，散瓶價(jià)格已經(jīng)跌至700元，遠(yuǎn)低于官方零售價(jià)1198元。
圖源：茅臺官網(wǎng)
近日，茅臺酒年度經(jīng)銷商大會上，總經(jīng)理王莉更坦言：“本輪白酒周期挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè)，對茅臺而言，今年比2013年的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻、復(fù)雜?！?/p>
需求為何不足？曾經(jīng)支撐茅臺的消費(fèi)群體有心無力，特別是基本盤的房地產(chǎn)、金融行業(yè)都已風(fēng)光不再。
如今的年輕人喜好谷子、演唱會、電競等新娛樂，職場環(huán)境也沒有那么多的喝酒場合，頂天追求一點(diǎn)“微醺”，喝的還是啤酒、氣泡酒。
如何吸引這些人，已成為茅臺等白酒企業(yè)要面對的核心問題。
01
新商務(wù)人群
其實(shí)，茅臺已經(jīng)在大象轉(zhuǎn)身。
此前，茅臺提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。在這次經(jīng)銷商大會上，又進(jìn)一步做了解釋。
客群轉(zhuǎn)型，要聚焦“新商務(wù)”人群，特別是以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業(yè)的未來產(chǎn)業(yè)。
其實(shí)這些行業(yè)的大佬一樣喝茅臺。
據(jù)汽車頭條報(bào)道，何小鵬曾囤了幾千瓶茅臺就為了交朋友、努力解決公司問題；據(jù)茅臺官網(wǎng)，馬云、劉強(qiáng)東、雷軍等也多次登門拜訪。問題在于，如何能讓他們從上而下，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)“喝起來”？
這就是茅臺關(guān)注的場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。
場景轉(zhuǎn)型，就是不僅維持傳統(tǒng)聚會的同時(shí)，也要圍繞“新商務(wù)”人群，打造新的消費(fèi)場景，包括酒、餐、茶搭配等新消費(fèi)場景。
服務(wù)轉(zhuǎn)型，就要從“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值。
三個(gè)轉(zhuǎn)型聽起來不錯(cuò)，但目前來看，還缺乏一個(gè)非常明確的樣板去轉(zhuǎn)化。
圖源：瑞幸咖啡官網(wǎng)
近年來，茅臺也曾通過一些年輕人的方式去轉(zhuǎn)變。比如，推出茅臺冰淇淋產(chǎn)品，也跟瑞幸、德芙等年輕人喜歡的品牌進(jìn)行聯(lián)名推廣。
這確實(shí)讓大量的年輕人以低價(jià)格進(jìn)行了一次的茅臺初體驗(yàn)，但熱度過后，似乎沒有進(jìn)一步的策略。
目前茅臺冰淇淋已收縮，銷量疲軟；聯(lián)名產(chǎn)品則是讓合作伙伴熱度更高，茅臺的品牌卻并沒有因此變年輕。
這些可以看作是茅臺探路新富人，但還沒有找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。
02
穩(wěn)固基本盤
除了要爭取新富人，茅臺的基本盤也仍需穩(wěn)住。
12月27日，茅臺正式公告，將耗時(shí)一年，花費(fèi)30~60億元回購股份，回購股份價(jià)格不超過1771.90元/股。
截至12月27日收盤，茅臺的股價(jià)為1528.97元。
這個(gè)回購已經(jīng)傳言了數(shù)個(gè)月，這次公告，也是為了進(jìn)一步提升投資者信心。
同時(shí)，在11月，茅臺擬中期分紅300億元，占到了上半年凈利潤近72%。
根據(jù)8月的《2024－2026年度現(xiàn)金分紅回報(bào)規(guī)劃》，公司每年度分配的現(xiàn)金紅利總額不低于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤的75%。
而此前的《2023年度利潤分配方案》，合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利占到了公司2023年度凈利潤的51.90%。
在近期茅臺股價(jià)低迷的情況下，茅臺通過分紅、回購等手段，加強(qiáng)了市值管理。
此前，茅臺甚至還探索過炒股的可能性，好處自然是降低購買門檻，但也有不少投資者擔(dān)憂，大量散戶的加入，將令股價(jià)更受市場情緒影響。
圖源：茅臺官網(wǎng)
在內(nèi)部產(chǎn)品調(diào)整方面，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，明年53度500ml飛天茅臺酒的投放量將有所減少，以穩(wěn)定明年的價(jià)格表現(xiàn)。
茅臺的新品也仍在推進(jìn)，2025年1月5日將正式發(fā)布乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。
在渠道方面，茅臺則在穩(wěn)定經(jīng)銷商軍心。
1-9月，茅臺直銷渠道營收占比為43.14%，增速為12.51%，落后于落后于批發(fā)代理渠道的20.95%，去年同期，兩者增速為驚人的44.93%和2.9%。
而且，茅臺也在加大市場投入。明年茅臺系列酒市場投入費(fèi)用將較2024年增加15億，增幅超50%，同時(shí)還將加大市場銷售人員配置。
可以看到，茅臺的動作其實(shí)是一系列并且多方面的。
03
行業(yè)內(nèi)驚濤駭浪
茅臺今年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)究竟如何？
經(jīng)銷商大會上透露出的數(shù)據(jù)，茅臺2024年?duì)I收利潤依舊能達(dá)到雙位數(shù)增長，特別是營收，能完成15%增長的預(yù)定目標(biāo)。
此前三季度的財(cái)報(bào)，前三季度營業(yè)收入1207.76億元，同比增長16.95%；凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。
其中核心的茅臺酒已突破千億收入，營收為1011.26億元，同比增加15.87%。
事實(shí)上，白酒行業(yè)也在發(fā)生變化，日益頭部化。
前三季度白酒上市公司營收和歸母凈利潤分別為3304.32億元和1313.14億元，而貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖和古井貢酒6家的合并營收達(dá)到2909.7億元，二歸母凈利潤為1220.25億元。
而腰部以下酒業(yè)則出現(xiàn)增長失速，遠(yuǎn)低于去年及前年同期。
今年預(yù)計(jì)有半數(shù)以上的白酒上市企業(yè)，或難以完成年初定下的業(yè)績目標(biāo)。
不僅是中小酒企承壓，大量經(jīng)銷商也受壓。
頭部酒商華致酒行營收和歸母凈利潤同比下降5.1%和27.36%；酒便利實(shí)控人余增云遭到立案調(diào)查，歌德盈香更是陷入了員工欠薪風(fēng)波。
白酒行業(yè)本來是非常依賴經(jīng)銷商支持的行業(yè)，大量現(xiàn)貨從酒業(yè)壓到全國各級經(jīng)銷商的倉庫中。
圖源：易茅時(shí)價(jià)
如今就連保值王者飛天茅臺都難以保值，大量囤在經(jīng)銷商手中的存貨也成了燙手山芋，更讓黃牛不敢炒作，本質(zhì)上陷入了惡性循環(huán)。
而隨著茅臺上下半年的價(jià)格波動，白酒頭部行業(yè)的信心也在減退。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為298萬千升，同比增長2.3%。但在7、8、9月，產(chǎn)量分別同比下滑5.1%、10.2%、9.9%。
雖然茅臺等頭部企業(yè)數(shù)據(jù)不差，但中低層已極度受壓，寒流還未過去。
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