01
冰柜場景，心智場域
冰柜，是許多食飲快消品牌營銷核心場景，也是觸達(dá)、影響消費決策的終端場域。食飲品牌大戰(zhàn)，拼到最后的就是渠道觸達(dá)點，落地到線下也就是“冰柜爭奪戰(zhàn)”。
近兩年，伴隨著可口可樂、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料霸主對新秀「元氣森林」的合力圍剿，冰柜戰(zhàn)被推上了新的歷史高度；與此同時，2024年宗馥莉接棒娃哈哈后的“第一戰(zhàn)”，也同樣是加快重構(gòu)線下渠道。
冰柜之爭，看似是傳統(tǒng)的渠道策略，背后卻隱藏著重要的“場景心智”。
通常來說，基于冰柜終端形成的場景優(yōu)勢以實現(xiàn)深度分銷的品牌，往往能更好應(yīng)對增長挑戰(zhàn)。但如果僅僅只是把冰柜作為簡單的渠道來經(jīng)營，就極易忽略其場景本身的價值。
因此，品牌如果能夠在渠道“經(jīng)營”的基礎(chǔ)上，延伸出與消費者需求相關(guān)的營銷玩法，疊加場景心智實現(xiàn)深度“運營”，就能夠更進(jìn)一步跨入品牌增長的快車道。
那么，如何實現(xiàn)冰柜場景下的品牌價值提升呢？這個冬季，海欣與伊利創(chuàng)新性品類跨界玩法，引起了我們的注意。一邊是火鍋食材里的明星擔(dān)當(dāng)，一邊是雪糕界的實力王者，看似反差感十足的“火與冰”定位，卻在這個冬季資源互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為消費者獻(xiàn)上了滿滿的“福氣”。
下文，我們將深入海欣聯(lián)動伊利的傳播細(xì)節(jié)，并解答「品類先行者如何實現(xiàn)品牌價值深化」的營銷議題。
02
以“互補(bǔ)共享”為基，以“福氣”洞察為塔
共建消費心智場
品牌的獨特性，往往源于其對品類的持續(xù)深耕。
作為一家已有120多年歷史傳承的國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，海欣食品在全國設(shè)有多個生產(chǎn)基地和銷售子公司，與多家大型超市和農(nóng)貿(mào)分銷商建立了合作關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。
而基于對品類的深耕和技術(shù)投入，“海欣”品牌也早已成為速凍魚肉制品行業(yè)的佼佼者，并榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”等多個榮譽(yù)稱號。
然而，正如我們常說的“孤軍奮戰(zhàn)，不如結(jié)伴而行”，在品牌資源池持續(xù)擴(kuò)容的同時，如何進(jìn)一步突破自身優(yōu)勢品類天花板，實現(xiàn)長期持續(xù)的行業(yè)引領(lǐng)，往往需要聯(lián)結(jié)更多優(yōu)勢資源。
·“以互補(bǔ)共享”為基，戰(zhàn)略聯(lián)動伊利冰柜，實現(xiàn)價值觸達(dá)
如果說品類優(yōu)勢是品牌增長的“開山斧”，那么，持續(xù)深耕的品類生態(tài)，則是促成品牌高質(zhì)量跨界合作的“通行證”。
去年9月，海欣和伊利雙方就已為“伊利冷飲渠道銷售海欣食品”制定了相關(guān)戰(zhàn)略合作方案。從此之后的冬天，消費者通過伊利冷飲全面、優(yōu)質(zhì)的全國零售終端網(wǎng)點，也能直接購買到海欣食品的品質(zhì)產(chǎn)品。
渠道的打通不僅全面提升了海欣的鋪貨能力和分銷廣度；也彌補(bǔ)了伊利冷飲經(jīng)銷商在冬季銷售淡季的空缺場景，可以更充分地發(fā)掘渠道資源價值。
雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅僅在于對“品質(zhì)”的同頻認(rèn)知，也為彼此的戰(zhàn)略延伸、品類共創(chuàng)、渠道共贏以及提升客戶價值等緯度，打開了巨大的想象空間。
·以“福氣”洞察為塔，推動品類跨界邁入“Next Level”
對于品牌級的戰(zhàn)略而言，即使有充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也還需要對消費者心智的研究和洞察。真正的市場洞察，大部分還是要從消費者的行為和內(nèi)心態(tài)度入手。
回歸到海欣和伊利的聯(lián)動來說，如果僅僅只是把“海欣的產(chǎn)品”放進(jìn)“伊利的冰柜”，對消費者而言顯然有些過于“直給”，如何能夠深入客群多樣化的需求從而實現(xiàn)與用戶的情感聯(lián)動，才是真正的考驗。
海欣的團(tuán)隊顯然也意識到了這一點，因此在渠道層面的全面響應(yīng)之外：
一方面，海欣為用戶提供了滿滿的“福氣”氛圍加持；
洞察到“福氣”對于每個人的非凡寓意和情緒價值，在這個冬日，海欣特別研發(fā)了契合不同場景的福袋產(chǎn)品，借助春節(jié)來為消費者奉上一場情緒價值拉滿的福氣火鍋。
借助多籽多福的金牌飛魚籽福袋、鴻運當(dāng)頭的鴻運大蝦福袋、大吉大利的秘制金雞福袋、牛氣沖天的老壇酸菜牛肉福袋等特色產(chǎn)品，海欣讓“吃福袋，加福氣”不僅僅停留在感官上的升級，更通過情緒空間的制造實現(xiàn)了與消費者的情緒共振。
無論是家人團(tuán)圓、親子時光、養(yǎng)生聚會、幸福喜事、驚喜節(jié)日、桃花緣來、人生進(jìn)階、好運節(jié)點等特殊時刻，還是出于對2025最純粹的期待，海欣的“福氣火鍋”總能陪伴大家左右，為大家送上祝福。
另一方面，海欣還為消費者提供了豐厚的福氣好禮，讓幸福感更加豐盈充實。
2024年12月15日至2025年3月31日，活動期間消費者前往各類商超便利店的冰柜，購買限定款海欣福袋，開啟海欣福氣火鍋體驗，即可在美味和福氣氛圍里，參與掃碼抽獎，提前實現(xiàn)2025年伊利冰淇淋自由。
根據(jù)海欣團(tuán)隊對消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面對生活里的多重壓力，很多人對于生活的確定感和希望感需求更加迫切，大家希望每件事的背后都能代表著好兆頭。也因此，為了讓“福氣”真實的發(fā)生和流動，并且讓每一個人加深對“有福”的記憶，海欣還同步推出黃金福袋、福袋抱枕、隨機(jī)現(xiàn)金紅包等周邊好禮，讓100%中獎的福氣好禮，霸氣承包消費者的“福氣需求”。
同時借助冰淇淋為人們提供愉悅和“幸福感”對品類屬性，通過與伊利的攜手，搭建了一個“吃完火鍋再加一份冰淇淋的擴(kuò)張場景，不僅實現(xiàn)了海欣與消費者的心智共建，也進(jìn)一步實現(xiàn)了場景層面的全維度融通，撬動了線上線下全域范圍內(nèi)的消費者情感共振和“福氣”表達(dá)。
而如果說“福氣洞察”是一個活動的引線與啟動器，那么有效的資源整合與品牌號召力則構(gòu)成了活動口碑爆發(fā)的助燃劑。
03
線上造場景，線下接流量
億級資源助力品牌整合式表達(dá)
當(dāng)下，消費者越來越理性，企業(yè)競爭也更加內(nèi)卷。如何在“內(nèi)卷”之外，保持品牌價值的增長，變得既現(xiàn)實又重要。對此，海欣董事長滕用莊先生在之前的訪談中提到：在新的經(jīng)濟(jì)周期，品牌是企業(yè)乘風(fēng)破浪的利器，越“卷”就越要做品牌。
而品牌力的形成絕非“空穴來風(fēng)”，借助品牌資產(chǎn)的加持與合力表達(dá)，從而實現(xiàn)流量向“留量”的不斷轉(zhuǎn)化，才能讓品牌永立潮頭，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
如何充分發(fā)揮海欣食品與伊利冷飲的資源優(yōu)勢，拉動更多消費者的參與，從而積累更長久的信任。這不僅承載著海欣和伊利雙方的期待，也關(guān)乎著未來合作的更多可能性。
為此，海欣食品從品牌、產(chǎn)品、銷售、生產(chǎn)、品控、物流、員工等各個緯度，調(diào)動了上億級的資源，以全力支持活動的爆發(fā)式傳播。
·線上造場景，錨定用戶多元“福氣需求”
“福氣”雖然不是一個具象的物品，但我們卻能夠在生活中真實感受到它的存在，為了讓“福氣”場景可感可知，海欣在線上聯(lián)動娛樂、情感、美食、情侶等不同領(lǐng)域的多位頭部達(dá)人，共同演繹福氣場景故事，以自然的融入，傳達(dá)品牌時刻的陪伴感。
在@陳翔六點半 網(wǎng)友首次約會見面的場景中，一頓火辣辣的福袋福氣火鍋，成為主角關(guān)系轉(zhuǎn)變的重要催化劑；
在@最美空姐蔣胖胖 家庭聚餐的場景故事里，一頓內(nèi)涵豐富口味多樣的福袋福氣火鍋，成為家庭關(guān)系“由陰轉(zhuǎn)晴”的推動者；
在@涼湉子的日常 演繹的美食放縱時刻，幾包百搭的海欣福袋，成為了福氣火鍋日常中的“小確幸”；
而在@冬冬和37 這對情侶達(dá)人的朋友聚會局中，一頓福袋加持的福氣火鍋配合“中獎”時刻，則構(gòu)成了朋友間感情升溫的神奇道具。
不同的故事里，海欣福袋用滿滿的福氣和祝福，把日常生活變得不平常；除此之外，海欣還聯(lián)合達(dá)人共同發(fā)起「海欣福袋全家?！钩楠劵顒樱層脩粼诒粓鼍皳糁械漠?dāng)下，積極響應(yīng)和參與進(jìn)品牌的活動中，實現(xiàn)與海欣品牌的雙向奔赴。
然而，驚喜還遠(yuǎn)不止于此。作為傳統(tǒng)企業(yè)中的“嘗新者”，海欣在線上不斷嘗試新的表達(dá)，持續(xù)引領(lǐng)和踐行“先行者”角色。為了使資源發(fā)揮最大化的效應(yīng)，本次更提出了創(chuàng)新的思考：“有哪些新的嘗試可以幫助打破品牌與消費者之間的距離感？”
共創(chuàng)研討會中，一個偶然的話題“能不能讓企業(yè)老板來演導(dǎo)購員？”激起了海欣董事長滕用莊的熱情響應(yīng)和參與。于是，就出現(xiàn)了每個場景故事中的海欣導(dǎo)購員，都是由滕董“本色出演”的生動一幕。海欣董事長的內(nèi)容共創(chuàng)與直接參與，不僅讓故事變得更真實，也極大鼓舞了海欣全員團(tuán)隊對本次戰(zhàn)略合作的信心和士氣。為線下的流量承接，埋下了伏筆。
·線下接流量，打通“福氣”到家最后一公里
當(dāng)線上的場景構(gòu)建成為消費者興趣點的開端，線下如何承接住萬千“流量”的來襲，就無比考驗海欣渠道團(tuán)隊的“硬實力”了。
在年味持續(xù)飆升的當(dāng)下，零售渠道的“福氣”場景氛圍和豐富的“福禮”內(nèi)容，無疑對年輕消費者有著巨大的吸引力。隨著活動的持續(xù)開展，也逐漸吸引到越來越多的本地生活、美食和探店博主前往附近海欣伊利“福氣點”——商超便利店冰柜，打卡分享海欣福袋的福氣時刻，并解鎖福氣火鍋加持下的2025福氣瞬間。
除此之外，探店博主“接福”內(nèi)容還吸引了更多普通消費者的熱情參與，形成了“脈沖”式的持續(xù)觸達(dá)，為線下經(jīng)銷網(wǎng)點帶來源源不斷的人潮。
而在一波接一波的“福氣”傳遞中，也將“福氣火鍋”的場景心智與社會議題進(jìn)行了深度綁定。
·線上線下閉環(huán)，“火與冰”反差式出圈引爆話題熱議
“冬天吃福氣火鍋，還能抽夏日的冰淇淋自由？”
“海欣福氣火鍋福你全年伊利冰激淋自由”
伴隨著海欣福氣火鍋的熱度持續(xù)發(fā)酵，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者不斷被海欣和伊利“火與冰”的反差感以及全年冰淇淋自由的“福禮”暴擊。
“吃福袋加福氣”也悄然成為一種新的火鍋局共識，#沒有什么是一頓火鍋解決不了的#和#福袋#總是結(jié)伴出現(xiàn)在全國各地網(wǎng)友的動態(tài)場景中。
自此，借助線上全平臺的場景整合以及線下萬店的聯(lián)動承接，海欣成功將“福氣火鍋”塑造為品牌重要的IP資產(chǎn)，這也將為未來海欣與伊利的進(jìn)一步聯(lián)動，提供了充足的勢能儲備。
以上，無論是福氣洞察的巧妙挖掘，還是品牌資源的全量投入，最終的結(jié)果，依然導(dǎo)向品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，而也正是借由一波波持久的投入，才構(gòu)成了海欣穩(wěn)居品類先行者的護(hù)城河。
04
品牌復(fù)利與品類先行者的場景護(hù)城
正所謂打第一容易，守第一難，在成為品類頭部之后，如何持續(xù)鞏固自身的“護(hù)城河”，是很多追求“長期主義”的品牌必須思考的問題。
而“長期主義”之所以難，也在于它是反人性的，需要在“歡呼”下保持冷靜，需要在“狂飆”時保持克制，更需要在“富饒”時保持饑渴感。
而對于海欣食品來說，作為一家先后榮獲中國500最具價值品牌、亞洲品牌500強(qiáng)、福建省海洋產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、福建省水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等榮譽(yù)稱號，具有百年歷史傳承的國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。
如何在順風(fēng)局里，持續(xù)鞏固品牌價值的護(hù)城河，將會成為一個長期命題。
當(dāng)下，海欣與伊利的戰(zhàn)略聯(lián)合，已經(jīng)成為品牌邁向場景創(chuàng)新的重要一步，我們期待，未來的海欣還會有更廣域的聯(lián)動和驚喜在籌備中。我們也相信，海闊自然憑魚躍，在一次次的傳播洞察和品牌行動中拉進(jìn)與消費者的距離，這條路將永遠(yuǎn)寬闊。
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