“百年老字號，要和年輕人交個朋友”
隨著美國對tiktok禁令，大量海外用戶涌入中國社交媒體，永恒的“甜咸之爭”再次引發(fā)熱議。
曾經“南咸北甜”的偏好主導了區(qū)域市場銷售，盡管互聯(lián)網(wǎng)上涇渭分明的甜咸黨誓死守護粽子的傳統(tǒng)風味，但隨著新生代對獵奇口味的追求，越來越多特制口味開始出現(xiàn)。從“蛋黃肉粽”“紅棗甜粽”到“茶飲口味粽”“花香粽”“小龍蝦粽”“榴蓮粽”，不少消費者一邊吃著傳統(tǒng)粽、一邊嘗鮮新式粽，吃出一個百億的消費市場。
為了討好年輕人，大家使出渾身解數(shù)，層出不窮的創(chuàng)新粽子把五芳齋這個百年老字號，成功抬進了上交所主板，成為 “粽子第一股”（股票代碼603237）。
為了讓粽子日常化，五芳齋勢要做“粽子界的顯眼包”。通過聯(lián)名IP的方式向各個場景進化。漫威、迪士尼、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元氣森林、樂事甚至王者榮耀，只要是年輕人喜歡，五芳齋統(tǒng)通綁定了IP合作。從線下到線上，五芳齋進化到了連鎖商超、便利店、O2O前置倉、美容院的展柜上、甚至還有年輕人們的手機游戲上，滲透到以往粽子進不去的場景里，在消費者面前反復橫跳。
一個百年老字號，讓年輕人中意的背后做了哪些努力？在智篆商業(yè)《高質量增長戰(zhàn)略聚焦主題沙龍》活動現(xiàn)場，商業(yè)評論和五芳齋電商負責人于沖，圍繞“品牌年輕化、產品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新”等話題進行了深入交流：
商業(yè)評論：作為一個百年老字號，五芳齋是如何從線下走向線上？
五芳齋：五芳齋的線上之路，是從2010年開始，最早布局在阿里的淘寶平臺，走到現(xiàn)在，覆蓋了幾乎所有的線上平臺，無論是大的電商平臺如京東，天貓，抖音、拼多多、快手、還是特色渠道，喜馬拉雅、得物等，只要有線上商城，就能看到我們的產品。對于一些小平臺，在銷售層面之外，我們更看重它所帶來的品牌曝光價值，持續(xù)對消費者做提醒式的曝光。歷經10多年發(fā)展，國內直營和線上經銷商體系已經非常成熟。
商業(yè)評論：線上的持續(xù)貢獻，主要來自哪些人群？
五芳齋：五芳齋目前核心人群年齡主要集中在30 ~ 40 歲，以精致媽媽，資深中產，新銳白領，小鎮(zhèn)青年為主，分布華東、華南、華中、西南區(qū)域，在這些地區(qū)，五芳齋在粽子品類的心智是比較強的，基本能占據(jù)70%以上的市占，但在西南、東北等區(qū)域會稍弱一些。由于五芳齋最早以肉粽揚名，考慮到不同區(qū)域的飲食文化，在一些喜吃甜粽的北方區(qū)域，，五芳齋滲透還不夠，這一點也是我們未來的增長點。
商業(yè)評論：當前年輕化幾乎是所有的品牌課題，您是如何看待品牌年輕化，五芳齋在年輕化上做了哪些事？
五芳齋：一個品牌想要基業(yè)長青，必須重視年輕化，年輕人代表未來，代表更高的消費力。五芳齋也在持續(xù)做這件事，年輕化戰(zhàn)略不僅僅是一句口號，更多是落地到具體內容、產品。做好年輕化，就是做好人貨場的匹配。首先是懂年輕人做年輕人喜歡的內容，五芳齋有個自己“五芳影業(yè)”，在年輕人中比較出圈，以創(chuàng)意方式做內容，達到B站百萬播放量。其次，和更多年輕品牌做跨品類聯(lián)合，最后，捕捉年輕文化潮流以及情緒，開發(fā)更多的IP周邊合作，今年選取了卡皮巴拉這個 IP 去合作，滿足年輕人對于萌、小確幸等多種情緒需求?；貧w到產品層面，會在主品牌做一些創(chuàng)新品類，也會推出適合年輕人的產品線，聚焦好玩，品質、營養(yǎng)、健康。
商業(yè)評論：您剛提到的各種形態(tài)的粽子，這些產品的研發(fā)是出于什么考慮？
五芳齋：這些豐富多彩的粽子產品，是五芳齋粽子日?；瘧?zhàn)略的一個重要落腳點，在很長一段時間，粽子一直被中國人當成節(jié)令食品，五芳齋致力于粽子日?；瞥鏊幨惩呆盏刃缕?，進行口味和功能價值的產品迭代，研發(fā)真空二合一技術提升產品力。華東地區(qū)的消費者會把粽子作為早餐的選項之一，我們也在持續(xù)做相關的內容種草，讓粽子具備和包子，面包一樣的早餐競爭力。盡管目前銷售高峰依然在節(jié)日，但我們也在不斷加大在日銷的投入。新區(qū)域，新產品，新人群，新場景，都是尋找增量的方式。
商業(yè)評論：越來越多的產品，會不會讓整個生意變得越來越臃腫？
五芳齋：25年電商的關鍵行動清單里面就有一條是產品要做減法，我們要聚焦做各個品類里的爆品，提高運營效率。
這一點線下做得比我們好，有天然的物理限制，有坪效、品效運營指標，但對電商來說它是個無限貨架。但只要上線一款產品，就要投資源，所以電商更要聚焦資源。每一個產品都有它的生命周期，從上升、成熟到衰退期，要順勢為，尊重常識。
商業(yè)評論：如何淘汰產品，有一個內部的指標么？
五芳齋：兩種標準，定量和定性的。定量的就是財務數(shù)據(jù)，一個產品的銷售額、毛利額、費用率，利潤額，新客情況等等這些非常客觀的數(shù)據(jù)。定性的一些指標，產品所處的階段，產品的戰(zhàn)略定位，產品面向人群的重要性等。當然，人性喜多不喜少，也存在著一個內部的博弈。當淘汰產品的時候，一定提供另外的解決方案，要有品類能幫助創(chuàng)造銷售增長，彌補淘汰產生的銷售缺口。
商業(yè)評論：大批量高頻次的上新，對組織能力是一個很大考驗，五芳齋如何從組織層面保證創(chuàng)新？
五芳齋：我們會在組織上保證產品研發(fā)到銷售的閉環(huán)，以前公司會有一個統(tǒng)一的市場產品部門，作為BP橫向支持到各個銷售口，但我們發(fā)現(xiàn)會有一些協(xié)同的問題。25年開始，產品開發(fā)的職能開始落地到具體的渠道，來做每個銷售端口的接口人，去完成消費者調研，產品開發(fā)以及一系列的產品上新。
商業(yè)評論：談到組織，您覺得對組織能力要求，您會最看重哪幾個關鍵點？
五芳齋：一個企業(yè)的持續(xù)增長是來自于關鍵人才或者關鍵崗位人員的能力外溢，究其本質都是人的問題。對于人的能力，自驅力應該是排在第一，能夠自我點燃，獲得價值感和成就感。第二點，是專業(yè)能力，能持續(xù)的精進，通過學習越來越專業(yè)，這也是職場里立身的一個根本，第三點，是獲取快樂的能力。做事情認知能力、學習能力，或者說邏輯思維等等這些東西很重要，但你做這件事情快不快樂很重要。工作是生活的一部分，那工作也應該是快樂的，這才能支撐你更好的發(fā)展。個體的快樂也能帶動組織的氛圍持續(xù)的變好。企業(yè)的文化也好，價值觀也好，不僅是一句標語，不是上墻就好，而是每一個個體的感知，最后凝聚成共識。這個才是真正的企業(yè)價值，更多地要以關鍵崗位的人去影響更多人。
商業(yè)評論：整體大環(huán)境面臨更多不確定性，五芳齋遇到哪些困難，又是如何應對？
五芳齋：一個困難是線上流量的爭奪更激烈，如何平衡市占和利潤的關系。高速增長之后，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)高銷售并不必然帶來高利潤，一年忙到頭，沒賺多少錢。過去五芳齋電商利潤貢獻大，主要是通過內部渠道結構的調整、品類結構的調整，給銷售增長減負，重新確認利潤是活著的根本。
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