作者 | 竹銘
編輯 | 計(jì)然
早上七點(diǎn)半，北京國(guó)貿(mào)地鐵站的瑞幸咖啡自提柜前，26歲的白領(lǐng)茜茜熟練地掃碼取走一杯瑞幸冰美式，金額僅9.9元?！耙郧坝X(jué)得咖啡是星巴克的專利，現(xiàn)在瑞幸讓我每天都能喝得起?！彼凉M意地說(shuō)。
這個(gè)場(chǎng)景，正在全國(guó)多個(gè)城市的寫(xiě)字樓、商圈和社區(qū)重復(fù)上演。一場(chǎng)咖啡產(chǎn)業(yè)的新變革在持續(xù)上演，主角則是以瑞幸為代表的中國(guó)咖啡品牌。
2023年，全國(guó)咖啡消費(fèi)者總數(shù)接近4億人。據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，中國(guó)咖啡消費(fèi)量從2017年的6杯/人躍升至2024年的16.7杯/人，市場(chǎng)規(guī)模突破6235億元，預(yù)計(jì)2025年將超萬(wàn)億元。
根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)咖啡消費(fèi)數(shù)量正在飆升，預(yù)計(jì)2024年咖啡消費(fèi)總量達(dá)到37.8萬(wàn)噸，成為全球第六大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
在此龐大的市場(chǎng)中，2024年瑞幸以“344.75億元營(yíng)收、同比增長(zhǎng)38.4%”的亮眼數(shù)據(jù)，首次在中國(guó)市場(chǎng)超越星巴克成為第一，而星巴克的業(yè)績(jī)則顯現(xiàn)頹勢(shì)。
這其實(shí)折射出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)從“西方輸入”到“本土輸出”的轉(zhuǎn)型新周期。當(dāng)西方巨頭還在用“第三空間”講述慢生活時(shí)，中國(guó)咖啡品牌已用數(shù)字化、供應(yīng)鏈和價(jià)格革命，重新定義了咖啡的消費(fèi)邏輯。
星巴克與瑞幸，打開(kāi)了中國(guó)人的咖啡味蕾
幾年前，市場(chǎng)上還有一種說(shuō)法，中國(guó)人受數(shù)千年茶文化的影響，是不喜歡喝咖啡的。1999年1月，當(dāng)星巴克在中國(guó)內(nèi)地的第一家門(mén)店在北京國(guó)貿(mào)中心正式開(kāi)業(yè)的時(shí)候，中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知還停留在雀巢的速溶咖啡。
北京之后，2000年5月，星巴克先后進(jìn)入香港和上海，分別位于香港中環(huán)交易廣場(chǎng)、上?；春Ｂ妨殢V場(chǎng)。要知道，這些地方當(dāng)時(shí)都是城市最繁華的地段，因此可以看出，星巴克在中國(guó)上來(lái)就要走高端路線，從高端商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開(kāi)始，培育第一批核心用戶。
星巴克在融入中國(guó)文化的一開(kāi)始，也出現(xiàn)了“水土不服”。
2000年左右的北京，工人的平均工資才1300元，全國(guó)城鎮(zhèn)職工平均工資僅為780元，而一杯卡布奇諾的售價(jià)則高達(dá)19元，而且，那時(shí)基本沒(méi)有多少人喝過(guò)咖啡，更對(duì)這種泛著苦澀的飲料產(chǎn)生莫名的排斥。所以，要讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿地為此掏錢(qián)實(shí)在太難了。
也因此，星巴克在國(guó)內(nèi)早期一直是虧損狀態(tài)。但在這過(guò)程中，星巴克在各大商區(qū)的門(mén)店逐漸成為商務(wù)人士的“第三空間”。也由此，星巴克逐步在中國(guó)顧客中形成了商務(wù)范兒的高端形象——變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費(fèi)的地方。
潛移默化的影響，星巴克馴化了中國(guó)人的舌頭，讓大多年輕人開(kāi)始習(xí)慣這個(gè)焦苦味兒。
真正的改變，則是最近這幾年。年輕人不但習(xí)慣了咖啡的口味，還將其融入了工作生活方式之中。中國(guó)咖啡市場(chǎng)，正在走向爆發(fā)。
2月20日，瑞幸公布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2024年全年總凈收入達(dá)344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%，其中第四季度的營(yíng)收為96.13億元，同比增長(zhǎng)36.1%。
雖然幾天后，星巴克宣布將在全球裁撤1100名企業(yè)員工，裁員人數(shù)約占星巴克全球非門(mén)店員工總數(shù)的7%，這是星巴克自2018年以來(lái)的首次大規(guī)模裁員。但是星巴克也在聲明中稱，裁員不涉及中國(guó)區(qū)，且依然看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)。
近幾年，真正攪動(dòng)中國(guó)咖啡咖啡市場(chǎng)的，毫無(wú)疑問(wèn)就是瑞幸。而瑞幸的殺手武器，是9.9元喝咖啡。
2023年5月瑞幸開(kāi)始推出一周可領(lǐng)一次的9.9元優(yōu)惠券，到了6月瑞幸付費(fèi)用戶數(shù)成功突破5000萬(wàn)，當(dāng)年二季度平均付費(fèi)用戶數(shù)更是大增了107%。
憑借這一活動(dòng)，年輕人不僅買(mǎi)得起咖啡了，而且越來(lái)越習(xí)慣消費(fèi)咖啡了。去年四季度，盡管瑞幸減弱了補(bǔ)貼力度，但月活躍付費(fèi)用戶數(shù)仍同比提升24.5%達(dá)到7780 萬(wàn)人。
在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸CEO郭瑾一明確表示，9.9元的咖啡活動(dòng)會(huì)持續(xù)開(kāi)展下去?？梢灶A(yù)見(jiàn)，瑞幸還將不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)咖啡的平民化進(jìn)程。
9.9元背后，超級(jí)供應(yīng)鏈能力
在消費(fèi)品行業(yè)，品牌的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)大多是供應(yīng)鏈的比拼。
瑞幸之所以有底氣繼續(xù)9.9元活動(dòng)，在于其供應(yīng)鏈能力——通過(guò)數(shù)字化和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)現(xiàn)了降本增效，從而做到可持續(xù)的低價(jià)。
2024年3月，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。由此，瑞幸補(bǔ)齊了核心供應(yīng)鏈的拼圖，實(shí)現(xiàn)了從鮮果處理、生豆采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)、烘焙、包裝、物流到門(mén)店的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。
全產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠降低邊際成本，分?jǐn)偝杀緣毫?。另外在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，都能看到瑞幸降本增效的動(dòng)作。
比如，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，瑞幸的江蘇烘焙基地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高效的全線智能化、自動(dòng)化生產(chǎn)。云南保山鮮果處理加工廠采用微水鮮果處理生產(chǎn)線，更高效且更環(huán)保。
在研發(fā)環(huán)節(jié)，瑞幸將各種原料和口味數(shù)字化，進(jìn)而量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。另外，它還實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)支撐門(mén)店選址、用戶營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等，能夠在運(yùn)營(yíng)上降本增效。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2024年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為35.38億元，同比增長(zhǎng)16.9%，這反映出其高效的成本控制與運(yùn)營(yíng)管理。另外，瑞幸在2024年第四季度GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.4%，首次在行業(yè)淡季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，說(shuō)明整體運(yùn)營(yíng)效率逐步提升。
兩項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合下來(lái)，能夠看出瑞幸的降本增效成果，也是其持續(xù)推出9.9元活動(dòng)的底氣。
不過(guò)，當(dāng)下市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，也讓瑞幸面臨新的難題。
首先，從2024年的第三季度開(kāi)始，世界范圍內(nèi)咖啡豆的成本其實(shí)在不斷飆升。前不久，美國(guó)紐約洲際交易所的阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格突破每磅430美分，創(chuàng)下47年來(lái)歷史新高，近一年的漲幅高達(dá)118.57%。行業(yè)普遍認(rèn)為，一場(chǎng)前所未有的價(jià)格漲勢(shì)正在涌起。
對(duì)此，郭謹(jǐn)一也在財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，咖啡豆原料成本上漲確實(shí)給該公司帶來(lái)了一定的成本壓力。
另外一個(gè)壓力，則來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈。
財(cái)報(bào)顯示，2024年全年瑞幸凈增門(mén)店6092家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到22340家，同比增長(zhǎng)37.5%，其中自營(yíng)門(mén)店14591家。但是，全年自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額的增速，卻從2023年的21%跌至-16.7%。這就意味著，瑞幸營(yíng)收的增長(zhǎng)更多是依賴門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，而非同店效率的提升。
與此同時(shí)，受價(jià)格戰(zhàn)的影響，瑞幸雖2024年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2023財(cái)年的12.1%下滑至10.3%。盡管低價(jià)能短期拉動(dòng)銷(xiāo)量，但對(duì)利潤(rùn)率也形成了一定擠壓。
低價(jià)咖啡帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)在放緩，倒逼瑞幸需要進(jìn)一步提價(jià)。從今年初開(kāi)始，瑞幸在部分門(mén)店上調(diào)了部分產(chǎn)品單價(jià)，“9.9元專區(qū)”的不少產(chǎn)品都在價(jià)格后面悄悄加上了3元。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的放緩，也使得瑞幸等中國(guó)咖啡品牌開(kāi)始尋找海外市場(chǎng)的增量。
三重躍遷：從國(guó)內(nèi)到海外，
瑞幸還需要做什么？
2023年，瑞幸啟動(dòng)了出海計(jì)劃，首站選在咖啡市場(chǎng)同樣十分成熟的新加坡。去年年底，瑞幸進(jìn)入香港市場(chǎng)，品牌國(guó)際化更進(jìn)一步。今年春節(jié)過(guò)后，瑞幸又首次進(jìn)入馬來(lái)西亞。出海，顯然是中國(guó)咖啡品牌挖掘增量的必由之路。
面向未來(lái)，以瑞幸為代表的中國(guó)咖啡品牌，如何在影響全球咖啡消費(fèi)者上掌握主動(dòng)權(quán)？在這過(guò)程之中，或許可以借鑒星巴克的經(jīng)驗(yàn)。
首先就是本土化創(chuàng)新。
每當(dāng)一個(gè)咖啡品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，必須依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行本土化創(chuàng)新。星巴克在全球布局中，就比較注重將當(dāng)?shù)匚幕厝谌氘a(chǎn)品研發(fā)，比如在中國(guó)向咖啡中融入茶元素、在日本將抹茶星冰樂(lè)搭配傳統(tǒng)日式甜品。
瑞幸在國(guó)內(nèi)最受歡迎的產(chǎn)品之一生椰拿鐵，因?yàn)轱柡椭境瑯?biāo)在新加坡被劃入了D級(jí)，橙C美式則因?yàn)楹橇勘容^高被劃入了C級(jí)，C級(jí)和D級(jí)在新加坡被視為不健康飲料?？梢?jiàn)在海外，瑞幸仍然要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為精細(xì)的本土化改良。
其次，就是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出。
星巴克在咖啡烘焙、制作等技術(shù)方面擁有一套成熟標(biāo)準(zhǔn)，確保了產(chǎn)品保持在高品質(zhì)水準(zhǔn)，在全球咖啡行業(yè)具有重要影響力。中國(guó)咖啡品牌要在全球范圍內(nèi)崛起，必須在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上發(fā)力。瑞幸目前在供應(yīng)鏈的數(shù)字化技術(shù)上已較為先進(jìn)，未來(lái)可以在咖啡烘焙、制作方面繼續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步拓展為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
最后就是文化符號(hào)的輸出。
不可否認(rèn)，星巴克在全區(qū)范圍內(nèi)具備顯著的文化價(jià)值。它不僅僅是咖啡，也是一種生活方式。這樣的例子有很多，比如耐克賣(mài)的不只是鞋服，還有體育運(yùn)動(dòng)的精神。
以瑞幸為代表的中國(guó)咖啡，要想走得更遠(yuǎn)、更久，就必須賦予自身更多的文化符號(hào)和價(jià)值?？梢钥吹?，2024年瑞幸與《黑神話：悟空》、茅臺(tái)、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等多個(gè)IP進(jìn)行了聯(lián)名。除了打造流量，這些IP聯(lián)名也給瑞幸注入了更豐富的文化符號(hào)，創(chuàng)造了更大的文化價(jià)值。
通過(guò)文化符號(hào)輸出，能夠讓中國(guó)咖啡品牌在全球消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特形象，提升品牌忠誠(chéng)度與全球影響力。
當(dāng)然了，星巴克用了40年將美式咖啡文化推向全球，中國(guó)咖啡品牌也需要耐心沉淀。未來(lái)，中國(guó)咖啡品牌或?qū)⒊蔀槿蚩Х犬a(chǎn)業(yè)的“新坐標(biāo)”——不僅賣(mài)咖啡，更賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)、賣(mài)文化。
這場(chǎng)咖啡征程已不僅是市場(chǎng)爭(zhēng)奪，更是重構(gòu)全球咖啡價(jià)值鏈。瑞幸們能否讓中國(guó)咖啡產(chǎn)品和文化真正走向世界？或許值得期待。
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