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2025年開(kāi)年，中國(guó)咖啡行業(yè)便迎來(lái)標(biāo)志性變革，三條重磅消息徹底點(diǎn)燃了市場(chǎng)格局重構(gòu)的引線：

其一，星巴克中國(guó)或?qū)⒊鍪酃蓹?quán)：

2月25日，路透社消息稱(chēng)，KKR、方源資本FountainVest、太盟投資集團(tuán)PAG等投資機(jī)構(gòu)有意向收購(gòu)星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)。同時(shí)，華潤(rùn)集團(tuán)與美團(tuán)也作為潛在買(mǎi)家，與星巴克方面進(jìn)行了初步接洽。

其二，瑞幸咖啡在去年第四季度利潤(rùn)暴增：

第四季度，瑞幸咖啡營(yíng)收為96.13億元，同比增長(zhǎng)36.1%；凈利潤(rùn)為8.41億元，同比增長(zhǎng)183.8%。

其三，庫(kù)迪咖啡啟動(dòng)了業(yè)態(tài)革命：

便利店行業(yè)，同時(shí)承諾維持9.9元價(jià)格策略三年不變，并堅(jiān)持年底5萬(wàn)家門(mén)店的擴(kuò)張目標(biāo)。

透過(guò)咖啡行業(yè)三巨頭的商業(yè)動(dòng)向，我們不僅能捕捉咖啡消費(fèi)趨勢(shì)的脈搏，也能從市場(chǎng)變化的細(xì)微漣漪中，窺見(jiàn)咖啡文化在中國(guó)的蛻變與重塑。

雖然《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》還未出爐，但從瑞幸咖啡去年高達(dá)38.4％的營(yíng)收增速可以確定：

2024，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)容。

可行業(yè)的利好，也未能幫助星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)：星巴克中國(guó)2024年實(shí)現(xiàn)收入29.68億美元，較上一年同期相比下跌6.13%。

而且，星巴克是平均客單價(jià)和同店平均交易量都同比下滑。

表面上看，星巴克的下滑是受到價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但深層次反映的是咖啡商品屬性的變化:

曾經(jīng)象征身份認(rèn)同的"舶來(lái)品"，已經(jīng)在瑞幸9.9元價(jià)格戰(zhàn)和庫(kù)迪便利店場(chǎng)景革命的催化下，完成了從"社交貨幣"到“日常消費(fèi)”甚至是"生存剛需"的三次蛻變。

自1836年中國(guó)第一家咖啡館在廣州開(kāi)業(yè)起，咖啡用了近百年的時(shí)間才完成了只有外國(guó)人喝到“貴族飲品”的轉(zhuǎn)變；

直到1958年上海牌咖啡的成立，咖啡才徹底走進(jìn)了一線城市的平民群眾。

上世紀(jì)末，隨著半島咖啡和星巴克咖啡的相繼入華，連鎖店模式被逐漸推廣，讓咖啡這個(gè)“社交貨幣”流通進(jìn)了全國(guó)二三線城市。

近二十年，隨著人們對(duì)咖啡的不斷祛魅，也隨著工作生活節(jié)奏的加快，咖啡逐漸成了日常消費(fèi)品，并開(kāi)始向原有價(jià)值回歸：

提神。

商品屬性的回歸，剝離了咖啡的某些附加價(jià)值。

近幾年，瑞幸和庫(kù)迪憑借低價(jià)策略，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了即點(diǎn)即走的習(xí)慣，降低了“咖啡館”對(duì)消費(fèi)者的空間價(jià)值。

而未來(lái)幾年，咖啡行業(yè)的發(fā)展還是以規(guī)模驅(qū)動(dòng)為主，開(kāi)門(mén)店、搶客流是咖啡巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)方式。

在擴(kuò)容期，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)因咖啡豆期貨瘋漲而停止，消費(fèi)者也很難為價(jià)值逐漸萎縮的“第三空間”支付更多的價(jià)格。

星巴克想要破局，重點(diǎn)是聚焦核心會(huì)員體系，以此把握住高價(jià)值用戶(hù)，做針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)。

更具體的思路有二：

一是打文化牌，不止可以學(xué)習(xí)瑞幸多搞聯(lián)名，更要進(jìn)一步利用“第三空間+”的優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員提供更沉浸式的文化體驗(yàn)。

二是打輕奢餐飲組合牌，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的SKU矩陣，搭配高端烘焙、輕食套餐，吸引商務(wù)人群延長(zhǎng)停留時(shí)間，用相同的空間創(chuàng)造更高的價(jià)值。

2024財(cái)年，星巴克全球營(yíng)收362億美元，同比增速放緩至1%，星巴克中國(guó)營(yíng)收29.58億美元，同比下降1.4%。

僅從營(yíng)收數(shù)據(jù)看，星巴克的全球統(tǒng)治力尚在，只是在中國(guó)越來(lái)越難賣(mài)。

原因在于，瑞幸和庫(kù)迪完成了新一輪本土咖啡文化的重塑，無(wú)論是價(jià)格還是營(yíng)銷(xiāo)策略都更符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)星巴克造成了沖擊。

以瑞幸為例，咖啡與中國(guó)商業(yè)土壤的碰撞，形成了獨(dú)特的聯(lián)名文化和消費(fèi)場(chǎng)景。

2023年，與茅臺(tái)聯(lián)名打造"醬香拿鐵"引發(fā)全民狂歡，這款單日銷(xiāo)售542萬(wàn)杯的爆品不止創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話，通過(guò)將白酒與咖啡載體相結(jié)合，更打破了西方咖啡文化的原教旨主義，重新定義了"中國(guó)式咖啡"。

在嘗到甜頭后，瑞幸就熱衷于IP聯(lián)名，2024年，瑞幸與原神、鄉(xiāng)村愛(ài)情、貓和老鼠、黃油小熊、《黑神話：悟空》、贊萌露比、線條小狗等IP進(jìn)行了聯(lián)名，合作IP多達(dá)幾十個(gè)，多次出圈。

通過(guò)高頻次、強(qiáng)反差的聯(lián)名，瑞幸正逐漸脫離單純的咖啡售賣(mài)者身份，進(jìn)化為一個(gè)開(kāi)放的文化平臺(tái)。

這也契合了新的消費(fèi)潮流：在30歲以下消費(fèi)者在選擇咖啡時(shí)，價(jià)格是首要考慮因素，而審美趣味已經(jīng)超越了口味了排在了第二位。

多年后，當(dāng)這代人開(kāi)始老去，瑞幸也會(huì)是集體記憶中的一抹亮色。

如果說(shuō)瑞幸對(duì)咖啡本土化的重塑更注重與消費(fèi)者的審美聯(lián)結(jié)，那么庫(kù)迪在咖啡本土化則更注重對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建。

去年，庫(kù)迪咖啡推出了便捷店型，“寄生”在美宜佳、華萊士、蘇寧易購(gòu)甚至是沙縣小吃的門(mén)店中，今年，則明確了“咖啡＋便利店”的大方向。這些看似割裂的消費(fèi)場(chǎng)景，卻在無(wú)意間再次拉近了人們和咖啡的距離。

沙縣蒸餃配美式的新組合，制造的不僅是味覺(jué)沖突，更是在解構(gòu)全球通行的"第三空間"法則，進(jìn)一步將咖啡文化帶入了街頭巷尾的旮腳處。

瑞幸和庫(kù)迪在戰(zhàn)線上的制勝，和門(mén)店規(guī)模也有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

截至2024年四季度末，瑞幸和庫(kù)迪已經(jīng)是中國(guó)咖啡市場(chǎng)門(mén)店數(shù)前二的咖啡品牌，瑞幸門(mén)店超2.2萬(wàn)，庫(kù)迪則實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)店規(guī)模，大幅領(lǐng)先于排名第三的星巴克（7685家）。

高密度的門(mén)店數(shù)量，覆蓋更多的消費(fèi)群體，將消費(fèi)者即時(shí)性沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的效率提升。

支持品牌能持續(xù)跑馬圈地維持增長(zhǎng)的，是對(duì)成熟供應(yīng)鏈的深度探索。

對(duì)瑞幸和庫(kù)迪這種萬(wàn)店體量的巨無(wú)霸來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)和門(mén)店管理是個(gè)大問(wèn)題。

修煉供應(yīng)鏈，能夠避免傳統(tǒng)咖啡品牌依賴(lài)多級(jí)代理體系，原料從工廠到門(mén)店需經(jīng)歷大區(qū)倉(cāng)—省代倉(cāng)—城市倉(cāng)層層加價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)和困擾。

但打造供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)苦功夫，需要在種植、加工、運(yùn)輸、烘焙等環(huán)節(jié)進(jìn)行交涉，要付出巨大的人力、財(cái)力、物力成本。

但瑞幸和庫(kù)迪都完成了供應(yīng)鏈的打造，這正是中國(guó)咖啡逐漸傾于長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。

資料顯示，瑞幸咖啡已經(jīng)建成福建和江蘇兩大烘焙基地，形成了年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。