林清軒因宣稱“抗老”被罰2.12萬(wàn)元的新聞，最近引發(fā)了不小的關(guān)注。
事情的起因是2024年9月初至10月23日，林清軒位于北京朝陽(yáng)區(qū)富力廣場(chǎng)地下一層的商鋪懸掛了兩塊廣告燈箱，內(nèi)容不僅有“林清軒山茶花抗老修護(hù)專家”的廣告宣傳字樣，還分別展示了“林清軒山茶花修護(hù)平衡精華肌底液”“林清軒山茶花抗皺修護(hù)精華油”化妝品圖文描述。
而《國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息》顯示：“林清軒山茶花多肽抗皺彈嫩修護(hù)面霜”的功效宣稱備案為“滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺、緊致”“林清軒山茶花抗皺修護(hù)精華油”的功效宣稱備案為“滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺、緊致、舒緩”。上述兩款產(chǎn)品均沒(méi)有備案“抗老”功效。
對(duì)此，林清軒提供了由行業(yè)協(xié)會(huì)和第三方機(jī)構(gòu)出具的《 “抗老修護(hù)專家” 專家評(píng)審結(jié)論》等多份文件，證明其宣傳的合理性。但北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局經(jīng)核查后認(rèn)為：該行業(yè)協(xié)會(huì)和第三方機(jī)構(gòu)不具備化妝品功效評(píng)價(jià)與認(rèn)定的業(yè)務(wù)范圍，因此這些文件不能作為宣傳 “抗老” 功效的科學(xué)依據(jù)。
最終，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)林清軒做出“廣告宣傳內(nèi)容與化妝品實(shí)際功效不符”的判定，責(zé)令改正、在一定范圍內(nèi)消除影響并處罰款約2.12萬(wàn)元。
此事件經(jīng)媒體報(bào)道，引發(fā)廣泛社會(huì)關(guān)注之后，2月26日林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春通過(guò)個(gè)人認(rèn)證的微博發(fā)表聲明公開(kāi)道歉，并表示堅(jiān)決整改。但孫來(lái)春也通過(guò)微博“喊冤”，表示林清軒不應(yīng)該被“網(wǎng)暴”和“群毆”。
事情雖然已經(jīng)告一段落，但復(fù)盤(pán)整個(gè)過(guò)程，這件事對(duì)林清軒本身以及給化妝品行業(yè)帶來(lái)的思考，仍值得引發(fā)更多關(guān)注。
林清軒冤嗎？
化妝品功效宣稱和功效評(píng)價(jià)在我國(guó)是一件非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑椤?/p>
哪些機(jī)構(gòu)具有功效評(píng)價(jià)資質(zhì)，該如何進(jìn)行功效評(píng)價(jià)，哪些宣稱需要做什么級(jí)別的功效評(píng)價(jià)，在什么條件下可以進(jìn)行宣稱，都有明確的規(guī)定和操作指南。
林清軒的產(chǎn)品沒(méi)有備案“抗老”功效，提供的協(xié)會(huì)和第三方證明也因?yàn)閷?duì)方的經(jīng)營(yíng)范圍問(wèn)題被排除，從“法理”上來(lái)講，林清軒被罰一點(diǎn)不冤。
真正需要引起化妝品企業(yè)注意的是，原本如果只是因?yàn)閰f(xié)會(huì)和第三方機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)范圍問(wèn)題導(dǎo)致“抗老修護(hù)專家”的身份認(rèn)定被推翻，林清軒還可以通過(guò)其它有法律效力的證據(jù)來(lái)完成自證，從而避免被罰。
問(wèn)題在于，根據(jù)2021年開(kāi)始執(zhí)行的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》和《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》，總共明確了“染發(fā)”“燙發(fā)”“祛斑美白”等26種功效宣稱及對(duì)應(yīng)的功效評(píng)價(jià)方法，不在這26種宣稱內(nèi)的視為“新功效”，需要根據(jù)具體的宣稱選擇合適的功效評(píng)價(jià)方法。
但企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等各種原因，宣傳用語(yǔ)常常會(huì)大大超出26種功效宣稱所界定的這26個(gè)“詞匯”。比如備案為“祛斑美白”功效的產(chǎn)品在宣傳時(shí)常常會(huì)用到“提亮”“煥亮”“去黃”等詞語(yǔ)。而備案為“抗皺”“緊致”功效的產(chǎn)品在宣傳時(shí)使用“抗老”“抗衰”等詞匯也非常常見(jiàn)。
事實(shí)上，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，2014年發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》中曾指出，“放寬對(duì)部分有廣泛的消費(fèi)需求，且已經(jīng)被消費(fèi)者接受的宣稱用語(yǔ)的使用限制。如抗衰、抗皺等產(chǎn)品已經(jīng)大量存在，此類(lèi)產(chǎn)品將通過(guò)強(qiáng)化功效宣稱等其他措施予以規(guī)范管理，不作簡(jiǎn)單的禁止規(guī)定?！钡诜ㄒ?guī)正式實(shí)施的時(shí)候，這些表述被刪除。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這導(dǎo)致具體的監(jiān)管實(shí)踐中，事實(shí)上存在“兩種”思路：一種是嚴(yán)格按照目錄，超出26個(gè)功效“詞匯”界定的，一律按“新功效”處理；另一種思路是根據(jù)這26種功效宣稱的“釋義說(shuō)明和宣稱指引”進(jìn)行具體判斷，承認(rèn)26個(gè)功效宣稱“詞匯”之外的一部分衍生詞。
這是林清軒兩款產(chǎn)品分別備案了“抗皺”“緊致”“修護(hù)”功效，但宣稱“抗老修護(hù)專家”被罰的核心關(guān)鍵。焦點(diǎn)在于“抗皺”“緊致”是否等于“抗老”，在不同的監(jiān)管思路下，有不同的理解。
這也導(dǎo)致，林清軒如果不提前將“抗老”按照新功效做功效評(píng)價(jià)準(zhǔn)備，一旦被查就很難拿出有法律效力的“抗老”功效認(rèn)定，被罰就不可避免。從2022年開(kāi)始，包括妍麗等知名零售商以及赫麗爾斯等多個(gè)知名品牌，都曾因?yàn)楫a(chǎn)品備案為“抗皺”“緊致”功效但宣稱“抗老”“抗衰”而被罰。但一直到2023年，國(guó)內(nèi)外各大品牌在電商詳情頁(yè)中使用“抗衰老”“抗老”等宣稱的產(chǎn)品仍然比比皆是。
2024年開(kāi)始，隨著判罰案例的不斷增多，在電商詳情頁(yè)中，關(guān)于“抗老”“抗衰”的詞匯才有所減少。
所以，本質(zhì)上林清軒這次被罰是市場(chǎng)監(jiān)管對(duì)法條和“概念”的理解差異疊加企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的不嚴(yán)謹(jǐn)不規(guī)范導(dǎo)致的。
但整件事情在經(jīng)過(guò)媒體將“抗老修護(hù)專家”和“虛假宣傳”兩個(gè)關(guān)鍵詞結(jié)合起來(lái)進(jìn)行報(bào)道后，已經(jīng)造成了“林清軒的產(chǎn)品不具備抗老修護(hù)功效”的大眾認(rèn)知，對(duì)品牌形象構(gòu)成了“沖擊”。
事實(shí)上，林清軒在科技研發(fā)方面有一定的積累。公開(kāi)資料顯示：林清軒擁有40多位研發(fā)人員，目前已經(jīng)累計(jì)取得78項(xiàng)專利，其中41項(xiàng)為發(fā)明專利。尤其在山茶花的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用研究方面，擁有從原料種植與提取、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力。
從這個(gè)角度來(lái)看，林清軒雖然也“情有可原”，但主要責(zé)任仍在林清軒自身。
林清軒為什么會(huì)被“群毆”？
林清軒這次之所以引發(fā)這么大關(guān)注，一方面是因?yàn)槠滹L(fēng)控和公關(guān)存在短板，另一方面也是因?yàn)槠放朴绊懥Φ纳仙?/p>
據(jù)FBeauty未來(lái)跡估算，2024年林清軒品牌的線上交易額約為10億元，再加上其線下門(mén)店的銷(xiāo)售額，林清軒公司2024年的真實(shí)營(yíng)收應(yīng)該也已經(jīng)突破或者接近10億元大關(guān)。按單一品牌體量計(jì)算，已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)前100名。
這對(duì)林清軒品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“歷史性時(shí)刻”，是一份榮耀，也是一份風(fēng)險(xiǎn)。
這意味著林清軒開(kāi)始成為一家事實(shí)上的“公眾公司”。盡管其并沒(méi)有上市，但在如今發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境下，林清軒的一舉一動(dòng)所引發(fā)的社會(huì)關(guān)注度會(huì)上升，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很容易被放大。
企業(yè)的生態(tài)位發(fā)生變化，但企業(yè)的系統(tǒng)性能力卻沒(méi)有進(jìn)化，不能適應(yīng)這種變化。這也是很多新銳品牌“成長(zhǎng)的煩惱”。
首先，企業(yè)風(fēng)控能力跟不上規(guī)模擴(kuò)張。
由于對(duì)化妝品的功效評(píng)價(jià)管理2021年才實(shí)行，主管部門(mén)對(duì)各種市場(chǎng)行為的界定和監(jiān)管肯定需要一個(gè)摸索的過(guò)程，才能最終明確和清晰。
從2022年開(kāi)始，市面上就不斷有企業(yè)因?yàn)樾Q“抗老”和“抗衰”被罰，林清軒雖然對(duì)電商詳情頁(yè)等內(nèi)容進(jìn)行了過(guò)濾，但線下廣告燈箱的問(wèn)題還是暴露了其風(fēng)控能力的不足。
存在類(lèi)似問(wèn)題的其實(shí)不止林清軒一個(gè)品牌，也不止“抗老”這一種宣稱。
尤其需要引起企業(yè)重視的是，從目前不斷增加的處罰案例來(lái)看，不僅“抗老”“抗衰”這些宣稱是高危詞，“抗氧化”“抗初老”“孕婦可用”等詞匯，同樣有高危趨勢(shì)。相關(guān)企業(yè)需要早做準(zhǔn)備。
此外，化妝品行業(yè)當(dāng)前正在興起各種認(rèn)證。企業(yè)也需要特別留意，究竟什么樣的單位擁有頒發(fā)什么類(lèi)型認(rèn)證的資格，這些認(rèn)證結(jié)果適合在什么范圍內(nèi)傳播，都需要從法務(wù)和品牌傳播兩方面，進(jìn)行精細(xì)化管理。濫用認(rèn)證背書(shū)和濫用功效宣稱可能會(huì)招來(lái)更嚴(yán)厲的處罰。
其次，公關(guān)體系薄弱，輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足。
按照慣常程序，從有關(guān)部門(mén)決定調(diào)查到最終形成處罰決定，中間會(huì)有一段并不算短的時(shí)間讓企業(yè)提交證據(jù)或者進(jìn)行自我辯解。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)老道的企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)公關(guān)程序，對(duì)一旦被罰該如何應(yīng)對(duì)輿情做推演和部署了。
比較常見(jiàn)的部署是：
首先，準(zhǔn)備好對(duì)外說(shuō)明文件。核心要點(diǎn)是“態(tài)度誠(chéng)懇”“事實(shí)清晰”“證據(jù)完整”“觀點(diǎn)清晰”，哪怕有天大的委屈也要按下情緒，以情動(dòng)人以理服人，絕不裝逼。
其次，和行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體等專業(yè)性強(qiáng)的媒體進(jìn)行前置溝通，說(shuō)明基本事實(shí)。
因?yàn)檫@些媒體關(guān)注的領(lǐng)域比較垂直，是很多新聞信息擴(kuò)散的“源頭”。率先和這些媒體溝通能爭(zhēng)取專業(yè)媒體的支持，引導(dǎo)早期輿論方向，避免負(fù)面新聞擴(kuò)大。
另外，這些媒體的記者都具有一定的專業(yè)性，相對(duì)容易理解事情的本質(zhì)，和這些記者溝通并不難說(shuō)清楚事情的真相。
然后，啟動(dòng)社交媒體“控評(píng)”，重點(diǎn)是小紅書(shū)、抖音。
實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體的輿論走向，當(dāng)發(fā)現(xiàn)傳播量快速擴(kuò)散的帖子和文章時(shí)，可以通過(guò)評(píng)論區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)，但切忌刷屏，互懟和挑起情緒化討論。
最后，積極整改并持續(xù)和主管部門(mén)溝通。
由于林清軒“抗老修護(hù)專家”這個(gè)宣稱問(wèn)題稱不上具有極大主觀惡意的產(chǎn)品“質(zhì)量事件”，社會(huì)負(fù)面影響其實(shí)不算嚴(yán)重。如果積極整改，并和主管部門(mén)持續(xù)溝通，可以爭(zhēng)取降低處罰或者在處罰書(shū)的“措辭”方面，爭(zhēng)取有利表述。
除了市場(chǎng)監(jiān)督管理局等主管部門(mén)，網(wǎng)信辦、市政府、經(jīng)信委等有關(guān)部門(mén)的溝通也是有必要的?？梢栽陉P(guān)鍵時(shí)刻，為品牌爭(zhēng)取更多的有公信力的輿論引導(dǎo)。
但到目前為止，從輿論發(fā)酵的趨勢(shì)來(lái)看，林清軒顯然應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，前期準(zhǔn)備和部署并不充分。當(dāng)然，這并不是林清軒公關(guān)部或者具體哪個(gè)員工該背的鍋，而是企業(yè)自身的系統(tǒng)性短板。
在危機(jī)中進(jìn)化，升級(jí)“科學(xué)傳播體系”可能是抓手
忽視公共關(guān)系和對(duì)外溝通的重要性是很多新銳品牌在發(fā)展中會(huì)犯的錯(cuò)誤。
這主要是因?yàn)?，?dāng)企業(yè)規(guī)模較小的時(shí)候，其所能影響到的人群和造成的社會(huì)影響都不大，所以公共關(guān)系的重要性不會(huì)凸顯出來(lái)。但隨著企業(yè)影響力的擴(kuò)大，社會(huì)能量擴(kuò)大，公共關(guān)系的重要性就會(huì)凸顯出來(lái)。這時(shí)候如果企業(yè)的核心管理層意識(shí)不到這一點(diǎn)，不作出相應(yīng)的改變，就很容易因?yàn)樾切侵穑l(fā)巨大輿論危機(jī)。
過(guò)去幾年，多個(gè)化妝品品牌都曾遭遇同樣的危機(jī)。
從過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，林清軒其實(shí)算得上一家很擅長(zhǎng)在“危機(jī)中進(jìn)化”的企業(yè)。比如，當(dāng)疫情暴發(fā)，線下實(shí)體店陷入危機(jī)的時(shí)候，林清軒果斷啟動(dòng)了線上直播，創(chuàng)始人孫來(lái)春從幕后走到臺(tái)前，直接參與直播，成功扭轉(zhuǎn)局面；2021年，當(dāng)公司遭遇流動(dòng)性危機(jī)，并且恰逢整個(gè)行業(yè)進(jìn)入資本荒，林清軒卻仍然融到投資渡過(guò)了難關(guān)；盡管一路遭遇了各種爭(zhēng)議和挑戰(zhàn)，但其卻表現(xiàn)出了很強(qiáng)的“反脆弱”性，讓品牌規(guī)模越做越大。
這次因?yàn)楸恍姓幜P所引發(fā)的輿情危機(jī)應(yīng)該也不能打倒林清軒。根據(jù)其最新發(fā)布的聲明，企業(yè)正在展開(kāi)包括“開(kāi)展宣傳合規(guī)性排查，強(qiáng)化全員法規(guī)培訓(xùn)；升級(jí)數(shù)字化監(jiān)管系統(tǒng)，建立宣傳話術(shù)實(shí)時(shí)審核機(jī)制；開(kāi)通消費(fèi)者監(jiān)督專線等”等改進(jìn)措施。
而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，讓其從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)，很可能是“科學(xué)傳播體系”的搭建。
通過(guò)設(shè)立一名副總裁級(jí)別的科學(xué)傳播總監(jiān)，將“政府公關(guān)”“企業(yè)公關(guān)”“投資者關(guān)系”和“品牌傳播”統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)到“科學(xué)傳播體系”之中，通過(guò)與法務(wù)部、營(yíng)銷(xiāo)部和研發(fā)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，一方面系統(tǒng)檢查和梳理品牌對(duì)外傳播關(guān)鍵詞，構(gòu)建品牌傳播關(guān)鍵詞風(fēng)控系統(tǒng)；另一方面，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌輿情，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)輿情做出及時(shí)應(yīng)對(duì)。在此基礎(chǔ)之上，對(duì)品牌的對(duì)外傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過(guò)程進(jìn)行管理。
以此為鑒，行業(yè)人士也應(yīng)該高度重視合規(guī)問(wèn)題，日常經(jīng)營(yíng)不要被“細(xì)節(jié)”打敗。同時(shí)，期待林清軒再一次實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，完成蛻變。
本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。
作者/文書(shū)桓
編輯/吳思馨
排版/陽(yáng)艷
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