行業(yè)思考：無糖茶賽道在短短一年時間便經(jīng)歷了爆火到增速放緩，但從眾多品牌動作來看，品牌對無糖茶的熱情似乎仍未消散，不僅繼續(xù)推新，還在通過自建工廠等方式在供應(yīng)鏈層面上主動升級。未來隨著行業(yè)紅利即將消退，無糖茶市場競爭還將進一步加劇，自建工廠或許只是第一步，未來品牌不僅需要推動工廠智能化升級還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、渠道等多方面發(fā)力。
過去一年“內(nèi)卷”成為飲料領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，無糖茶作為熱門品類之一也深受影響，在經(jīng)歷持續(xù)升溫后，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、創(chuàng)新難度加大等問題層出不窮，各個品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，面對這樣的市場環(huán)境，升級供應(yīng)鏈被眾多品牌視為突圍的一大方向。前段時間有相關(guān)報道稱，一知名無糖茶品牌自建工廠即將投產(chǎn)，這更能幫助品牌在未來競爭中占據(jù)有利地位。
無糖茶市場短短一年左右時間經(jīng)歷了一系列的起起落落，自建工廠是品牌升級的必經(jīng)之路，但或許也只是第一步，未來品牌還需挖掘更長久的競爭力，比如持續(xù)在智能化、科技化上下功夫，不斷提升自建工廠的優(yōu)勢，在產(chǎn)品上順應(yīng)市場趨勢推出更細分的產(chǎn)品等等。無糖茶市場競爭還將愈演愈烈，在自建工廠的技術(shù)上，品牌還需在渠道、營銷上都應(yīng)該發(fā)散創(chuàng)新，進一步打造品牌壁壘。
自建工廠的比拼
據(jù)悉，憑借無糖茶在市場上快速崛起的新銳飲料品牌果子熟了投建的首家工廠在2024年12月26日竣工投產(chǎn)，總投資約10億元，占地面積約100畝，建筑面積近5萬平方米，工廠采取全自動無菌灌裝生產(chǎn)線，全面達產(chǎn)后預(yù)計年產(chǎn)能超40萬噸。這也就意味著品牌將不再依賴代工，而是迎來擁有自建產(chǎn)能的新階段，對于一個成立僅5年的企業(yè)來說具有里程碑的意義。
該品牌作為近年來無糖茶市場的黑馬，截至去年8月已經(jīng)獲得了3輪融資，還有數(shù)據(jù)顯示在2023年12月至2024年11月，其在無糖茶類目里的市場份額排名上升至第四名。之所以能迅速在競爭激烈的市場中成長起來，離不開其產(chǎn)品策略上堅持的多口味、多規(guī)格快速發(fā)力原則，目前品牌還在不斷豐富產(chǎn)品矩陣，推出輕乳茶和主打中式養(yǎng)生水的有氣草本系列等，截止到2024年已經(jīng)推出了15個系列、83款產(chǎn)品。
品牌背后團隊的務(wù)實和較強的執(zhí)行力不可否認，但如今在無糖茶市場競爭已經(jīng)白熱化，頭部品牌紛紛加碼的情況下，三得利宣布在2025年全面加碼新品推新，其中無糖茶品類將推出清香烏龍、龍井茉莉花茶、至淳綠茶、枇杷花白茶等創(chuàng)新產(chǎn)品；東方樹葉也于前段時間推出1.5升大包裝，在消費場景上鎖定歡聚分享、清爽解膩。2025剛開年就有品牌開始發(fā)力，接下來的一年里無糖茶市場“內(nèi)卷”態(tài)勢似乎并不會減弱。
未來品牌想要在市場中持續(xù)占據(jù)有利地位依舊離不開創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和多品類的品牌戰(zhàn)略，這就要求品牌具備及時精準(zhǔn)把握消費者需求的能力且持續(xù)創(chuàng)新做出差異化，自建工廠顯得尤為重要。而且去年無糖茶市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了出貨量增速顯著高于銷售額和銷售件數(shù)增速的局面，如果今年這個態(tài)勢繼續(xù)延續(xù)，供給和需求差進一步擴大，行業(yè)的價格戰(zhàn)也將愈演愈烈，品牌想維持現(xiàn)有的市場份額、甚至是獲取新增量都會變得更具挑戰(zhàn)，對利潤也有較大影響，從此角度分析，自建工廠的重要性不言而喻。
修煉內(nèi)功沒有樣板
衡量一家飲料品牌的核心競爭力時，不僅包括產(chǎn)品銷量是否亮眼，也包括對供應(yīng)鏈實力的考量，而自建工廠可以說是品牌在供應(yīng)鏈層面的主動升級，這對未來發(fā)展都具有重要意義。在發(fā)展初期憑借代工廠的規(guī)模優(yōu)勢品牌能夠在市場中快速站穩(wěn)腳跟，隨著時間推移，代工廠的劣勢也逐漸顯現(xiàn)，比如生產(chǎn)周期長、食品安全風(fēng)險難以把控等，這對已經(jīng)發(fā)展起來的品牌而言是潛在隱患，自建工廠可以更全面掌控產(chǎn)品質(zhì)量、獲得有品質(zhì)保障的穩(wěn)定供應(yīng)。
此外自建工廠還能擺脫對外部供應(yīng)商的依賴，在供應(yīng)鏈管理上占據(jù)絕對優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計自建工廠可使生產(chǎn)周期縮短20%-30%，這就利于品牌更好地響應(yīng)市場變化，快速調(diào)整生產(chǎn)策略并上新產(chǎn)品，這既能夠滿足市場不斷變化的需求，還能憑借較早進入市場搶占消費者心智。相比于和外部合作，提高效率并更好地控制成本也是其優(yōu)勢之一，去年市場價格戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)，未來可能成為常態(tài)，想要保證價格優(yōu)勢的同時保障利潤，自建工廠就是必經(jīng)之路。
這也是應(yīng)對市場競爭的必然選擇，即便研發(fā)端產(chǎn)品創(chuàng)意概念再好，也需要供應(yīng)鏈響應(yīng)共同助力其生產(chǎn)，而自建供應(yīng)鏈能給予品牌研發(fā)更高的配合度和掌控力，而且借助自建供應(yīng)鏈帶來創(chuàng)新產(chǎn)品壁壘較高，競爭對手短時間內(nèi)很難模仿。比如某品牌為了滿足年輕人的個性化需求，追求具有特色的瓶型，但很多代工廠無法滿足其瓶型創(chuàng)新的要求，所以說自建工廠能更好地滿足產(chǎn)品創(chuàng)新需求。
對于消費者而言，這種創(chuàng)新產(chǎn)品能更直觀地感受到品牌的創(chuàng)新力和責(zé)任感，從而提升品牌忠誠度和市場競爭力。對多變的市場環(huán)境，修煉內(nèi)功已經(jīng)成為眾多品牌的共識，娃哈哈、東鵬、元氣森林、大窯飲料等一眾知名品牌早已踏上自建工廠之路。比如某品牌在全國多地建立了大規(guī)模的生產(chǎn)工廠，無論是在旺季還是淡季都能基本滿足市場需求；某品牌自建生產(chǎn)基地不僅能更加及時、有效地滿足全國主要區(qū)域的銷售需求，還能減少長距離的物流運輸成本并降低產(chǎn)品運損率，提高價格優(yōu)勢。
挖掘長久競爭力
無糖茶的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，以某品牌為代表的無糖茶曾一度被評為難喝的飲料，但隨著健康飲食理念不斷滲透，從2023年下半年開始這一品類在市場中突然爆火，進入2024年后各大品牌無論是在原料、口味還是在包裝、規(guī)格上更是積極推新，行業(yè)內(nèi)一時間熱鬧非凡，但高速發(fā)展背后帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等問題日益突出，進入年底后其升溫速度似乎有所放緩。
有數(shù)據(jù)顯示，從2024年即飲茶類目的同比增速上來看，4、5月保持了較快的增長，但在7、8月基本與去年持平甚至有小幅度的份額縮小，9月雖然重新回到正向增長區(qū)間，但同比增速也顯著小于4、5月時的同比增速；從份額變化上看，包含無糖即飲茶在內(nèi)的即飲茶類目整體，在飲料市場中的份額增速正在放緩，整體來看，去年一年無糖茶市場經(jīng)歷了起落，且隨著養(yǎng)生水等健康飲料的崛起，發(fā)展紅利也逐漸消退。
在紅利逐漸消退的大背景下，個別頭部品牌在2025年開年便提前打響市場爭奪戰(zhàn)，這或許意味著市場格局將迎來新一輪洗牌，入局品牌更需要挖掘更長久的競爭力來適應(yīng)市場變化。據(jù)悉，著名創(chuàng)投人曾在討論新消費品牌的成長路徑時提到，每個品牌都有三個坎要過，分別對應(yīng)年銷售額5億、20億、50億這三個節(jié)點，不同階段要求也不一樣。
目前行業(yè)內(nèi)大部分品牌都需要過50億這個節(jié)點，這就需要品牌打造豐富的產(chǎn)品矩陣來拓寬大單品的寬度，構(gòu)建多座壁壘，從而助力其實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。上述自建工廠的品牌雖然在眾多新興品牌中數(shù)一數(shù)二，但仍處于上升爬坡期，在團隊建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈布局上仍需持續(xù)投入與優(yōu)化，進一步鞏固市場地位。
工業(yè)游帶給企業(yè)什么思考？
目前無糖茶市場競爭即將步入新階段，對于想要可持續(xù)發(fā)展的品牌而言自建工廠只是邁出了第一步，現(xiàn)在的自建工廠已經(jīng)不同于以往，此前在大多數(shù)人印象中，自建工廠的核心就是土地，但在現(xiàn)在品牌自建工廠也不斷發(fā)生變化，單純的圈地已經(jīng)不是品牌需要考慮的頭等大事。注重技術(shù)創(chuàng)新和智能化生產(chǎn)，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和效率，打造獨特的品牌優(yōu)勢才是自建工廠的目標(biāo)。
智能化、科技化已經(jīng)逐漸發(fā)展成為品牌自建工廠的標(biāo)配，比如某品牌表示按照計劃，其自建工廠將打造成以食品飲料為基礎(chǔ)，并涵蓋智能制造、先進設(shè)備、新能源、新材料等業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)園基地；某品牌斥巨資打造智能工廠等等。但想要真正實現(xiàn)并不容易，品牌需要一步一個腳印，剛開始可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中使用智能機器人來幫助品牌減少人工成本的投入、提高生產(chǎn)效率。
與此同時需要借鑒其他品牌的經(jīng)驗來不斷提升智能化能力，隨著全球科技的發(fā)展，“燈塔工廠”也成為智能化的代表，其能夠為品牌提供全天候、柔性化、智能化的產(chǎn)品生產(chǎn)，較大地提高了品牌產(chǎn)品的研發(fā)-生產(chǎn)鏈路，在中國青島啤酒、聯(lián)合利華都擁有自己的燈塔工廠。無糖茶品牌也可以將此作為未來重點，通過戰(zhàn)略、運營與AI決策結(jié)合既可以發(fā)現(xiàn)消費者的風(fēng)味偏好，快速推出新產(chǎn)品，提高競爭力又可以降低成本實現(xiàn)價格優(yōu)勢。
隨著工業(yè)旅游熱的興起及環(huán)保理念的深入人心，更干凈漂亮的環(huán)境也是當(dāng)下新工廠的亮點，越來越多的品牌開始將工廠打造的更加園林化，這既可以提升品牌形象，吸引消費者參觀，又能展示企業(yè)的環(huán)保責(zé)任感，進一步拉近與消費者的距離。但這基礎(chǔ)需要更先進的生產(chǎn)設(shè)備和數(shù)字化工具幫助工廠實現(xiàn)全自動的生產(chǎn)，所以自建工廠只是第一步，未來還需要在發(fā)展過程中不斷提高智能化助力品牌更上一層樓。
產(chǎn)品創(chuàng)新的機會點
在飲品行業(yè)，創(chuàng)新始終是品牌發(fā)展的核心動力、品質(zhì)則是品牌立足市場的根本，無糖茶市場亦是如此，自建工廠也是為了能更好的響應(yīng)創(chuàng)新、控制產(chǎn)品品質(zhì)。如今在價格不斷下探、口味創(chuàng)新成常態(tài)、規(guī)格競爭難以為繼等問題的影響下，無糖茶品牌還需不斷深耕產(chǎn)品，深挖消費者需求，細化產(chǎn)品線，加上自建工廠的優(yōu)勢快速響應(yīng)市場變化，推出更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從而在激烈競爭中脫穎而出。
有機概念或?qū)⒂锌赡艹蔀榻o無糖茶下一輪競爭的方向，某品牌去年在行業(yè)中提出了“有機茶”的概念，并推出了有機烏龍茶、有機茉莉花茶、有機龍井茶三款產(chǎn)品。據(jù)了解，有機茶是一種按照有機農(nóng)業(yè)的方法進行生產(chǎn)和加工，在其生產(chǎn)過程中完全不施用任何人工合成的化肥、農(nóng)藥、植物生長調(diào)節(jié)劑、化學(xué)食品添加劑等物質(zhì)生產(chǎn)出的，后續(xù)還需要經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)認證等環(huán)節(jié)，不同于之前在茶葉品種上的細分，生產(chǎn)壁壘較高，不容易在短時間內(nèi)出現(xiàn)大批量跟風(fēng)模仿的品牌。
隨著消費者對茶多酚濃度的接受，高濃度無糖茶等濃度更加細分的品類或?qū)⒊蔀闊o糖茶新的增長點，有數(shù)據(jù)顯示對于市面上的無糖茶產(chǎn)品，46.1%的消費者認為茶的味道被其他味道掩蓋了，39.7%的消費者認為這些產(chǎn)品沒有還原茶的本味；某品牌濃味綠茶飲料在天貓超市已全網(wǎng)熱銷5W+，這都能看出高濃度茶味已經(jīng)是消費者對無糖茶的重要訴求之一。
市場中不少消費者選擇茶飲料的原因在于健康功效，在健康趨勢引領(lǐng)下，或許會有更多產(chǎn)品被賦予加速燃脂、代謝，補充維生素等功效，以此來吸引消費者目光。這對于品牌而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，雖然這些創(chuàng)新方向更能夠滿足市場對健康產(chǎn)品的需求，并利于品牌獲得較高利潤，但需嚴格把控功效宣傳的真實性，避免誤導(dǎo)消費者，造成品牌聲譽受損。
渠道怎樣優(yōu)化？
全面的渠道布局對無糖茶的長期發(fā)展至關(guān)重要，但實際上對于飲料品類而言，更依賴于線下渠道，所以不少品牌都將線下作為渠道發(fā)展的重點，去年上半年某品牌增加了與廣東美宜佳等多個大型連鎖系統(tǒng)的合作，下半年其將重點放在拓展城市級別的覆蓋以及單個網(wǎng)點的覆蓋，以此來拓展渠道；一些老牌飲料企業(yè)之所以敢布局競爭激烈的無糖茶市場，主要也是依賴其經(jīng)營多年的渠道布局。
通過廣泛的渠道布局不僅能夠更好地滿足消費者需求，還可以提升市場占有率，但如今各個品牌在渠道上的布局也更加精細化，這樣便可以更精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)消費群體。比如某品牌選擇入駐麥德龍這一重要流通渠道的原因在于，其作為國內(nèi)知名商超，消費人群主要為中高端群體，這與無糖茶的目標(biāo)人群相符，更有利于品牌以較低的投入獲得更高回報。
某品牌了解到便利店是年輕消費者購買無糖茶飲的重要場景，因此將便利店作為其主要銷售渠道進行深耕，通過與眾多便利店建立合作關(guān)系，成功將產(chǎn)品擺上了貨架，不僅提升了品牌的曝光度，還促進了銷量的快速增長。對于想要進軍無糖茶賽道的品牌而言，便利店似乎更加友好，有數(shù)據(jù)顯示消費者購買茶飲料產(chǎn)品的主要渠道中66.3%的消費者選擇了連鎖便利店，站在此角度分析，類似屬性的自動售貨機渠道或許也值得品牌探索。
由于無糖茶的消費者主要是年輕群體，品牌還可以深入挖掘新渠道，比如某品牌將重點布局校園渠道，以及全國主要商超、連鎖零食店、便利店、網(wǎng)吧、影院、KTV等，滿足佐餐、下午茶、聚會、露營等多種場景，讓每一個年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的場所，都有品牌產(chǎn)品身影。這或許也能迅速抓住主流的年輕消費群體，通過鋪市率和渠道曝光度，在短時間內(nèi)拉升品牌的影響力。
品牌的護城河
營銷對無糖茶產(chǎn)品的發(fā)展也起著重要作用，某品牌在消費市場中聲量突然提升的一大原因就在于其一系列高調(diào)的品牌營銷活動，先是邀請當(dāng)紅明星代言無糖茶系列，瞬間引爆話題，接著又與熱門游戲IP聯(lián)名、參與影視劇植入等一系列動作，成功吸引了大批年輕消費者的注意，從而在市場中一躍而上。
對于其他品牌而言也需要繼續(xù)尋求合適的宣傳營銷策略，現(xiàn)在線上線下相結(jié)合的方式頗受快銷品牌歡迎，無糖茶品牌可以在線上通過社交媒體、短視頻平臺進行精準(zhǔn)投放，利用KOL和網(wǎng)紅效應(yīng)擴大品牌影響力；在線下可以通過舉辦品鑒會、主題活動等方式，增強消費者互動體驗，形成口碑傳播，進一步提升品牌知名度和市場占有率，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。
品牌在宣傳上應(yīng)注重內(nèi)容創(chuàng)新，比如在產(chǎn)品介紹上應(yīng)避免較單一、較枯燥的形式，而是注重結(jié)合健康理念、生活方式等多維度介紹產(chǎn)品；在產(chǎn)品體驗上可以放大茶文化，在我國茶文化深厚的背景下，年輕人對茶的認知和興趣也在提升，通過融入茶文化元素，品牌不僅能提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵，還能引發(fā)年輕人的情感共鳴，通過情緒價值來調(diào)動其購買意愿。
盲返模式或許成為無糖茶行業(yè)營銷的新方向，這是一種新興的電商營銷模式，消費者在購買無糖茶后自動加入盲返隊列，平臺從消費者之后的100單消費中抽取部分利潤，以返利形式回饋給消費者返利金額為了獲取更多獎勵，消費者可能會增加購買頻次，而且返利金額的不確定性還可以增加購物的驚喜感，這不僅可以享受到切實的利益還更能夠滿足消費者的情緒價值，從而提升品牌忠誠度。
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