2025年，短劇營(yíng)銷(xiāo)成為品牌增長(zhǎng)的必選題。
品牌用短劇爭(zhēng)奪的不僅是流量，還有用戶的心智。韓束一年推出18部劇，以“飽和式攻擊”精準(zhǔn)破圈；BOSS直聘用故事講品牌，輕松種草用戶心田......
短劇雖短，商業(yè)價(jià)值卻很長(zhǎng)。更重要的是，短劇營(yíng)銷(xiāo)不是賭博，而是有著一整套科學(xué)的運(yùn)作體系。
平臺(tái)押注短劇精品化，愛(ài)奇藝、騰訊、快手等紛紛邀請(qǐng)品牌深度定制，短劇不再只是內(nèi)容，更是平臺(tái)與品牌共贏的新生態(tài)。
拍短劇成品牌標(biāo)配
越來(lái)越多的品牌，正涌入短劇營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。
根據(jù)勾正科技發(fā)布的《2024微短劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)洞察與投放指南》，2024年，有348家品牌選擇與微短劇合作，其中231家品牌是首次投放，占比高達(dá)66%。同比之下，品牌投放微短劇數(shù)量竟飆升了141%，爆款頻頻出現(xiàn)，超過(guò)10億播放量的短劇不斷刷新市場(chǎng)紀(jì)錄。
快速消費(fèi)品行業(yè)，嗅覺(jué)敏銳、決策鏈路短，率先搶占了微短劇營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，快消領(lǐng)域（美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)清潔）的品牌占比高達(dá)48%，韓束、百雀羚、肯德基等頭部品牌都已深度布局，以密集投放策略牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
美妝品牌韓束就把這種營(yíng)銷(xiāo)玩法推向極致。2024年，韓束投放了18部定制短劇，涵蓋愛(ài)情、職場(chǎng)、家庭多種場(chǎng)景，聯(lián)手姜十七等多位短劇頭部達(dá)人，持續(xù)曝光旗下“紅蠻腰”、“白蠻腰”等產(chǎn)品。這種「飽和式攻擊」不僅幫助韓束再次登頂抖音美妝榜第一，更將品牌與“抗衰”概念深深刻入用戶的記憶之中。
把目光放到今年。短劇營(yíng)銷(xiāo)吸睛的案例，莫過(guò)于BOSS直聘于2月上線的《公主周末不上班》迅速掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮，全網(wǎng)話題閱讀量突破6億。
如果說(shuō)韓束的策略是“廣撒網(wǎng)、多捕魚(yú)”，那么BOSS直聘則選擇了一條精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的路子。
短劇將職場(chǎng)熱點(diǎn)“PUA”、“職場(chǎng)逆襲”融合喜劇元素，精準(zhǔn)擊中了年輕職場(chǎng)人的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)。曾經(jīng)那句“找工作，我要跟老板談”的口號(hào)被全面升級(jí)為“當(dāng)boss就要做為打工人謀福利的好boss”，一舉刷新了品牌形象。
短劇制作公司“她視文化”的創(chuàng)始人芳芳公開(kāi)表示，短劇天然適合快速高頻的信息植入?！氨绕鸹ㄙM(fèi)不菲的資金用去植入綜藝或者長(zhǎng)劇，短劇對(duì)品牌方而言，投入肯定更小，集數(shù)更多傳遞的信息更豐富?！?/p>
但她同時(shí)也指出，品牌方對(duì)短劇營(yíng)銷(xiāo)的要求越來(lái)越復(fù)雜，甚至希望短劇與直播帶貨直接結(jié)合，這種“既要又要”的營(yíng)銷(xiāo)訴求，也可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)難以聚焦，成了“四不像”。
不過(guò)，對(duì)于品牌而言，即使有風(fēng)險(xiǎn)也必須布局短劇營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槎虅∫巡粌H僅是流量入口，更是品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”的關(guān)鍵路徑。
當(dāng)然，從最初在短劇中簡(jiǎn)單的付費(fèi)植入，到聯(lián)手頭部達(dá)人進(jìn)行KOL深度種草，再到全面自主定制，短劇營(yíng)銷(xiāo)的邏輯正在迅速演化為品牌的一門(mén)正經(jīng)的必修功課。
短劇營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)？
短劇營(yíng)銷(xiāo)的崛起，不只是因?yàn)樗銐蚨蹋驗(yàn)樗銐驕?zhǔn)。
品牌進(jìn)入短劇市場(chǎng)，起初只是簡(jiǎn)單地植入產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)冠名。但當(dāng)短劇逐漸占據(jù)年輕人的碎片化時(shí)間后，品牌終于發(fā)現(xiàn)了短劇營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值——短劇能夠更深入、更自然地打動(dòng)用戶的心。
電通集團(tuán)曾在《短劇科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)速成手冊(cè)》中指出，短劇營(yíng)銷(xiāo)的精髓只有一句話：“讓觀眾覺(jué)得好看、好玩、好買(mǎi)?！?/strong>過(guò)去一年，品牌們?cè)诙虅I(yíng)銷(xiāo)上的摸索，有成功也有失敗，但所有的經(jīng)驗(yàn)都指向一個(gè)核心結(jié)論：短劇營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)，而非賭博。
科學(xué)在哪兒？
如果品牌只想通過(guò)短劇“展示自己”，而不考慮觀眾是否愿意買(mǎi)單，那么所有的努力都將變成無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容太滿，故事太空，是短劇營(yíng)銷(xiāo)的最大忌諱。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，電通集團(tuán)給出了“SHORT五步法”：Sense（感知）、Hit（擊中）、Optimize（優(yōu)化）、Remix（再造內(nèi)容）以及Technique（技巧）。這個(gè)公式看似復(fù)雜，實(shí)際只需要品牌把握三點(diǎn)：精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察、精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配、精準(zhǔn)的投放渠道。只有這三點(diǎn)同時(shí)做到位，品牌的投資才能真正具有確定性。
短劇市場(chǎng)越成熟，就越需要精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)方法論。
美團(tuán)過(guò)去一年持續(xù)探索短劇營(yíng)銷(xiāo)，比如《我在日記本里逆天改命》，既滿足了年輕人的“爽感”，也精準(zhǔn)地傳遞了美團(tuán)神券的“膨脹價(jià)值”。劇中，美團(tuán)神券成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵道具，觀眾不僅不反感，反而對(duì)美團(tuán)品牌更有好感。
尤其是演員王天放的加盟，以其平替版“黃渤”的個(gè)人魅力，為短劇帶來(lái)了天然的傳播效果。投放不到一周，觀看預(yù)約人數(shù)便超過(guò)百萬(wàn)，美團(tuán)由此找到了“爽劇營(yíng)銷(xiāo)”的秘訣：品牌植入要服務(wù)劇情，而不是劇情服務(wù)品牌。
品牌入局短劇，是在和用戶談一場(chǎng)深入的戀愛(ài)，而不是簡(jiǎn)單地買(mǎi)一次廣告位。
正如巴菲特所言，“顧客真正購(gòu)買(mǎi)的，不是你的商品，而是你為他們解決問(wèn)題的方法?！倍虅I(yíng)銷(xiāo)正是品牌在新時(shí)代找到的與用戶溝通的最好方法，不僅能讓品牌被“看見(jiàn)”，更能讓品牌被“記住”和“信任”。
因?yàn)樽罱K真正決定營(yíng)銷(xiāo)效果的，不是內(nèi)容的長(zhǎng)短，而是內(nèi)容和人的距離。
平臺(tái)押注，重在精品
短劇領(lǐng)域從來(lái)不缺風(fēng)口，真正缺的是布局未來(lái)的眼光。
當(dāng)各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)主動(dòng)下場(chǎng)，短劇迅速進(jìn)入精品化時(shí)代。尤其是品牌定制短劇的崛起，讓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容之外更大的想象空間。
長(zhǎng)視頻巨頭愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等開(kāi)始全面布局短劇的精品賽道，它們不是簡(jiǎn)單地盯著用戶流量，而是希望通過(guò)高品質(zhì)的品牌定制短劇，重新掌握商業(yè)化的主動(dòng)權(quán)。
內(nèi)容決定用戶停留多久，品牌決定內(nèi)容帶來(lái)的用戶價(jià)值多高。
品牌定制短劇與傳統(tǒng)的免費(fèi)短劇或付費(fèi)分賬劇完全不同。它的邏輯不再是簡(jiǎn)單的廣告植入或觀看付費(fèi)，而是直接創(chuàng)造了“內(nèi)容即廣告”的新生態(tài)。這種模式讓品牌和平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單的“甲方乙方”關(guān)系，而是形成了一種共生共贏的生態(tài)鏈。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在布局這種新的商業(yè)化生態(tài)，因?yàn)槠放贫ㄖ贫虅∧軌驗(yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)真正的長(zhǎng)期穩(wěn)定收入，同時(shí)也極大提高了平臺(tái)整體內(nèi)容質(zhì)量。更關(guān)鍵的是，通過(guò)品牌定制短劇，平臺(tái)能夠更好地把控用戶體驗(yàn)，將內(nèi)容商業(yè)化做到極致。
騰訊視頻的策略更為明確：精品化、明星化、品牌化“三管齊下”。今年1月13日，馬化騰曾在騰訊集團(tuán)的全員年會(huì)上定調(diào)：騰訊視頻將“專(zhuān)注于投資精品短劇，而非低質(zhì)量的短劇內(nèi)容”。
這種模式背后的邏輯其實(shí)簡(jiǎn)單：觀眾不想看廣告，他們想看自己喜歡的內(nèi)容。品牌不再是強(qiáng)行植入的外來(lái)物，而是觀眾追劇路上的陪伴者。
隨后騰訊上線了精品品牌短劇《今人不見(jiàn)古時(shí)玥》，主演更是直接請(qǐng)來(lái)了央視當(dāng)紅主持人王冰冰。這部劇不僅刷新了騰訊短劇市場(chǎng)的紀(jì)錄，更是帶動(dòng)大量品牌主動(dòng)與騰訊合作，探索后續(xù)的品牌定制模式。
平臺(tái)押注精品短劇，不是為了跟風(fēng)，而是為了更新商業(yè)模式。
這種邏輯很清晰：當(dāng)明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)疊加，短劇自然能帶來(lái)高質(zhì)量流量，最終實(shí)現(xiàn)品牌、用戶、平臺(tái)三贏局面。
以這部劇為標(biāo)桿，平臺(tái)可以迅速建立品牌定制短劇的合作體系，形成一套完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)：品牌為短劇出資并深度參與內(nèi)容創(chuàng)作，平臺(tái)提供高品質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)和明星資源，同時(shí)協(xié)助品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放，用戶在觀劇的同時(shí)自然而然接受品牌信息。
以精品短劇為抓手的平臺(tái)，最終能讓品牌方不僅看到流量，更看到長(zhǎng)期價(jià)值。這種更高層次的合作模式，也讓平臺(tái)真正走出了“流量困境”，進(jìn)入穩(wěn)定商業(yè)生態(tài)的時(shí)代。
品牌定制短劇，表面看是平臺(tái)迎合品牌需求，背后卻是平臺(tái)在重塑自身內(nèi)容商業(yè)模式。長(zhǎng)短視頻的界限正在變得模糊，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的用戶爭(zhēng)奪，而是對(duì)整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈的爭(zhēng)奪。
結(jié)語(yǔ)
2025年開(kāi)年，短劇營(yíng)銷(xiāo)正式進(jìn)入了全民熱潮，但真正的爆款依舊稀缺。
行業(yè)普遍同質(zhì)化的劇情、千篇一律的人設(shè)套路，始終困擾著品牌短劇。破局的關(guān)鍵，正如越來(lái)越多的成功案例所展示：品牌必須緊密?chē)@自身核心價(jià)值，講好故事，植入情感，讓產(chǎn)品從背景道具真正走到觀眾的心里。
品牌投放短劇，已經(jīng)從最初的嘗試性觸達(dá)到如今的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終邁向自主定制的深度戰(zhàn)略。這背后，正是品牌與觀眾心智博弈的過(guò)程：從“被看見(jiàn)”，到“被記住”，再到“被信任”，短劇營(yíng)銷(xiāo)不再僅是品牌的選修課，而成為當(dāng)下所有品牌的必修課。
超300個(gè)品牌入局的背后，也折射出這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：每一次技術(shù)迭代、平臺(tái)變遷，最終搶奪的都是消費(fèi)者的心智。如今，品牌和觀眾之間的對(duì)話，正從“看見(jiàn)”走向“相信”。
品牌用短劇講的，不只是故事，而是讓消費(fèi)者認(rèn)可的品牌精神和生活方式。
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