中國(guó)餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲收入5.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%。不過(guò)，這份增長(zhǎng)的背后卻暗藏著近乎殘酷的博弈。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注銷量幾乎達(dá)到2023年全年的八成。
大浪淘沙之下，各細(xì)分品類也卷出了新高度。作為餐飲賽道最大的品類，火鍋也沒(méi)能躲過(guò)這場(chǎng)“內(nèi)卷大戰(zhàn)”。當(dāng)9塊9的風(fēng)吹向火鍋行業(yè)時(shí)，卷低價(jià)似乎成為了各大品牌的共識(shí)，就連之前堅(jiān)持不降價(jià)的巴奴火鍋，也加入了降價(jià)大軍。
多年來(lái)，巴奴火鍋一直堅(jiān)持走高端路線，高價(jià)也成為其身上不容忽視的標(biāo)簽。不過(guò)，高價(jià)也為巴奴引來(lái)了不少爭(zhēng)議。近日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000你就不要吃巴奴”等言論，徹底引爆輿論，讓不少人感到被冒犯。在一番“爹味說(shuō)教”的同時(shí)，杜中兵還稱上市是未來(lái)重要方向。
這也并非巴奴首次引發(fā)輿論風(fēng)波。“富硒土豆”硒含量不達(dá)標(biāo)、旗下子品牌出售“假羊肉”等事件，都曾讓巴奴火鍋站上風(fēng)口浪尖。
屢屢在食品安全問(wèn)題上翻車(chē)的巴奴火鍋，高端化敘事還講得下去嗎？未來(lái)的IPO前景如何？
深陷輿論漩渦的巴奴火鍋
談起巴奴火鍋，不少人的第一印象就是“貴”。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者吐槽巴奴火鍋越來(lái)越貴，而且分量小?！懊鞘呛艽?，招牌菌湯鍋底也好喝。但也太貴了吧，3片午餐肉18，小份菜真的少得可憐。人均200+也吃不飽，有點(diǎn)離譜了?！币晃?a class="keyword-search" >小紅書(shū)網(wǎng)友寫(xiě)道。
大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，巴奴火鍋比海底撈還要貴不少。以北京為例，巴奴火鍋的人均消費(fèi)大多在150元以上；而海底撈則大多在110-120元。以三線城市洛陽(yáng)為例，巴奴火鍋的人均消費(fèi)在120元以上，而海底撈門(mén)店大多在90元上下。
高價(jià)的底氣來(lái)自于杜中兵堅(jiān)持的產(chǎn)品主義。他在采訪中不止一次談到，“巴奴要做的是一個(gè)與眾不同的火鍋，一個(gè)更高級(jí)、更有品質(zhì)的火鍋。”
但是近些年，巴奴的產(chǎn)品主義卻遭受不小的爭(zhēng)議，甚至被輿論指責(zé)為“薅羊毛”。
2023年，巴奴因“18元一份土豆就5片”登上話題熱搜。隨后，巴奴回應(yīng)稱是由于管理失誤，5片土豆實(shí)際售價(jià)是9元。杜中兵也發(fā)微博稱，巴奴賣(mài)的“富硒土豆”，暫時(shí)不考慮降價(jià)。
后來(lái)，巴奴的“富硒土豆”被《中國(guó)食品安全報(bào)》實(shí)測(cè)后指出硒含量沒(méi)有達(dá)到國(guó)家相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不是真正意義上的富硒土豆。巴奴方面則稱，這是因?yàn)榻莺蟆拔魇Я恕?。不過(guò)，巴奴還是下架了涉事土豆。
這還只是巴奴食品品質(zhì)問(wèn)題的冰山一角。在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友提問(wèn)“巴奴的菌湯里加了什么？”。下方的回復(fù)中有人稱“加了科技與狠活”，還有人稱“加了乙基麥芽酚”。
在黑貓投訴上，有消費(fèi)者表示在巴奴吃完火鍋后出現(xiàn)食物中毒的情況。
此外，巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”曾被爆出售“假羊肉”，該品牌由杜中兵之子杜夯創(chuàng)立。2023年，超島自選火鍋北京合生匯店因羊肉摻假，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰沒(méi)44萬(wàn)余元。
盡管杜中兵多次表示，超島是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。但是中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為巴奴的子品牌，超島在日常經(jīng)營(yíng)中無(wú)形中就有巴奴在做背書(shū)。無(wú)論是否獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，巴奴都負(fù)有監(jiān)管責(zé)任。
高品質(zhì)一直是巴奴向消費(fèi)者宣揚(yáng)的賣(mài)點(diǎn)，也是其高價(jià)策略的根基。但當(dāng)食品安全問(wèn)題屢屢出現(xiàn)之時(shí)，價(jià)值與價(jià)格已不匹配，其高端化敘事就很難再繼續(xù)下去了。杜中兵口中的“產(chǎn)品主義”，似乎也就成了一句空話。
巴奴I(xiàn)PO前景尚不明朗
杜中兵并非是一開(kāi)始就堅(jiān)持產(chǎn)品主義，反而是追隨海底撈的服務(wù)至上。
但是三年過(guò)去，效果并不理想?！懂a(chǎn)品主義》一書(shū)中介紹，2012年，海底撈在旺季一天能翻臺(tái)六次，巴奴只能翻三次。
于是杜中兵開(kāi)始轉(zhuǎn)型，發(fā)力“產(chǎn)品主義”，幾乎每道菜品后面都有自己的研發(fā)故事。
產(chǎn)品主義打破了巴奴的僵局。2020年9月，“正和島”披露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，巴奴火鍋靠75家門(mén)店年入15億元。按此計(jì)算，巴奴每家店的平均年?duì)I收都能達(dá)到2000萬(wàn)元，與海底撈基本持平，海底撈2020年的單店平均年收入為2204萬(wàn)元。
也是這一年，巴奴火鍋加快了高端化戰(zhàn)略和在一線城市的開(kāi)店速度，并借此在2020年-2022年完成兩輪融資。
天眼查信息顯示，2020年，巴奴獲得了番茄資本獨(dú)家的近億元融資；2022年9月，其又完成了A輪融資，番茄資本繼續(xù)加碼，同時(shí)微光創(chuàng)投也參與了跟投。
此后，上市似乎就被納入了巴奴的日程上。
2023年，巴奴火鍋對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，被外界認(rèn)為是為赴港上市做準(zhǔn)備。天眼查信息顯示，2023年3月，美味森林餐飲管理（鄭州）有限公司（簡(jiǎn)稱“美味森林”）以5.7億元的出資額，成為巴奴的控股股東，持股比例超過(guò)91.89%。值得注意的是，美味森林的法定代表人是杜中兵，且只有一個(gè)股東，即巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司。與此同時(shí)，多家企業(yè)退出了股東行列。
對(duì)此，香頌資本董事沈萌表示，巴奴通過(guò)調(diào)整所有權(quán)結(jié)構(gòu)，境外主體成為境內(nèi)業(yè)務(wù)的主要持股方，同時(shí)還將此前引入的外部投資者從境內(nèi)業(yè)務(wù)主體轉(zhuǎn)移。這些跡象都表明，巴奴大概率會(huì)選擇香港市場(chǎng)上市。
時(shí)間來(lái)到2025年2月25日，杜中兵在火鍋發(fā)展研討會(huì)上再次談到上市，稱上市是巴奴火鍋未來(lái)重要發(fā)展方向。
不過(guò)，就目前來(lái)看，巴奴火鍋的上市前景并不樂(lè)觀。
從行業(yè)來(lái)看，整體增速正在放緩。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)6689億元，但增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。
同時(shí)，火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月15日，全國(guó)火鍋門(mén)店數(shù)達(dá)55.5萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店超過(guò)20萬(wàn)家，但僅凈增長(zhǎng)8884家，這意味著有超過(guò)19萬(wàn)家店關(guān)閉。同時(shí)，消費(fèi)者當(dāng)下也更加注重性價(jià)比，火鍋企業(yè)也面臨賺錢(qián)越來(lái)越難的狀況。
從業(yè)績(jī)前景來(lái)看，巴奴的門(mén)店擴(kuò)張速度較慢，且客單價(jià)在下降，這意味著其營(yíng)收規(guī)模和增速并不樂(lè)觀，難以獲得高估值。
一直以來(lái)，巴奴都堅(jiān)持直營(yíng)模式，對(duì)加盟持謹(jǐn)慎態(tài)度。杜中兵認(rèn)為，“巴奴的東西都是個(gè)性的，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，做加盟更難。”
正因如此，成立于2001年的巴奴，當(dāng)前才有不到150家門(mén)店，其中2024年開(kāi)了35家。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年至2023年，巴奴分別新開(kāi)11家和24家門(mén)店。
相比之下，截至2024年6月30日，已經(jīng)開(kāi)放加盟的海底撈共有1343家門(mén)店，同樣堅(jiān)持直營(yíng)模式的呷哺呷哺共有1072家門(mén)店。
此外，在價(jià)格戰(zhàn)席卷火鍋行業(yè)之際，巴奴的客單價(jià)也有所下降。2024年6月，品牌數(shù)讀曾報(bào)道，5月巴奴全國(guó)平均客單價(jià)為130元，相較1月份的144元下跌9.72%。
從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，資本對(duì)火鍋的態(tài)度也比較悲觀。自2021年創(chuàng)下新高以來(lái)，海底撈股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌超過(guò)78%，呷哺呷哺股價(jià)累計(jì)跌超96%。
資本熱情消退，業(yè)績(jī)前景承壓，巴奴也就很難講得好IPO故事了。
曾幾何時(shí)，標(biāo)榜高端奶茶的奈雪的茶也曾風(fēng)光無(wú)限，順利成為奶茶第一股。不過(guò)如今，其市值僅有20多億港元，連蜜雪冰城1400多億港元的零頭都不到，營(yíng)收規(guī)模也不可同日而語(yǔ)。
對(duì)于巴奴而言，追求高端并沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)高價(jià)也可能會(huì)成為其沉重的負(fù)擔(dān)，尤其是在火鍋行業(yè)高增長(zhǎng)已成過(guò)去，消費(fèi)者更追求性價(jià)比的當(dāng)下。如果巴奴不能控制住食品安全問(wèn)題，不能主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，奈雪的今天或許將成為巴奴的明天。
文|《逐浪》出品
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