當(dāng)一枚成本不足百元的卡鉗罩，擊穿用戶對(duì)“運(yùn)動(dòng)基因”的期待時(shí)，東風(fēng)奕派或許未曾料到，這場(chǎng)看似局部的輿論風(fēng)暴，竟演變?yōu)槠放菩湃误w系的全面潰退。如同拿破侖遭遇滑鐵盧前的判斷失誤，這個(gè)被東風(fēng)集團(tuán)寄予厚望的新能源品牌，正因戰(zhàn)略短視與執(zhí)行偏差，在智能電動(dòng)賽道上演著教科書級(jí)的轉(zhuǎn)型困局。
卡鉗罩刺破營(yíng)銷泡沫
2023年第四季度，首批eπ007車主發(fā)現(xiàn)，官方宣傳中象征性能的“紅色卡鉗”，實(shí)為覆蓋銀色卡鉗的塑料裝飾罩。更戲劇性的是，東風(fēng)奕派連夜修改電子合同配置描述，將“紅色卡鉗”替換為“紅色卡鉗裝飾件”。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)基因”只是表層鍍鉻時(shí)，技術(shù)承諾的可信度便如多米諾骨牌般坍塌。官方回應(yīng)選擇用法律術(shù)語(yǔ)對(duì)沖用戶情緒，恰似威靈頓公爵利用地形困住法軍——短期輿情壓制卻導(dǎo)致長(zhǎng)期信任流失。
當(dāng)企業(yè)用技術(shù)話術(shù)掩蓋產(chǎn)品缺陷，最終損害的不僅是單款車型聲譽(yù)，更是整個(gè)品牌的技術(shù)公信力。新能源時(shí)代，用戶對(duì)“真實(shí)性能”的敏感度遠(yuǎn)超燃油車時(shí)代，一?？ㄣQ罩便足以引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
戰(zhàn)略失焦下的轉(zhuǎn)型陣痛
作為東風(fēng)集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型的重要落子，東風(fēng)奕派自2023年誕生之初便陷入戰(zhàn)略迷局。在集團(tuán)多品牌矩陣中，奕派既未如猛士般樹立硬派越野的鮮明標(biāo)簽，也未能像嵐圖般搶占高端心智，更缺乏納米聚焦微型車的精準(zhǔn)定位。這種“既要又要”的模糊定位，使其在15-25萬(wàn)元主流市場(chǎng)陷入尷尬境地——向上受 嵐圖追光 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）價(jià)格下探擠壓，向下與東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)生技術(shù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致品牌認(rèn)知混淆。數(shù)據(jù)顯示，奕派兩款車型上市半年累計(jì)銷量不足1.5萬(wàn)輛，單店月銷跌破20臺(tái)生死線，暴露出品牌建設(shè)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的雙重困境。
根本性矛盾源于東風(fēng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略搖擺。在技術(shù)布局上，量子架構(gòu)、ESSA平臺(tái)、M TECH三大體系并行，分散了本就不足的研發(fā)資源（2023年研發(fā)投入195億元，僅為比亞迪半數(shù)）。在產(chǎn)品層面，奕派eπ007與 風(fēng)神L7 共享技術(shù)基底卻分立渠道，徒增內(nèi)耗；在品牌塑造上，既想承接傳統(tǒng)燃油車用戶，又欲爭(zhēng)奪新勢(shì)力客群，最終陷入兩頭失焦。更致命的是，面對(duì)新勢(shì)力“軟件定義汽車”的沖擊，奕派仍困守硬件堆砌邏輯，其SOA智艙與主流8155芯片車型相比并無(wú)代際優(yōu)勢(shì)，科技敘事蒼白無(wú)力。
在新能源轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，東風(fēng)奕派的產(chǎn)品布局暴露出傳統(tǒng)車企的路徑依賴?yán)Ь?。?dāng)前僅憑eπ007轎車與eπ008 SUV兩款車型征戰(zhàn)市場(chǎng)，其產(chǎn)品迭代速度較蔚來(lái)等新勢(shì)力落后40%，更致命的是渠道體系仍寄生在東風(fēng)風(fēng)神網(wǎng)絡(luò)中——山西某4S店內(nèi)，奕派展車與風(fēng)神燃油車共享展廳，LOGO燈箱需手動(dòng)切換的荒誕場(chǎng)景，折射出品牌定位的混亂。這種將新能源產(chǎn)品強(qiáng)行植入燃油車渠道的模式，如同二戰(zhàn)時(shí)期法國(guó)構(gòu)筑的馬奇諾防線：看似依托經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起防御工事，實(shí)則忽視了新勢(shì)力直營(yíng)體系正從“用戶體驗(yàn)”維度發(fā)起側(cè)翼包抄。當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣蔚來(lái)NIO House的精致服務(wù)時(shí)，奕派展廳里銷售顧問(wèn)對(duì)SOA智艙的茫然解釋，正在瓦解品牌科技敘事的基礎(chǔ)。
卡鉗罩爭(zhēng)議雖已淡出熱搜，卻為行業(yè)敲響警鐘：在技術(shù)平權(quán)消解信息壁壘的今天，任何過(guò)度承諾都可能成為信任崩盤的導(dǎo)火索。對(duì)于東風(fēng)奕派而言，這場(chǎng)危機(jī)恰是打破“燃油車思維”的契機(jī)——新能源戰(zhàn)役的勝負(fù)，從來(lái)不取決于展廳數(shù)量多寡，而在于能否用真實(shí)價(jià)值在用戶心智中構(gòu)筑新的“柏林墻”。當(dāng)行業(yè)從營(yíng)銷狂歡回歸技術(shù)敬畏時(shí)，唯有用硬核創(chuàng)新而非話術(shù)游戲重建信任坐標(biāo)，方能在智能電動(dòng)化長(zhǎng)征中走出迷途。
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