“福特董事很訝異，完全沒想到中國能賺錢”。
這兩年國內(nèi)汽車市場的結(jié)構(gòu)性改變愈發(fā)猛烈，“量利”緊縮的寒氣將合資品牌逼入墻角。但拒絕參加價格戰(zhàn)、逃離市場紅海大蛋糕的福特中國，卻意外成了合資“黑鐵時代”的局外人，根據(jù)福特汽車首席執(zhí)行官吉姆·法利(Jim Farley)在公布2024年前三季度財報數(shù)據(jù)時的說法，中國及其出口為福特2024年的息稅前利潤貢獻(xiàn)了超過6億美元。其中包括福特主要向亞洲其他地區(qū)和南美洲的出口。
2024年，福特一舉終結(jié)在華五年的虧損態(tài)勢，福特中國總裁兼CEO吳勝波向華爾街見聞直言，連總部高層都頗感意外。
“半路出家”的吳勝波，在汽車行業(yè)打了一場結(jié)實(shí)的勝仗，這也讓業(yè)內(nèi)再一次敬佩起比爾·福特這位福特家族第四代繼承人的眼光和殺伐果決。曾經(jīng)，他從波音請來穆拉利，救福特于水火之中的故事仍是業(yè)界佳話；忍痛炒掉培養(yǎng)多年的CEO馬克菲爾茨也歷歷在目。
幾年間，中國市場愈發(fā)風(fēng)譎云詭，福特董事長比爾·福特和CEO吉姆·法利找來了家電行業(yè)老將吳勝波，管理層所看重的，正是吳勝波經(jīng)歷的兩次行業(yè)大轉(zhuǎn)型--傳統(tǒng)燈泡向LED的革命；通過做細(xì)分市場把品牌跟產(chǎn)品重新打活，讓一個家電外企走出了死胡同。
吳勝波的嗅覺的確敏銳，很快看清了合資玩家們陷入的困境，在以價換量的虛耗中，果斷選擇保利潤、保品牌。一套精簡、聚焦的組合拳下來，福特贏回了用戶、更贏回了士氣，成了正向增長的少數(shù)派。
在國內(nèi)這塊全球競爭最激烈的市場逆襲，福特中國為外資品牌打出一束強(qiáng)光，證明著內(nèi)卷之外，仍有“綠洲”一片。
做回自己
從燥熱的紅海中逃頂，反倒讓福特走出了“ICU”。
“我在公司內(nèi)部反復(fù)講，跟風(fēng)永遠(yuǎn)是做生意大忌，要找到符合自己的路、買到符合自己的鞋”。2024剛剛收官，吳勝波與華爾街見聞復(fù)盤起過去一年戰(zhàn)略的成果。他的思路很簡單--讓福特做回自己。
“我來（福特）后的第一件事，就是讓團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究三個核心問題，我們究竟在為誰服務(wù)、用什么服務(wù)、怎么服務(wù)”？吳勝波為福特把著脈，這是他多年“救火隊(duì)長”的經(jīng)驗(yàn)之舉，很快他翻出了福特的標(biāo)簽，找回了福特的DNA。
吳勝波講了一個小故事。早年，亨利·福特在發(fā)明Model T和流水線之前參加賽車比賽，一舉擊敗專業(yè)車手獲得了冠軍和資本的青睞。他通過這段歷史強(qiáng)調(diào)福特骨子里的“速度與激情”。
公路文化是最具美國特點(diǎn)的汽車文化，這也是美系車的基調(diào)。在吳勝波看來，強(qiáng)大的越野能力就是福特的品牌個性，這是人無我有，人有我強(qiáng)的東西。而當(dāng)前的中國市場，越野肌肉車的“江湖”正在被激活。
“家里有一輛車時，一定考慮實(shí)用性。家里有兩輛（以上）車的情況下，一定會強(qiáng)調(diào)個性。”對中國市場上越來越多家庭的增購需求，吳勝波做出了自己的判斷。他快刀斬亂麻，精簡掉了幾款不盈利的A級轎車，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上強(qiáng)化“硬派的福特、功能的福特、豪華的福特”標(biāo)簽。
其中，豪華的福特指林肯品牌，福特品牌旗下所有車型則清晰地指向硬派和性能兩大標(biāo)簽。硬派的福特涵蓋越野車、皮卡；性能的福特則是以Mustang為代表的性能和駕駛樂趣。
在國內(nèi)，硬派越野一直是一個不大的細(xì)分市場，但近年來隨著戶外生活方式領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展也在不斷增長，這恰是福特追尋的綠洲。
近兩年，福特旗下的全新品牌渠道福特縱橫面向這一細(xì)分市場推出了多款享譽(yù)全球的明星越野產(chǎn)品，包括兩款皮卡，福特F-150猛禽和福特游騎俠Ranger，以及越野SUV國產(chǎn)福特烈馬，覆蓋了15-70多萬元的價格區(qū)間。就在昨天，福特縱橫旗下備受期待的福特游騎俠沙狐特別版正式上市，廠商指導(dǎo)價28.58萬元起，提供汽油和柴油兩種動力選擇。新車以原裝進(jìn)口FOX 定制2.5英寸氮?dú)鉁p震器為核心亮點(diǎn)，搭配多項(xiàng)專業(yè)越野升級配置，將再次掀起國產(chǎn)高性能皮卡新風(fēng)潮。在為消費(fèi)者提供多樣動力組合方面，去年廣州車展全新福特領(lǐng)睿及領(lǐng)裕插電混動SUV的推出進(jìn)一步豐富了用戶選擇。
長安福特新能源則聚焦油混技術(shù)，進(jìn)一步豐富了大馬力E混動家族，推出了福特銳界L混動版、蒙迪歐運(yùn)動版等產(chǎn)品，此外全新福特探險者也為滿足精英用戶的日常通勤及戶外遠(yuǎn)行越野需求提供了高品質(zhì)選擇。
福特持續(xù)深入詮釋“Fun天性 去野行”品牌主張，不斷完善從專業(yè)硬核越野到家庭輕戶外探索的多元化動力組合與產(chǎn)品陣容。
吳勝波說，他要把福特最強(qiáng)的部分打出來，找到最需要福特優(yōu)勢的用戶，再用最好的產(chǎn)品去為他們服務(wù)，這樣才能在紅海中找到屬于自己的天地。這也是他的經(jīng)驗(yàn)之談。
他曾入主一家家電公司后發(fā)現(xiàn)，光洗衣機(jī)就有400多款，同事稱這是為了圍堵對手產(chǎn)品?！拔覀冏约憾加洸蛔。趺赐其N給客戶？”他定了一個毛利底線，砍掉了70%的SKU，聚焦家庭用戶消毒去味的健康需求，一年后便實(shí)現(xiàn)了扭虧。
在家電行業(yè)如此，在汽車行業(yè)也是如此。吳勝波賭對了，錨定越野賽道這一附加值高且自己擅長的細(xì)分市場，讓福特嘗到了甜頭。
2024年福特沒有參與價格戰(zhàn)，銷量只有同比個位數(shù)的波動，盈利卻大幅提高了。這讓吳勝波更加篤信自己的判斷--價格戰(zhàn)傷害的是忠實(shí)客戶，“現(xiàn)在福特、林肯二手車殘值守得非常好。我們要把這些人討好。他們看重的東西我們要堅(jiān)持，確保他們的利益得到保障，品牌價值反而堅(jiān)守住了”。
這波看似“逆市場”的操作，卻是福特的“陽謀”，吳勝波要讓福特在“死忠粉”心中重新閃耀起來，這是福特在中國“馬拉松”的核心一步。
小池大魚
合資品牌遍地拾金的時代已然過去，目前在中國市場上，豐田、大眾、通用、Stellantis等汽車巨頭都遭遇著不小的難題。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，國際品牌在中國市場仍未觸底。
吳勝波看來，國內(nèi)汽車江湖的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨變。
曾經(jīng)在油車時代，雖然合資品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，但自主品牌依舊有細(xì)分市場通過努力可以慢慢成長。而如今，車市似乎向“零和博弈”的方向發(fā)展。吳勝波說，在贏者通吃的氛圍主導(dǎo)下，頭部玩家不但不會留份額給你，還會想吃掉你。
這并不難理解，乘著電動化和智能化浪潮，后浪們的思路多是尋找規(guī)模大的細(xì)分市場，扎進(jìn)去分一杯羹。不僅是因?yàn)橹髁魇袌龌鶖?shù)龐大，更本質(zhì)在于大眾用戶更忠誠性價比，而非品牌。
硝煙之下不分對錯，只分勝敗。在增量見頂?shù)馁惖乐?，價格戰(zhàn)大行其道，后浪們迫切想抓住時代機(jī)遇，完成收割并成功卡位，去年快速突破50%大關(guān)的自主品牌滲透率就是寫照。
刺刀見紅的市場讓吳勝波意識到，在主流市場的紅海里“死磕”對福特來說不再劃算，繼續(xù)在大池子里面做一條“小魚”，有被吃掉的風(fēng)險。他決定四兩撥千斤，去小池子里做“大魚”。吳勝波要讓福特回到優(yōu)勢區(qū)，確保福特處于中國消費(fèi)者的選擇漏斗。
“作為一個品牌，五年以后哪些人還會想到福特或者林肯？如果都想不到你，不在他的考慮清單里，那就一點(diǎn)希望都沒了?！眳莿俨ǜ锌馈?/p>
雖然國內(nèi)汽車市場，你方唱罷我登場的自主品牌站上舞臺C位，但實(shí)際上福特品牌仍有不小的號召力。
“疫情之后，大家精神方面的需求越來越多，就覺得那么苦那么累，生活當(dāng)中沒有激情了，一輩子就應(yīng)該這么過嗎？”吳勝波在深入接觸車主后發(fā)現(xiàn)，大家更趨向于更具情感共鳴的個性化產(chǎn)品，而這正是福特的機(jī)會。
不止于“悅己”，福特在特種賽道的地位，也是后浪們暫時難以撼動的。
吳勝波透露，國內(nèi)救護(hù)車、武警指揮車、客運(yùn)用車有七、八成是福特全順，“我們在大客戶銷售方面做的也很好，應(yīng)急管理部、地址勘探、電網(wǎng)等大客戶需要經(jīng)常去荒野山溝里，別的車進(jìn)不去，只有福特的皮卡，福特的烈馬，才能進(jìn)去”。
吳勝波打算乘勝追擊，今年將展開新一波品牌攻勢，向更多的中國用戶傳遞品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢和新變化。
他強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：一是Build，硬核抗造；二是Thrill，速度與激情；三是Explore，去發(fā)現(xiàn)、去探險、探索。憑借自身強(qiáng)大的品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品硬實(shí)力，在中國市場上真正形成“戶外出行，繞不開福特”的品牌印記?！翱赡?0%的人想要冰箱彩電大沙發(fā)，但只要我要服務(wù)的這些人認(rèn)福特就好”。吳勝波如是說道。
“不能夠取悅所有人”是他堅(jiān)持細(xì)分市場戰(zhàn)略的底層邏輯，也是他的經(jīng)驗(yàn)之談。
吳勝波是從淘汰賽炮火中走過幾遭的帥將，他說今天汽車市場所有的事情，家電市場都走過，而且比汽車市場還難?！爱?dāng)年傳統(tǒng)照明向LED過渡，一下涌現(xiàn)幾千個公司做LED，現(xiàn)在基本上倒得差不多了。家電行業(yè)也是從跑馬圈地，哀鴻遍野，到現(xiàn)在頂流也就一個美的了”。
經(jīng)歷過家電行業(yè)的價格戰(zhàn)讓吳勝波學(xué)到了兩條血海生存法則--要銳化品牌形象、聚焦細(xì)分市場。吳勝波認(rèn)為汽車行業(yè)一定也會經(jīng)歷相似發(fā)展過程，他領(lǐng)導(dǎo)的第三次轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
涅槃樣本
品牌重塑從來都不是易事，尤其是福特這樣的百年老店，吳勝波卻給汽車行業(yè)立下了破局的樣本。
馬斯克曾贊許福特與特斯拉是美國汽車公司中唯二沒有破產(chǎn)過的公司。在過去120多年的歷史中，福特能屹立不倒，且始終處于全球汽車產(chǎn)業(yè)的前列，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是其對品牌的守護(hù)。
吳勝波提到，來福特中國之前，比爾·福特鄭重地跟他說，“你在中國什么都可以做，但絕對不能讓福特這個品牌蒙塵，福特品牌已經(jīng)120年，從家族的角度來講，賺不賺錢已經(jīng)不重要了，哪怕將來我們在中國的業(yè)務(wù)做不下去，都不要為了留在這個市場而傷害家族聲譽(yù)，傷害到消費(fèi)者的利益甚至生命，這是我絕對不能容忍的?！?/p>
這句話讓吳勝波為之動容，他覺得做百年企業(yè)就是要有這種想法。
置身當(dāng)下極度內(nèi)卷的中國汽車市場，重新樹立高端品牌調(diào)性，漸漸成為海外老錢們一致的選擇。沉心百萬市場的奔馳、拋棄“四環(huán)標(biāo)”自我革新的AUDI、現(xiàn)代著力的高端N系列、通用汽車加碼的道朗格、重回F1賽道的凱迪拉克等都是證明。
重塑品牌之外，吳勝波在盈利方面還有兩套組合拳。
吳勝波表示，福特中國做電動化的方式會跟過去幾年不一樣，過去幾年是福特自己燒錢自己搞，他的方式是充分汲取中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈在電動化領(lǐng)域的資源，跟合資伙伴一起搞。
其二是“重視出口”。目前，福特中國已經(jīng)把中國產(chǎn)的林肯航海家、福特蒙迪歐、領(lǐng)睿，途睿歐等一系列車型，推向了全球市場，且取得了不俗的成績，2024年，福特中國的出口銷量達(dá)到了16.8萬臺，同比超過50%的增長。
吳勝波表示，福特品牌在全球范圍內(nèi)積累的知名度和認(rèn)可度，以及現(xiàn)成的成熟銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠助力出口業(yè)務(wù)更高效地增長。
福特的計劃是將中國業(yè)務(wù)作為“出口中心”， 向包括北美、中東、東南亞等市場出口性價比更高的電動車和商用車。目標(biāo)是到2027年做到30萬輛。這也說明，從中國的產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢上，福特真正獲得了收益。出口既能幫福特中國消化產(chǎn)能，也為中國業(yè)務(wù)扭虧為盈發(fā)揮了重要作用。
吳勝波透露，正是這三套組合拳讓福特實(shí)現(xiàn)了盈利。對于投資者來說，也提供了充足的信心。
敢于“不合群”地逃離紅海，在被動中挖掘機(jī)遇，這些都是吳勝波創(chuàng)造奇跡的方法。他也證明了在商業(yè)世界里，人性是復(fù)雜的，很多規(guī)律是可以總結(jié)的，很多經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的。
眼下，國內(nèi)汽車仍在風(fēng)云詭譎地變幻，洗牌依舊繼續(xù)，這也正是挑戰(zhàn)者的機(jī)遇。乾坤未定，更多的“福特們”依舊有可能成為逆襲的黑馬。
接下來，汽車市場或許將迎來最刺激的兩年。
*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺之觀點(diǎn)，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎，請獨(dú)立判斷和決策。
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