202 5即時(shí)零售再起風(fēng)波。
據(jù)京東統(tǒng)計(jì)，京東外賣自2月11日正式上線以來，目前已覆蓋全國126個(gè)城市，入駐品質(zhì)堂食餐廳門店數(shù)突破30萬家。同時(shí)，京東表示目前全國各地京東外賣全職騎手的五險(xiǎn)一金繳納均在有序推進(jìn)。這一舉動背后，實(shí)則是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的又一次重要布局，試圖通過差異化定位撕開市場。
外賣業(yè)務(wù)只是即時(shí)零售的一個(gè)縮影，在消費(fèi)升級和技術(shù)進(jìn)步的雙重驅(qū)動下，即時(shí)零售正以迅猛之勢重塑著整個(gè)零售格局。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院最新發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，預(yù)計(jì)2030年中國即時(shí)零售市場規(guī)模將超過2萬億元。其爆發(fā)背后是“三高”特征：高頻需求（日均外賣訂單超4000萬筆）、高用戶滲透（5.45億用戶占網(wǎng)民半數(shù)）、高增長潛力（增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商及社零總額）。
今年春節(jié)期間，即時(shí)零售平臺成為消費(fèi)者購買年貨的主流首選，京東七鮮數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)訂單量同比增長近100%。美團(tuán)的數(shù)據(jù)則顯示，春節(jié)前，日用百貨及零食的訂單量持續(xù)增長，城鎮(zhèn)向鄉(xiāng)村的服務(wù)拓展加速。藥品方面，餓了么平臺上24小時(shí)藥房數(shù)量已超1.5萬家，夜間購藥需求顯著增長，反映出即時(shí)零售正在激活更多消費(fèi)場景。
「零售商業(yè)評論」觀察到，即時(shí)零售從“模式驗(yàn)證期”正式邁入“規(guī)模擴(kuò)張期”，30分鐘達(dá)的戰(zhàn)場已從“送外賣”向“送一切”的生態(tài)化競爭升級，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪用戶心智的核心陣地。
電商巨頭大PK，競爭升級
作為即時(shí)零售的領(lǐng)跑者，美團(tuán)憑借“即時(shí)配送+本地商戶”雙引擎，穩(wěn)居行業(yè)首位。2024年Q3財(cái)報(bào)顯示其平臺即時(shí)配送訂單量達(dá) 71 億筆，同比增長 14.5%。
2025年，美團(tuán)通過無人機(jī)+無人車組成的智能配送矩陣，將即時(shí)零售履約時(shí)效壓縮至28分鐘以內(nèi)，AI調(diào)度系統(tǒng)高峰期實(shí)現(xiàn)每秒3000訂單的毫秒級拆解，驅(qū)動閃電倉日均單量突破150萬。摩根士丹利預(yù)測其即時(shí)零售市場份額已達(dá)60%，領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。
目前，美團(tuán)騎手運(yùn)力達(dá)745萬，下沉市場增速顯著，美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域生活服務(wù)消費(fèi)訂單量同比增長42.1%。
美團(tuán)閃購也開啟了加速度，大力推廣閃電倉模式。截至2024年底，閃電倉數(shù)量已超3萬個(gè)，計(jì)劃到2027年增至10萬個(gè)，覆蓋全品類和全區(qū)域，預(yù)計(jì)市場規(guī)模達(dá)2000億元。名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌已與美團(tuán)合作，分別開設(shè)500家和覆蓋10余個(gè)城市的閃電倉。
此前，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會上表示，“美團(tuán)閃電倉業(yè)態(tài)代表了當(dāng)前即時(shí)零售的進(jìn)化趨勢，是促進(jìn)即時(shí)零售供給生態(tài)繁榮的關(guān)鍵所在?！?/p>
京東則以“供應(yīng)鏈+即時(shí)配送”重構(gòu)競爭邏輯。依托亞洲一號智能倉和達(dá)達(dá)快送，京東將家電、數(shù)碼等高客單價(jià)商品的配送時(shí)效壓縮至30分鐘。京東外賣也并非單純的外賣業(yè)務(wù)，而是其即時(shí)零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。通過整合“秒送”頻道、達(dá)達(dá)騎手網(wǎng)絡(luò)與主站流量，試圖以高頻的外賣訂單，京東希望帶動生鮮、3C數(shù)碼、醫(yī)藥等低頻即時(shí)零售品類的增長，形成“電商+本地生活”的協(xié)同效應(yīng)。例如，用戶在京東APP下單外賣的同時(shí)，可同步購買手機(jī)、日用品等商品，享受一站式配送服務(wù)。
抖音自2023年10月獨(dú)立"小時(shí)達(dá)"入口后，其即時(shí)零售GMV在2023年第四季度環(huán)比增速達(dá)166%，2024年增速逐步回落至50%-80%區(qū)間，成為即時(shí)零售領(lǐng)域增長最快平臺之一。通過"內(nèi)容種草+即時(shí)購買"的新模式，美妝、服飾等非標(biāo)品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長。據(jù)接近抖音人士透露，部分美妝品牌小時(shí)達(dá)渠道占比已達(dá)線下門店銷售的15%。憑借內(nèi)容平臺優(yōu)勢，以內(nèi)容營銷為切入點(diǎn) 。通過短視頻、直播等形式激發(fā)用戶即時(shí)消費(fèi)需求，不少商家通過抖音小時(shí)達(dá)直播間取得不錯(cuò)的銷售成績。
再看看餓了么。2024年前三季度總營收（與高德合計(jì)）485.82億元，增速14.7%，本地生活業(yè)務(wù)覆蓋370城超610萬家門店，年交易額同比增81%。即時(shí)物流中心已成為餓了么第二增長曲線，聚焦醫(yī)藥、商超、酒飲等高毛利品類，推出“全能超市”板塊。
線下業(yè)態(tài)加碼，加速轉(zhuǎn)型
即時(shí)零售的爆發(fā)也在倒逼傳統(tǒng)零售商加速轉(zhuǎn)型，他們不再甘于做即時(shí)零售的“配角”，而是通過自建倉配、聯(lián)合平臺、創(chuàng)新模式等方式爭奪話語權(quán)，并利用其規(guī)模、資金和資源優(yōu)勢迅速擴(kuò)張。
山姆是現(xiàn)階段前置倉賽道的“頭號玩家”。2024年山姆中國前三季度凈銷售額已攀升至152億美元，相當(dāng)于人民幣約1000億元，線上銷售額占比提升至55%。其中，以云倉為依托的極速達(dá)訂單占山姆電商訂單量的約70%。當(dāng)前山姆在中國市場有超過500個(gè)前置倉，覆蓋半徑從10公里縮至3公里，會員訂單中即時(shí)配送占比超40%。其前置倉以“高客單價(jià)、高復(fù)購率”著稱，SKU精簡至4000個(gè)，聚焦中產(chǎn)家庭剛需，單倉日均訂單超1000單，利潤率行業(yè)領(lǐng)先。
還有沃爾瑪中國，與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，沃爾瑪小程序訂單量同比增長120%，并通過“夜間專送”服務(wù)搶占晚8點(diǎn)后的消費(fèi)場景。其財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了25%的全年?duì)I收增量。
零售龍頭企業(yè)永輝在接受胖東來“爆改”之外，同樣重視即時(shí)零售，試圖以“倉店合一”快速完成布局。近日永輝在福州試點(diǎn)“24小時(shí)全天候配送”，通過智能分單系統(tǒng)將夜間訂單成本降低30%，并推出“深夜食堂”套餐組合，將凌晨時(shí)段客單價(jià)提升至78元。
名創(chuàng)優(yōu)品則在入股永輝后，于去年10月中旬與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃年內(nèi)上線超800個(gè)閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，全天候提供即時(shí)零售服務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品葉國富在與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作簽約時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)看好即時(shí)零售和閃電倉業(yè)態(tài)的發(fā)展前景，希望此次合作成為新的起點(diǎn)，使即時(shí)零售閃電倉業(yè)態(tài)成為名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)市場的第二增長曲線。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，線下商超的轉(zhuǎn)型本質(zhì)是“空間價(jià)值重構(gòu)”——從商品陳列場所升級為“即時(shí)履約中心”，其成敗取決于數(shù)字化能力與供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。
萬億市場的新賽點(diǎn)
隨著即時(shí)零售競爭升級，終局并非只能“你死我活”，而是共同做大生態(tài)。我們觀察到未來行業(yè)將圍繞三大賽點(diǎn)展開角逐。
首先是技術(shù)驅(qū)動。無人配送與AI調(diào)度是降本關(guān)鍵。京東計(jì)劃2027年將無人車配送覆蓋50城；美團(tuán)無人機(jī)配送在2024年底已開通53條航線，累計(jì)配送超45萬單，自動配送車服務(wù)覆蓋數(shù)百個(gè)社區(qū)，配送效率顯著提升。例如，在長城景區(qū)通過無人機(jī)配送可實(shí)現(xiàn)6分37秒送達(dá)。美團(tuán)“智能助手”使騎手日均單量提升15%。若技術(shù)成本降至臨界點(diǎn)，履約費(fèi)用率有望從當(dāng)前的15%壓縮至10%以下，釋放千億利潤空間。
第二是品類從“應(yīng)急”到“全場景”。即時(shí)零售正突破餐飲邊界，向“萬物到家”演進(jìn)。京東七鮮試點(diǎn)“30分鐘達(dá)”家電配送，美團(tuán)閃購上線iPhone首發(fā)，山姆會員店通過即時(shí)零售覆蓋母嬰、保健品等高毛利品類1013。未來，醫(yī)療健康（如24小時(shí)送藥）、奢侈品（如美團(tuán)合作LVMH試點(diǎn)珠寶配送）或成新增長極。
最后是下沉市場的“毛細(xì)血管”戰(zhàn)。一二線城市的飽和迫使平臺向下滲透，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所發(fā)布《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長23.42%。美團(tuán)閃電倉計(jì)劃2027年增至10萬個(gè)，重點(diǎn)布局縣域市場；京東依托“京喜”社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，在三四線試點(diǎn)“即時(shí)零售+社群裂變”模式。但下沉市場客單價(jià)低、配送密度不足的難題仍需通過“共享倉配”（如多家商超共用前置倉）等模式破解。
即時(shí)零售的快速崛起，得益于消費(fèi)需求升級、技術(shù)驅(qū)動和全渠道零售的發(fā)展趨勢。即時(shí)零售競賽的本質(zhì)，是消費(fèi)場景的重構(gòu)。埃森哲調(diào)研顯示，95后消費(fèi)者中63%認(rèn)為"即時(shí)滿足"比價(jià)格更重要，82%愿意為30分鐘達(dá)支付溢價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者愿意為30分鐘額外支付10元運(yùn)費(fèi)時(shí)，其底層邏輯是對“時(shí)間價(jià)值”的量化。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，未來的贏家必是那些能同時(shí)駕馭“規(guī)模效應(yīng)”與“精細(xì)化運(yùn)營”的企業(yè)——既要織密本地網(wǎng)絡(luò)，又要掌控供應(yīng)鏈命脈。這場戰(zhàn)役沒有終局，只有持續(xù)進(jìn)化。
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