原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
作者 | 角爺
隨著小米2024年財(cái)報(bào)披露，雷軍在微博上高喊“史上最強(qiáng)年報(bào)”。
數(shù)據(jù)顯示，小米集團(tuán)四季度營收首次單季度突破千億大關(guān)，2024全年總收入同比增長35%，經(jīng)調(diào)整凈利潤272億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長41.3%，確實(shí)是一份無可挑剔的成績單。
有意思的是，雷軍的這條微博只提到了汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的成績，不可否認(rèn)，汽車確實(shí)是此次財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)，但翻開小米的財(cái)報(bào)仔細(xì)查看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，還有一大業(yè)務(wù)，雖然很傳統(tǒng)，但是增速同樣驚人。
答案不是小米手機(jī)。
小米空調(diào)狂飆
小米營收主要分為四大板塊，分別是“智能手機(jī)×AIoT”分部、智能手機(jī)業(yè)務(wù)、智能電動(dòng)汽車及創(chuàng)新業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
可以看到，得益于SU7交付量環(huán)比暴漲75%，智能電動(dòng)汽車及創(chuàng)新業(yè)務(wù)成為了小米新的增長引擎。但在提升基本盤上，最大頭還是“智能手機(jī)×AIoT”分部。小米財(cái)報(bào)中提到，2024年IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入首次突破1000億元，毛利率達(dá)到20.3%，均創(chuàng)下歷史新高。
小米的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品包括電視機(jī)、空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、電腦、平板、耳機(jī)、手環(huán)、手表等，貢獻(xiàn)最突出的當(dāng)屬大家電。
用小米的話來說，大家電延續(xù)50%高增長態(tài)勢(shì)。2024年，空調(diào)產(chǎn)品出貨量超680萬臺(tái)，同比增速超過50%；冰箱產(chǎn)品出貨量超270萬臺(tái)，同比增速超過30%；洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超190萬臺(tái)，同比增速超過45%；其中，空調(diào)、冰箱與洗衣機(jī)出貨量均創(chuàng)歷史新高。
從增速和體量來看，毫無疑問，空調(diào)又是小米大家電中的扛把子。
據(jù)奧維云網(wǎng)、天風(fēng)證券等機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，2025年開年來（前八周），小米空調(diào)線上銷售額同比大幅增長73%，市占率攀升至11%，延續(xù)了2024年以來的強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)。
小米空調(diào)為什么賣得這么好？性價(jià)比是原因之一，小米空調(diào)均價(jià)穩(wěn)定在2353元，顯著低于格力的3540元和美的的3187元。更關(guān)鍵的原因，在小米財(cái)報(bào)會(huì)議上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰是這么說的：
“目前70%以上的小米空調(diào)用戶已實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，某些品牌百分之幾跟我們幾乎是十倍的差距，不聯(lián)網(wǎng)的話就做不到像OT的技術(shù)，很多技術(shù)都做不了。像很多如“風(fēng)避人”“風(fēng)跟人走”等自動(dòng)化方面，我們的技術(shù)領(lǐng)先非常多的?！?/strong>
盧偉冰的這番話很有意思，傳統(tǒng)空調(diào)發(fā)展這么多年，“風(fēng)吹人”的痛點(diǎn)一直沒有解決，在拼多多上搜索“空調(diào)擋風(fēng)板”，銷量100萬+件的不在少數(shù)，但實(shí)際上這種技術(shù)的難度并沒有多高，小米通過家電聯(lián)網(wǎng)的方式解決了“風(fēng)吹人”等痛點(diǎn)，反倒成為了小米空調(diào)的巨大賣點(diǎn)。
就連雷軍自己都很驚訝，“我也很納悶，以為家電賽道很卷，沒想到路這么寬?！边@條路到底有多寬呢？盧偉冰在財(cái)報(bào)上放言“目前我都沒看到它的天花板在哪?！?/p>
語氣這么豪橫，小米空調(diào)的目標(biāo)更直白：今年殺進(jìn)行業(yè)前三，再過5年取代行業(yè)前二。
如今行業(yè)前二是美的和格力，且空調(diào)是格力最大的基本盤，小米這目標(biāo)顯然是沖著格力來的。
步步緊逼
小米空調(diào)賣得這么好，第一個(gè)不服的就是董明珠。
早在去年6月，有報(bào)道稱董明珠在格力電器年度股東大會(huì)上點(diǎn)名小米：“小米說自己（空調(diào)）第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？誰是第一，消費(fèi)者心里有桿秤。”
過了一個(gè)月，雷軍在2024年度演講的返場直播中回應(yīng)：“董大姐批評(píng)我們說我們冒充第一，我們真的沒冒充，真的排第四。董大姐一批評(píng)我們以后，實(shí)話實(shí)說，小米空調(diào)變得更火了?？赡艽蠹乙郧皼]有關(guān)注到小米空調(diào)，這個(gè)董大姐一批評(píng)我們，我們的空調(diào)變得知名度還提高了不少?！?/p>
這番話被網(wǎng)友稱贊“高情商”“大格局”，但顯然并不能讓董明珠服氣。
到了年底，董明珠又爆出猛料，稱小米空調(diào)最近因?yàn)閷＠謾?quán)賠了格力50萬，并再度提起“與雷軍的10億賭約”一事。她表示，第一個(gè)5年雷軍輸了，而第二個(gè)5年并沒有人跟她賭，成功不成功有各自的邏輯。董明珠表示：“我有股民利益最大化，那你雷軍跟我比，你給股民分了多少錢，拿了股民那么多錢，用完了，錢到哪去了？股民回報(bào)是什么？”
到了今年，雷軍一度因小米股價(jià)大漲成為中國首富，3月13日，在“董明珠健康家”北京首店開業(yè)直播中，董明珠表示，有人靠炒高股價(jià)成了首富，“首富給股民分了多少錢？”
她質(zhì)疑稱，“有些企業(yè)，偷技術(shù)，挖人，打扮自己一下變成一個(gè)好像科技領(lǐng)導(dǎo)者一樣的，然后外面都漂亮，就說迎合年輕人口味，其實(shí)我們要盡量的去抵制像這樣的（行為）。我講得可能嚴(yán)重一點(diǎn)，我認(rèn)為他就是流氓行為。因?yàn)槟悴⒉皇菍?duì)你的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，你對(duì)你同行也是不負(fù)責(zé)。依靠價(jià)格最低成為領(lǐng)導(dǎo)者，但是消費(fèi)者是最大的受害者?！?/p>
就在當(dāng)晚，小米公關(guān)總經(jīng)理王化在微博發(fā)文表示“當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見都不會(huì)說！”，配圖則是一張小米su7的海報(bào)，海報(bào)中“過去的已經(jīng)過去，一個(gè)全新的時(shí)代已經(jīng)開啟”幾個(gè)大字顯得格外醒目。
此番言論疑似回?fù)舳髦?，底氣自然是來自小米空調(diào)突飛猛進(jìn)。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小米線上銷售額市占率穩(wěn)居第三，處于11.82% - 11.95%區(qū)間，同比提升超4個(gè)百分點(diǎn)，僅次于美的（20.38%）和格力（18.87%）。
值得注意的是，小米2024年賣出的680萬臺(tái)空調(diào)，主要都是來自線上，小米線下份額仍遠(yuǎn)低于格力和美的。這意味著小米空調(diào)在線下還有不少增長空間，包括在海外。
為彌補(bǔ)這一短板，小米計(jì)劃加速擴(kuò)展線下零售網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)2025年底門店數(shù)將增至2萬家，以推動(dòng)全渠道滲透。
就在最近，小米集團(tuán)大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜曬出了小米智能家電工廠現(xiàn)場照片。該工廠是小米繼汽車超級(jí)工廠、手機(jī)智能工廠后的第三座智能工廠，將于下半年交付，最先量產(chǎn)的會(huì)是空調(diào)，也算是回應(yīng)了董明珠“全靠別人家做產(chǎn)品”的說法。
盧偉冰在財(cái)報(bào)會(huì)上也宣布小米空調(diào)出海，“無論是空調(diào)還是洗衣機(jī)都有非常大的機(jī)會(huì)，今年小米大家電開始出海，其中東南亞市場已開啟銷售，并取得良好反響。”
從線上到線下，從國內(nèi)向國外，不管董明珠怎么罵，小米空調(diào)正在步步緊逼。
董明珠豁出去了
坦白說，除了打口水仗，董明珠也帶領(lǐng)格力做了不少嘗試。
比如面對(duì)直播帶貨的沖擊，董明珠不僅親自下場直播帶貨，并著力培養(yǎng)網(wǎng)紅孟羽童。只是結(jié)果并不理想，孟羽童不僅沒成為第二個(gè)董明珠，而且離職后還直言“靠別人不如靠自己”。
而直播帶貨也影響到經(jīng)銷商們的利益，有經(jīng)銷商透露，線上銷售的部分機(jī)型比門店拿貨價(jià)便宜。這可是真的動(dòng)搖了格力的基本盤，格力發(fā)展幾十年，與經(jīng)銷商們形成了默契的利益共存體，也是董明珠執(zhí)掌格力最大的倚靠所在。
或許是想明白了線上這條路不好走，董明珠決定重回線下，只是這一次讓大家驚掉了下巴——“格力專賣店”變成了“董明珠健康家”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，山東、湖南、四川、廣東、江西等多個(gè)省份已有專賣店落地更名后的“董明珠健康家”門店。抖音平臺(tái)的一家“董明珠健康家”的工作人員稱，“我們現(xiàn)在全國的格力專賣店，全部要改成格力董明珠健康家?！?/p>
新招牌一出，網(wǎng)上頓時(shí)炸開了鍋，不少網(wǎng)友直呼這“土味審美”讓人哭笑不得。調(diào)侃之聲四起，一夜之間，“雷軍妙妙屋”“李斌代步工具店”“劉強(qiáng)東生態(tài)家”都出來了。
對(duì)此，格力電器市場總監(jiān)回應(yīng)稱，“董總流量很大，我們都知道流量就是財(cái)富，但董總本人是無法拿自己的名字去變現(xiàn)的，因?yàn)樗拿謱儆诟窳?，她這一輩子都在格力身上，就連她的名字也被公司拿走了。”
話里話外的意思是，董明珠流量很大，豁出去犧牲了，成全了公司。這個(gè)回應(yīng)似乎更讓人哭笑不得，有網(wǎng)絡(luò)大V表示“感覺格力這家公司從上到下完全都和世界脫節(jié)了”，更有網(wǎng)友指出問題的核心，“格力沒人知道董明珠的流量是泥石流嗎？”
這不由得讓人想起曾經(jīng)的格力手機(jī)，開機(jī)時(shí)會(huì)出現(xiàn)來自董明珠的問候語，對(duì)此董明珠的回應(yīng)是“看了這個(gè)（開機(jī)頭像）以后，我覺得給消費(fèi)者的承諾必須是真實(shí)的。我是這個(gè)企業(yè)的代表，我的講話是最管用的。如果我所講的或承諾的內(nèi)容沒有實(shí)現(xiàn)，那么消費(fèi)者可以投訴，我可以賠你?！?/p>
可問題是，消費(fèi)者真的喜歡這樣的代言嗎？在最近的節(jié)目上，董明珠自曝會(huì)凌晨三點(diǎn)給員工發(fā)工作消息，不少網(wǎng)友紛紛祈禱不要碰上這種“霸蠻式領(lǐng)導(dǎo)”，誰又會(huì)想用這樣的領(lǐng)導(dǎo)代言的產(chǎn)品呢？
格力的產(chǎn)品質(zhì)量或許是有口皆碑，但是年輕人也并非格力不可，消費(fèi)主義正在走向多元化、個(gè)性化的時(shí)代。如果說十年前董明珠作為“民族品牌鐵娘子”的形象能夠擊中公眾的情懷，但如今“霸道女總裁”的人設(shè)，顯然是誤判了消費(fèi)風(fēng)向。
但格力和董明珠似乎并不覺得有問題。各種資訊鋪天蓋地宣傳“董明珠健康家首都店自3月13日開業(yè)以來，截至3月18日，單店累計(jì)進(jìn)店人次已達(dá)2000人，累計(jì)銷售額達(dá)到660萬元。”
2月26日，董明珠接受四川觀察專訪時(shí)，回答DeepSeek犀利提問“格力能否在‘去董明珠化‘下保持競爭力”，董明珠稱：“格力不會(huì)因?yàn)槎髦榫秃茫蛘咭驗(yàn)槎髦榫筒缓?，我們?huì)對(duì)自己把脈問診的?！?/p>
言下之意，外人不要指手畫腳，我們會(huì)自己看著辦。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)家過度自信甚至偏執(zhí)是取得成功的前提，但在格力身上，這種姿態(tài)似乎用錯(cuò)了地方，因?yàn)槠放撇皇亲鼋o自己看的，而是用來吸引消費(fèi)者的，如果消費(fèi)者不喜歡，越是強(qiáng)硬就越是被動(dòng)。
在此之前的2月24日，格力電器發(fā)布了一則公告：提名董明珠為第十三屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人。這意味著什么？只要股東大會(huì)通過，這位71歲的的“鐵娘子”就會(huì)再干三年，繼續(xù)執(zhí)掌格力電器。
未來三年，董明珠有可能做出改變嗎？能找到高端化與性價(jià)比、個(gè)人IP與去中心化之間的平衡點(diǎn)嗎？
沒人可以教董大姐做事，但按照小米空調(diào)目前的增速，答案或許并不遙遠(yuǎn)。
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