進(jìn)入3月，繁忙的飲料市場開始新品頻出，這款產(chǎn)品憑借獨(dú)特口味、應(yīng)景場景，率先跑出了“加速度”，無論在全國連鎖便利店711、羅森、還是區(qū)域連鎖便利店都意外“走俏”，這就是脈動(dòng)今年推出的出游限定口味——沁爽青草味。
隨著我國飲料市場規(guī)模突破萬億大關(guān)，行業(yè)競爭愈加激烈，作為行業(yè)中的佼佼者，脈動(dòng)始終通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品線和創(chuàng)新營銷策略，穩(wěn)固自身的市場地位，此次推出的“沁爽青草味”出游限定款，正是企業(yè)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求的一次成功嘗試。
春夏出游過程中，難免會(huì)有走著、逛著、玩著就又渴又累的時(shí)候。消費(fèi)者希望能有一款能夠迅速補(bǔ)充水分、恢復(fù)體力與狀態(tài)的飲料，這與脈動(dòng)的產(chǎn)品定位高度契合。這款產(chǎn)品通過差異化的沁爽青草味吸引精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的注意，尤其是在戶外出游這一熱門消費(fèi)場景的切入，為品牌打開了新增長點(diǎn)，同時(shí)也是占據(jù)細(xì)分場景的高品質(zhì)精準(zhǔn)產(chǎn)品，擊中了市場對(duì)“感官新體驗(yàn)+戶外出游剛需”的雙重期待。
業(yè)內(nèi)首款“青草味”飲料，上架即引發(fā)網(wǎng)友熱議
在快速變化的飲料市場中，創(chuàng)新是推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，口味創(chuàng)新一直貫穿于整個(gè)歷程中，從經(jīng)典口味到復(fù)合口味，再到越來越多新奇口味飲料涌現(xiàn)，口味競爭已進(jìn)入白熱化階段。即便如此，這依舊是各品牌突出重圍的關(guān)鍵，近兩年在多元化消費(fèi)需求推動(dòng)下，飲料品牌在新奇口味的探索道路上越走越廣。
脈動(dòng)此次推出的沁爽青草味被形容“聞起來、嘗起來猶如戶外踏青時(shí)的青草味一樣清新沁爽，仿佛把大自然的味道裝進(jìn)瓶子里，一口感受舌尖踏青”。這是業(yè)內(nèi)首款青草味飲料，既為消費(fèi)者帶來了全新口味體驗(yàn)又賦予了產(chǎn)品更具差異化的賣點(diǎn)，還順應(yīng)了市場口味創(chuàng)新趨勢。
目前在小紅書平臺(tái)中能夠看到不少關(guān)于脈動(dòng)沁爽青草味新品的帖子和討論，其中有不少想要嘗試的“聲音”。隨著社交媒體廣泛傳播，這種反饋會(huì)不斷吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步提升銷售轉(zhuǎn)化率。
出游風(fēng)口正盛，助力產(chǎn)品推廣
產(chǎn)品與場景綁定似乎已經(jīng)成為飲料行業(yè)共識(shí)，構(gòu)建多樣化的細(xì)分場景更利于品牌有效觸達(dá)消費(fèi)群體，驅(qū)動(dòng)市場增長。近兩年我國出游風(fēng)口正盛，據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)出游人次為56.15億，同比增長14.8%；中國旅游研究院的預(yù)測認(rèn)為2025年國內(nèi)旅游人次可能達(dá)到100億人次或更高，這為產(chǎn)品場景構(gòu)建提供了更大的發(fā)展空間。
在旅游熱度的影響下，戶外出行的熱度也越來越高，相關(guān)報(bào)告顯示受訪年輕人出游選擇自然和戶外活動(dòng)的占比較高；還有相關(guān)問卷顯示超八成的受訪者希望通過旅行放松身心、緩解壓力。脈動(dòng)推出了主打出游場景的沁爽青草味，顯示了品牌布局的前瞻性。
包裝設(shè)計(jì)通過融入自然元素，“生機(jī)勃勃的鮮嫩青草鋪滿瓶身”進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品與戶外活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，而且適合出游時(shí)拿在手上或拍照分享，目前市面上大部分飲料主要以聚會(huì)、休閑、補(bǔ)水等場景為主，與“出游”場景關(guān)聯(lián)的飲料產(chǎn)品并不多，此舉不僅填補(bǔ)了市場空白，更通過差異化賣點(diǎn)助力產(chǎn)品推廣。
戶外出游場景本身是一個(gè)復(fù)雜的場景合集，大到城市知名旅游景點(diǎn)，小到在樓下公園野餐等，場景可拓展性較強(qiáng)，從標(biāo)注的“踏青、出行、溜街來一瓶”能夠看出，脈動(dòng)致力滿足在不同戶外出游場景下的需求，無論是遠(yuǎn)足登山還是城市漫步，脈動(dòng)沁爽青草味都可以作為“出游好搭子”。
場景適配性+感官創(chuàng)新，拉動(dòng)渠道熱銷
有相關(guān)報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者特別是在Z世代中，情緒賦予和心理寄托成為了消費(fèi)的新興關(guān)鍵詞，還有相關(guān)調(diào)查顯示近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。在消費(fèi)者追求“情緒滿足”與“場景適配”的驅(qū)動(dòng)下，具備強(qiáng)社交屬性與氛圍感的產(chǎn)品正成為渠道增長新引擎。
脈動(dòng)的“出游限定”概念精準(zhǔn)踩中春游季剛需，疊加沁爽青草味帶來的感官新鮮感，推動(dòng)了終端動(dòng)銷，新品上市早期已在經(jīng)銷商和門店中獲得不錯(cuò)的反饋。
在出游場景適配性上，脈動(dòng)沁爽青草味不僅口味獨(dú)特新奇，還添加了脈動(dòng)經(jīng)典的活力維生素群，100%滿足每日所需維C，能在解渴補(bǔ)水的同時(shí)，幫助消費(fèi)者緩解出游途中的熱、累、渴，恢復(fù)體力與狀態(tài)。
在感官創(chuàng)新上，以自然沁爽的青草風(fēng)味形成記憶點(diǎn)還采用更具辨識(shí)度的包裝配色，強(qiáng)化視覺關(guān)聯(lián)，擺在貨架沖擊力十足、入店即入眼。通過多維度的創(chuàng)新，脈動(dòng)沁爽青草味進(jìn)一步鞏固了其在年輕消費(fèi)群體中的影響力，同時(shí)經(jīng)銷商為了吸引年輕消費(fèi)者會(huì)加大進(jìn)貨量，形成良性循環(huán)，帶動(dòng)渠道整體銷量提升。
圖片拍攝于武漢大學(xué)校園超市
為脈動(dòng)與客戶櫻花季主題合作
不斷年輕化，構(gòu)建扎實(shí)的品牌競爭壁壘
由于飲料屬于即時(shí)消費(fèi)品，消費(fèi)者購買時(shí)并不會(huì)進(jìn)行過多的決策思考，品牌是影響其購買決策的重要因素，如果一個(gè)品牌成為了消費(fèi)者心智中選擇品類的標(biāo)準(zhǔn)，就形成了核心壁壘，穩(wěn)固了市場地位。
脈動(dòng)近年來通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝煥新、營銷升級(jí)、持續(xù)深化年輕化戰(zhàn)略，成效顯著，在產(chǎn)品和包裝層面，升級(jí)主產(chǎn)品線配方同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品組合，不僅推出脈動(dòng)0糖、脈動(dòng)+電解質(zhì)等新品類，還推出了眾多新口味，煥新了包裝設(shè)計(jì)，更好的滿足了年輕一代對(duì)新鮮口味和健康的追求，脈動(dòng)的品牌創(chuàng)新探索為沁爽青草味新品推出奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。
在營銷策略上，脈動(dòng)緊跟年輕人步伐，在主流社交、電商平臺(tái)及熱門綜藝上，進(jìn)行一系列營銷還先后冠名和贊助了不少年輕人喜聞樂見的綜藝節(jié)目刷足了存在感。在線下主動(dòng)靠近年輕人聚焦的場域，比如音樂節(jié)等，進(jìn)一步提升了品牌影響力。
作為行業(yè)中的佼佼者，脈動(dòng)從口味、包裝創(chuàng)新到產(chǎn)品升級(jí)，再到占位戶外場景，加上整合營銷傳播不斷強(qiáng)化其年輕化品牌形象，與年輕消費(fèi)者建立情感紐帶，成功構(gòu)建起品牌的競爭壁壘，這也是“沁爽青草味”出游限定款上市即引發(fā)熱議的原因。
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