▲這是靈獸第1595篇原創(chuàng)文章
低價(jià)和質(zhì)價(jià)比已成為市場(chǎng)的主旋律。
作者/十里
ID/lingshouke
1
精品超市退潮
高端、精品超市的關(guān)店消息不斷傳來。
月初，華潤(rùn)萬家旗下的blt超市天津大悅城店關(guān)閉，引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。這家位于天津大悅城負(fù)一層的門店，于3月9日正式停止?fàn)I業(yè)，結(jié)束了其長(zhǎng)達(dá)16年的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)全面關(guān)停了線上和線下業(yè)務(wù)。
一位顧客在與《靈獸》交流時(shí)回憶道，“閉店之前，超市并沒有推出特別的折扣活動(dòng)，商品種類也顯得不夠齊全，但整體運(yùn)營(yíng)仍然平穩(wěn)?！?/p>
她提到，作為一家十幾年的老店，blt超市開業(yè)初期以大量進(jìn)口商品吸引了消費(fèi)者的目光。然而，隨著時(shí)間推移，商品和生鮮逐漸失去了最初的吸引力，但價(jià)格依舊維持在較高水平。
雖然blt天津大悅城店未明確披露具體的關(guān)店原因，但從近年來的經(jīng)營(yíng)情況來看，這家門店的發(fā)展面臨一定的困境。對(duì)此，華潤(rùn)萬家曾表示，關(guān)店是基于整體經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。
實(shí)際上，類似的閉店現(xiàn)象在其他城市也同樣出現(xiàn)。2024年5月，杭州城西銀泰城的blt超市在運(yùn)營(yíng)了11年后宣布停業(yè)，這也是blt在杭州地區(qū)的唯一一家門店；隨后在2024年6月，寧波環(huán)宇城的blt超市也迎來了關(guān)店的命運(yùn)。
與此同時(shí)，在北京市場(chǎng)，華潤(rùn)萬家旗下的Olé和blt超市總數(shù)僅為6家。
3月20日，《靈獸》對(duì)北京東直門銀座Mall的blt express門店進(jìn)行了實(shí)地探訪，店內(nèi)主要以進(jìn)口商品和優(yōu)質(zhì)生鮮為主要特色，尤其是進(jìn)口食品、紅酒、奶酪和肉類等商品頗具優(yōu)勢(shì)。然而，即便如此，門店在工作日的客流量仍顯得較為稀少，只有寥寥的幾位顧客，停留在生鮮區(qū)域。
從這些閉店事件和市場(chǎng)表現(xiàn)來看，高端精品超市在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中似乎正面臨著不小的挑戰(zhàn)。
無獨(dú)有偶，去年4月，上海一家運(yùn)營(yíng)了長(zhǎng)達(dá)29年的精品超市——上海城市超市（City Shop），突然宣布全面停業(yè)，結(jié)束了其所有門店的經(jīng)營(yíng)。
根據(jù)上海城市超市發(fā)布的一份“告知書”內(nèi)容顯示，近年來，公司經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，盡管嘗試了多種自救措施，仍未能逆轉(zhuǎn)困局。最終，公司決定解散，并自4月16日起正式關(guān)停所有門店。
簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)虧損成為其停業(yè)的根本原因。
與City Shop類似，blt超市的關(guān)店潮也反映出高端超市在當(dāng)前零售環(huán)境中的“水土不服”。近年來，零售市場(chǎng)中投身精品超市領(lǐng)域的品牌并不少，但真正能站穩(wěn)腳跟的卻寥寥無幾。
例如，永輝超市旗下的Bravo YH被定位為精品超市，但其商品與紅標(biāo)超市（永輝的主力店型）高度重合，僅在價(jià)格上有所提升。這種策略導(dǎo)致其難以被市場(chǎng)接受——中產(chǎn)消費(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比不足，而普通消費(fèi)者則因價(jià)格高企望而卻步。
還有盒馬旗下首家高端超市——Premier黑標(biāo)店，于2023年9月開門，根據(jù)盒馬的介紹，Premier黑標(biāo)店匯聚了品牌八年來的最高級(jí)商品力，其中35%-40%的商品為獨(dú)家品類，進(jìn)口商品占比接近50%。
值得注意的是，這家首店開業(yè)至今已一年半，盒馬并未進(jìn)一步擴(kuò)展黑標(biāo)店的布局。
與此同時(shí)，其他高端超市品牌的門店數(shù)量也在不斷縮減。以北京市場(chǎng)為例，目前BHG Market Place僅剩下DT51店、藍(lán)色港灣店、北京SKP店等五家門店；綠地集團(tuán)旗下的綠地優(yōu)選和綠地臻選超市的門店數(shù)量也在大幅減少。
2
外部原因
曾幾何時(shí)，精品超市憑借差異化定位和高溢價(jià)空間，成為零售業(yè)中的“隱秘生意”。尤其是在大賣場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，精品超市的出現(xiàn)，為高端消費(fèi)市場(chǎng)注入新力量。
以高品質(zhì)商品為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配中高端消費(fèi)群體的需求，從而迎來快速發(fā)展的黃金時(shí)期。
然而，隨著外部環(huán)境的變化，這一業(yè)態(tài)的“高光時(shí)刻”逐漸褪去。
曾經(jīng)，一串陽光玫瑰標(biāo)價(jià)399元、一千元一公斤的車?yán)遄?，這些令人咋舌的高毛利商品被視為吸引中產(chǎn)及高凈值人群的“利器”，是精品超市賴以生存的核心優(yōu)勢(shì)所在。
但這種模式的成功，實(shí)際上建立在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品持續(xù)追求的基礎(chǔ)之上，一旦外部條件發(fā)生變化，這種高端零售模式的邏輯便會(huì)受到?jīng)_擊，難以維系。
在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力逐漸下降時(shí)，精品超市的高端定位開始顯得“不接地氣”。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和意愿無法匹配高昂的商品價(jià)格時(shí)，精品超市的溢價(jià)空間迅速被壓縮，其盈利模式也隨之變得脆弱難支。
上海城市超市的全面關(guān)停，直接反映出這一困境的加劇。
疫情政策、出行限制以及消費(fèi)者信心的下滑，令傳統(tǒng)線下零售業(yè)的客流量驟減，銷售額大幅下降。
作為高端超市的代表之一，上海城市超市未能幸免，逐步陷入經(jīng)營(yíng)困境。同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)升級(jí)”逐漸滑向“消費(fèi)降級(jí)”。消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，正在取代對(duì)高端商品的偏好，這種趨勢(shì)讓精品超市的核心優(yōu)勢(shì)變得不再具有競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，成本壓力也成為了壓垮精品超市的另一重要因素。
高昂的租金、人力成本和物流成本持續(xù)侵蝕其利潤(rùn)空間，進(jìn)一步加劇經(jīng)營(yíng)困難。例如，上海城市超市因租金續(xù)約成本過高而選擇關(guān)停，而南寧的多家精品超市，也因物業(yè)老化和維護(hù)費(fèi)用增加而退出市場(chǎng)。
這種成本壓力的影響并不限于個(gè)例。
以汕頭為例，2023年的商超市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，卜蜂蓮花精品超市萬象城店因定位高端、物價(jià)過高而關(guān)門歇業(yè)。而相比之下，定位平民化、價(jià)格親民的卜蜂蓮花新一城店和金新步行街店卻依然經(jīng)營(yíng)良好。
高端超市的高成本模式在這種對(duì)比下顯得尤為脆弱。
再者，零售行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生變化。新零售模式的崛起和會(huì)員制超市的快速擴(kuò)張，正在逐步擠壓精品超市的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的強(qiáng)烈需求，與精品超市的高運(yùn)營(yíng)成本和高客單價(jià)之間形成了明顯的矛盾。這種錯(cuò)位讓精品超市的增長(zhǎng)陷入瓶頸，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。
因此，從上海城市超市的全面停業(yè)，到其他高端超市的關(guān)店潮，這一系列現(xiàn)象不僅暴露個(gè)別品牌的經(jīng)營(yíng)問題，更揭示出整個(gè)精品超市賽道正在經(jīng)歷變革。
過去，精品超市憑借高端化和差異化的策略占據(jù)了特定的市場(chǎng)空間，但如今，這一業(yè)態(tài)的發(fā)展受到多重外部因素的制約。從消費(fèi)降級(jí)到成本高企，再到新零售和電商的雙重夾擊，精品超市的生存空間正在被逐步壓縮。
3
商品差異認(rèn)知縮小
在天津大悅城blt超市關(guān)閉后，一位顧客說道：“現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)邁過‘錢多人傻’的階段了，零售企業(yè)的重點(diǎn)不該是如何賺取更多的錢，而是如何幫助消費(fèi)者買到安心、安全的產(chǎn)品?！?/p>
這一語道出了當(dāng)前零售市場(chǎng)的核心變化，那就是低價(jià)和更具有質(zhì)價(jià)比。
即便是奧樂齊這樣的品牌，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)以進(jìn)口精品超市為定位，但很快調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向更具競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)社區(qū)超市賽道。
與此形成鮮明對(duì)比的是高端、精品超市的商業(yè)模式。它們依然“驕傲”地將目標(biāo)客群鎖定為消費(fèi)力較高的人群，這種定位首先對(duì)門店選址提出了嚴(yán)苛要求。
為了吸引足夠的高端消費(fèi)群體，高端超市通常布局在繁華商圈或高檔社區(qū)附近。取而代之的是，這些黃金地段的選址背后是高昂的租金成本。此外，為了維持品牌形象，高端超市還需投入大量資金用于門店環(huán)境的打造和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。這些運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步提高了高端超市的盈利門檻。
即便如此，這些精心選址和高端運(yùn)營(yíng)模式仍未能掩蓋商品本身的問題——進(jìn)口商品占比過高，更沒有性價(jià)比。上千元一份的車?yán)遄?，上百元一顆的草莓，這些商品雖然曾是高端超市的標(biāo)志，但在當(dāng)前的零售環(huán)境中卻顯得愈發(fā)脫離實(shí)際。
而無論是傳統(tǒng)超市，還是高端超市，其生存都依賴于高毛利和快速周轉(zhuǎn)，顯然，高端超市在當(dāng)今零售市場(chǎng)中，這兩項(xiàng)條件已難以滿足。再加上，線上購(gòu)物的普及，消費(fèi)者可以通過電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品。讓這些商品不僅變得稀松平常，還在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步削弱了高端超市的商品優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，以山姆會(huì)員店和開市客為代表的會(huì)員制超市正在迅速崛起，持續(xù)蠶食高端超市的市場(chǎng)份額。
一位零售業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“會(huì)員店與高端超市在客群定位上存在一定的重合，但它們憑借供應(yīng)鏈上的深耕以及更高的質(zhì)價(jià)比，贏得了消費(fèi)者的青睞。如今，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地將進(jìn)口商品視為高端的象征，而是更關(guān)注進(jìn)口商品的合理價(jià)格?！?/p>
由此可見，高端超市賴以生存的商品獨(dú)特性正在迅速消失。
但也并非無解，高端超市業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該在于稀缺商品和高效供應(yīng)鏈，但現(xiàn)實(shí)卻是，多數(shù)國(guó)產(chǎn)高端超市未能建立穩(wěn)定的直采體系或發(fā)展自有品牌，這種缺失直接削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，高端超市的商品優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)，而高昂的運(yùn)營(yíng)成本卻在不斷侵蝕其利潤(rùn)空間。
當(dāng)然，精品超市的退潮并非偶然，而是零售行業(yè)變革的必然結(jié)果，也是消費(fèi)者需求從“高端”轉(zhuǎn)向“性價(jià)比”的自然選擇，低價(jià)和質(zhì)價(jià)比已成為市場(chǎng)的主旋律。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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