位列四大跑鞋之首的“跑鞋之王”亞瑟士，是如何在國(guó)產(chǎn)品牌不斷崛起和國(guó)際大牌持續(xù)發(fā)力的中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出的？
作者 | 賀昕
圖片 | 來自網(wǎng)絡(luò)
近日，亞瑟士發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)銷售額330億元（約合6785億日元），同比增長(zhǎng)18.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)48億元，大幅增長(zhǎng)84.7%。其中，亞瑟士最主要的兩大市場(chǎng)，北美市場(chǎng)凈銷售額約為66億元，同比增長(zhǎng)17.8%；歐洲市場(chǎng)凈營(yíng)業(yè)額約為88億元，同比增長(zhǎng)21%。值得注意的是，亞瑟士中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)迅猛，2024年市場(chǎng)凈銷售額約為48.8億元，實(shí)現(xiàn)了29.5%的高速增長(zhǎng)，同比增速超越了歐洲和北美兩大市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)成為亞瑟士銷售額第三大市場(chǎng)，其重要性不言而喻。
從財(cái)報(bào)顯示的5大業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，功能跑鞋占總銷售額的51%，銷售額同比增長(zhǎng)14.3%，達(dá)到160億元（3269億日元），跑鞋業(yè)務(wù)依然是亞瑟士營(yíng)收增長(zhǎng)最重要的推動(dòng)力。位列四大跑鞋之首的“跑鞋之王”亞瑟士，是如何在國(guó)產(chǎn)品牌不斷崛起和國(guó)際大牌持續(xù)發(fā)力的中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出的？
跑步熱，跑鞋市場(chǎng)潛力巨大
近年來，中國(guó)興起跑步熱，馬拉松賽事如雨后春筍涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)路跑市場(chǎng)快速發(fā)展。抖音發(fā)布的《跑鞋趨勢(shì)洞察》中提到，平臺(tái)關(guān)于“跑步”的話題熱度持續(xù)上升，其中跑鞋推薦與跑鞋測(cè)評(píng)最受關(guān)注。
跑鞋領(lǐng)域，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌長(zhǎng)期具有較強(qiáng)影響力，占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但營(yíng)收增速放緩；特步、安踏、李寧、鴻星爾克、361度等國(guó)產(chǎn)品牌，通過本土化營(yíng)銷和多品牌戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)份額，大力發(fā)展跑鞋業(yè)務(wù)；昂跑、HOKA等新興小眾品牌也在持續(xù)發(fā)力。現(xiàn)今中國(guó)跑鞋市場(chǎng)群雄逐鹿，各個(gè)品牌都有自己的獨(dú)門秘籍，都想要在跑鞋市場(chǎng)分一杯羹，市場(chǎng)潛力巨大的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。
亞瑟士作為“跑鞋之王”，早期因其跑鞋的專業(yè)性收獲了一大批追求專業(yè)性能的消費(fèi)者。
近年來，全民健身熱潮持續(xù)高漲，大眾的健康意識(shí)顯著提升，科學(xué)訓(xùn)練的理念得到更多普及，跑步作為一項(xiàng)門檻較低的運(yùn)動(dòng)，吸引了不同年齡、不同運(yùn)動(dòng)水平的人群參與其中，跑者們的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景變得豐富——從城市街道的有氧慢跑，到田徑場(chǎng)的強(qiáng)度訓(xùn)練，再到專業(yè)賽道上的馬拉松賽事，以及地形復(fù)雜的越野賽場(chǎng)。在不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之下，跑者們對(duì)于跑鞋的需求也變得更加多元。
亞瑟士的硬實(shí)力：科學(xué)、專業(yè)的跑鞋矩陣
亞瑟士在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域有著強(qiáng)大的技術(shù)支撐。GEL緩震技術(shù)是其跑鞋的核心優(yōu)勢(shì)，GEL膠是一種類似果膠的膠質(zhì)材料，介于固體和液體之間的流體物質(zhì)，將GEL膠內(nèi)置于跑鞋中底，能有效吸收地面沖擊力，帶來很好的緩震效果。
亞瑟士的熱門跑鞋GEL-kayano系列，現(xiàn)已迭代到GEL-kayano30，深受跑者喜愛。同時(shí)，flytefoam輕質(zhì)緩震材料的運(yùn)用，讓鞋底更加輕盈有彈性，提升了跑步的舒適度。超級(jí)耐磨的AHAR外底技術(shù)、Trusstic System中橋穩(wěn)定系統(tǒng)、I.G.S.（Impact Guidance System）專利緩沖吸震系統(tǒng)、輕量化的SOLYTE緩震中底材料等，這些都是亞瑟士的跑鞋“黑科技”。
在《中國(guó)跑者跑鞋使用年度報(bào)告》中，亞瑟士提了出 “跑鞋輪換”的概念。不同跑者依據(jù)自身運(yùn)動(dòng)水平以及訓(xùn)練目標(biāo)，會(huì)選擇不同功能的跑鞋以適配訓(xùn)練計(jì)劃。例如，當(dāng)跑者進(jìn)行放松慢跑時(shí)，會(huì)選擇緩震型跑鞋；強(qiáng)度訓(xùn)練時(shí)會(huì)選擇碳板競(jìng)速跑鞋，中國(guó)跑者科學(xué)選用跑鞋的意識(shí)逐步增強(qiáng)。
亞瑟士構(gòu)建起了一套科學(xué)全面的跑鞋矩陣，以供不同跑者在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下選擇，基本覆蓋了從入門到專業(yè)所有跑步人群的需求。路跑方面包括緩震、支撐、回彈、競(jìng)速四類跑鞋，越野方面包括舒適與競(jìng)速兩個(gè)類別。完整細(xì)致的跑鞋矩陣增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任與忠誠(chéng)度。
抓住運(yùn)動(dòng)時(shí)尚熱潮 進(jìn)行本土化營(yíng)銷
亞瑟士抓住跑步熱潮，鞏固其在跑鞋領(lǐng)域的地位，同時(shí)抓住運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)一步拓展品牌業(yè)務(wù)。
近年來，亞瑟士在國(guó)際大賽上的頻繁亮相：2023田徑世錦賽、巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、箱根驛傳等賽事為亞瑟士通過精英運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行品牌傳播提供了良機(jī)，有效提高了品牌在全球范圍內(nèi)的知名度，夯實(shí)了其在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。
亞瑟士的5大塊業(yè)務(wù)板塊包括功能跑鞋、核心運(yùn)動(dòng)、服飾與裝備、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和鬼塚虎。其中運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和鬼塚虎作為繼功能跑鞋業(yè)務(wù)之后的又一支柱，營(yíng)收均突破了900億日元，實(shí)現(xiàn)了同比66.1%和58.3%的增長(zhǎng)。這與當(dāng)下運(yùn)動(dòng)休閑和運(yùn)動(dòng)潮流的火爆有關(guān)。
近年來復(fù)古潮流在持續(xù)升溫，亞瑟士GEL-Lyte 3、GEL-Kayano 5等復(fù)古鞋款大賣。2025年3月，亞瑟士發(fā)布全新年度主題“隨機(jī)敢應(yīng)”，并正式官宣青年演員田嘉瑞成為品牌大使。與此同時(shí)推出復(fù)古未來系列鞋款，涵蓋了千禧風(fēng)型、前沿重構(gòu)、未來先鋒等多種風(fēng)格，進(jìn)一步豐富了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一板塊業(yè)務(wù)。
亞瑟士復(fù)古鞋款的大熱，不僅讓亞瑟士在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域持續(xù)高光，還使其成功躋身時(shí)尚潮流領(lǐng)域，吸引了眾多追求時(shí)尚和品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，推動(dòng)著亞瑟士在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步拓展版圖。
亞瑟士積極推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，在上海設(shè)立中國(guó)總部并成立研發(fā)中心，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和需求，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。在線下門店，亞瑟士通過提供免費(fèi)的足型測(cè)試、足部動(dòng)態(tài)分析等服務(wù)，為消費(fèi)者生成量身定制的科學(xué)選鞋建議。針對(duì)足內(nèi)翻、足外翻、扁平足跑者，亞瑟士有著不同設(shè)計(jì)和功能的跑鞋，以提供個(gè)性化的的穩(wěn)定支撐性能。
與此同時(shí)，亞瑟士推出專為滿足本土消費(fèi)者需求所研發(fā)的“TECH PLUS”本土科技服裝面料家族以及多款與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合的產(chǎn)品，如蛇年限定系列、生肖系列等，吸引了大批中國(guó)消費(fèi)者。
目前來看，亞瑟士在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中的前景較為樂觀，但也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，亞瑟士想要在穩(wěn)固基本盤的同時(shí)吸引年輕消費(fèi)者，要不斷對(duì)產(chǎn)品性能和營(yíng)銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，在做好產(chǎn)品的同時(shí)深入挖掘品牌的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，講好品牌故事。復(fù)古的潮流終會(huì)退去，要想拿捏住年輕消費(fèi)者，還需要在潮流化營(yíng)銷中找尋新的突破點(diǎn)，以契合年輕消費(fèi)者不斷變化的審美需求與消費(fèi)心理。（完）
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