“玻尿酸第一股”華熙生物陷入了輿論漩渦。
據(jù)九派新聞報(bào)道，近日華熙生物旗下一款熙所潔顏蜜產(chǎn)品宣傳圖引發(fā)爭(zhēng)議，有博主指出這一“液體在臉部流下”的廣告圖涉嫌低俗暗示，多名網(wǎng)友認(rèn)為該廣告圖涉嫌侮辱女性、令人不適。
隨后該爭(zhēng)議圖片均被刪除更換。華熙生物集團(tuán)回應(yīng)稱：感謝對(duì)華熙生物的關(guān)心及監(jiān)督，熙所是與華熙生物有戰(zhàn)略合作關(guān)系的品牌，業(yè)務(wù)方面獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
此前3月3日，華熙生物就因?yàn)閮?nèi)部反腐上了熱搜，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在總裁辦公會(huì)上發(fā)表內(nèi)部講話。會(huì)議中，趙燕強(qiáng)調(diào)“這個(gè)公司離開了誰都可以重新組織，唯一離不開的是我這個(gè)創(chuàng)始人”，隨后，趙燕提出四點(diǎn)改革要求，“從嚴(yán)建設(shè)團(tuán)隊(duì)、治理組織，貼近、重返業(yè)務(wù)一線，重建創(chuàng)業(yè)型組織，貪腐人員限時(shí)交代問題、提交辭呈”。據(jù)媒體報(bào)道，從講話態(tài)度可以看出，趙燕對(duì)本次人員調(diào)整十分堅(jiān)定，對(duì)不深入一線的“偽管理者”深惡痛絕。
但是輿情漩渦外，華熙生物業(yè)績(jī)也面臨挑戰(zhàn)。業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2024年華熙生物凈利潤(rùn)驟降超70%。
為何凈利驟降70%？
華熙生物當(dāng)前或深陷股價(jià)與業(yè)績(jī)的雙重泥沼。
華熙生物股價(jià)從曾經(jīng)的高位309元一路狂瀉至如今的50元左右，跌幅超過80%，即便如此，市盈率仍高達(dá)140倍，在高估值的背后，或是市場(chǎng)對(duì)其未來預(yù)期的不確定性。
業(yè)績(jī)方面，2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人觸目驚心，歸母凈利潤(rùn)同比暴跌72.3%至1.64億元，四季度單季虧損約2億元。要知道，華熙生物所處的醫(yī)美賽道，向來以高利潤(rùn)著稱，如此巨大的業(yè)績(jī)滑坡令市場(chǎng)疑惑。
深入剖析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，營(yíng)收與利潤(rùn)的雙降是最直觀的體現(xiàn)。2024年，華熙生物營(yíng)收下滑了11.6%至53.7億元，歸母凈利潤(rùn)下滑了72.3%至1.64億元。在2024年前三季度，華熙生物實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為3.62億元，雖然同比下滑近3成，但第三季度仍有盈利，然而全年數(shù)據(jù)卻變?yōu)?.64億元，這意味著第四季度虧損近2億元，且四季度還包含電商促銷的“雙11”購(gòu)物節(jié)，這一情況更凸顯出其業(yè)績(jī)的嚴(yán)峻性。
從成本費(fèi)用端來看，銷售費(fèi)用居高不下是一個(gè)突出問題。2021-2023年，華熙生物銷售費(fèi)用分別高達(dá)24億元、30億元、28億元，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比例均接近5成。2024年前三季度，銷售費(fèi)用率依然超過40%，相比之下，研發(fā)費(fèi)用率均不足8%。高企的銷售費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)空間，反映出公司在市場(chǎng)推廣上的巨大投入，卻未能有效轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)。
此外，存貨減值問題也不容忽視。2024年財(cái)報(bào)顯示，公司對(duì)一系列資產(chǎn)計(jì)提了約1.9億元減值，其中存貨減值占比可能不小。2024年三季度末，華熙生物存貨達(dá)到13.15億元，相比2023年同期明顯增加，結(jié)合同期營(yíng)收下滑8%的情況，庫(kù)存去化難度顯著加大。華熙生物高毛利率超過70%，正常情況下高毛利率企業(yè)很少計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，而如今出現(xiàn)這一情況，表明部分產(chǎn)品面臨銷售困境，市場(chǎng)需求不及預(yù)期，產(chǎn)品的可變現(xiàn)凈值低于成本價(jià)，進(jìn)而影響了利潤(rùn)表現(xiàn)。
從市場(chǎng)環(huán)境來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，是華熙生物面臨的一大挑戰(zhàn)。隨著醫(yī)美與護(hù)膚品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)涌入該領(lǐng)域，市場(chǎng)飽和度不斷提高。在玻尿酸市場(chǎng)，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出類似產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，華熙生物的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱，市場(chǎng)份額受到擠壓。以透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)為例，近年來新進(jìn)入者不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，華熙生物的市場(chǎng)份額從早期的較高水平出現(xiàn)了一定程度的下滑。
消費(fèi)者需求的變化也給華熙生物帶來了沖擊。當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品和醫(yī)美產(chǎn)品的需求日益多元化和個(gè)性化，不再僅僅滿足于單一的玻尿酸成分。隨著市場(chǎng)教育的深入，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效、成分安全性、品牌文化等方面有了更高的要求。與此同時(shí)，市場(chǎng)熱點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向膠原蛋白、肉毒素等新成分，消費(fèi)者的關(guān)注度發(fā)生轉(zhuǎn)移，而華熙生物在產(chǎn)品布局上未能及時(shí)跟上這一變化，依然過度依賴玻尿酸產(chǎn)品，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。
內(nèi)部管理問題同樣掣肘著華熙生物的發(fā)展。此次董事長(zhǎng)趙燕發(fā)起的反腐行動(dòng)，或揭示了公司內(nèi)部管理的寬松風(fēng)氣，貪腐問題滋生。
“玻尿酸” 到底能不能撐起未來？
在2018至2022年期間，華熙生物搭乘“玻尿酸風(fēng)口”的快車，憑借在玻尿酸領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和重金營(yíng)銷，在功能性護(hù)膚的C端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。公司以玻尿酸為核心，打造了一系列護(hù)膚品和醫(yī)美產(chǎn)品，成功塑造了多個(gè)知名品牌，如潤(rùn)百顏、夸迪等，在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。
然而，時(shí)過境遷，如今“玻尿酸風(fēng)口”已然不再。隨著市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)者需求的演變，膠原蛋白、肉毒素等新成分成為市場(chǎng)新寵。膠原蛋白因其在肌膚緊致、修復(fù)等方面的功效，受到眾多消費(fèi)者青睞；肉毒素則在醫(yī)美領(lǐng)域廣泛應(yīng)用于除皺、瘦臉等項(xiàng)目，市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。
相比之下，玻尿酸市場(chǎng)逐漸趨于飽和，消費(fèi)者對(duì)于玻尿酸產(chǎn)品的新奇感和熱情有所下降。
但華熙生物在產(chǎn)品布局上，仍然過度依賴玻尿酸產(chǎn)品。盡管公司也意識(shí)到市場(chǎng)變化，開始涉足新成分領(lǐng)域，如布局膠原蛋白產(chǎn)品，但進(jìn)展緩慢，未能將核心產(chǎn)品線及時(shí)轉(zhuǎn)型。
在華熙生物的營(yíng)收構(gòu)成中，玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品依然占據(jù)主導(dǎo)地位，新成分產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)較低。以2024年為例，公司護(hù)膚品業(yè)務(wù)中，玻尿酸類產(chǎn)品銷售額占比仍高達(dá)70%以上，而膠原蛋白等新成分產(chǎn)品銷售額占比不足10%。
這種過度依賴單一成分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得華熙生物在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。面對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，公司無法迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費(fèi)者對(duì)于新成分產(chǎn)品的需求，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。
同時(shí)，由于在新成分領(lǐng)域投入不足，研發(fā)滯后，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以在新的市場(chǎng)趨勢(shì)下開拓新的增長(zhǎng)空間。華熙生物內(nèi)部還進(jìn)行了裁員，這一舉措在一定程度上反映了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，需要通過削減成本來維持運(yùn)營(yíng)。而造成這一局面的核心原因之一，或是公司未能及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化，完成核心產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型。
戰(zhàn)略產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到底能不能救華熙生物？
貪腐問題雖然對(duì)華熙生物造成了負(fù)面影響，但并非是其面臨業(yè)績(jī)危機(jī)的根源。從公司整體發(fā)展來看，戰(zhàn)略水平滯后或是制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。
在市場(chǎng)快速變化的當(dāng)下，華熙生物未能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向。在產(chǎn)品布局上，過度依賴玻尿酸產(chǎn)品，對(duì)新成分市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失了發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。在渠道策略上，過度依賴頭部主播帶貨，沒有構(gòu)建多元化的銷售渠道體系，導(dǎo)致在頭部主播流量波動(dòng)時(shí)，銷售業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重沖擊。
市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)也是華熙生物面臨的一大挑戰(zhàn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的背景下，消費(fèi)者消費(fèi)觀念更加理性，對(duì)于價(jià)格敏感度提高，更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。華熙生物定位中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更為親民的競(jìng)品，這對(duì)其銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生了不利影響。
大量研發(fā)產(chǎn)能的投入在短期內(nèi)也給公司帶來了較大壓力。華熙生物在研發(fā)方面持續(xù)投入，建設(shè)了多個(gè)研發(fā)中心，在合成生物等領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。同時(shí)，公司也不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，建設(shè)新的生產(chǎn)基地。這些投入雖然從長(zhǎng)期來看有助于提升公司競(jìng)爭(zhēng)力，但在短期內(nèi)，增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本，而研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)能的消化需要一定時(shí)間，在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)乏力的情況下，進(jìn)一步加劇了公司的業(yè)績(jī)困境。
戰(zhàn)略產(chǎn)品轉(zhuǎn)型對(duì)于華熙生物而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如果公司能夠加快在新成分產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)與推廣，如加大膠原蛋白、肉毒素等產(chǎn)品的研發(fā)投入，推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低對(duì)玻尿酸產(chǎn)品的依賴，有望在新的市場(chǎng)趨勢(shì)下開拓新的增長(zhǎng)空間。
公司需要調(diào)整渠道策略，構(gòu)建線上線下多元化的銷售渠道，減少對(duì)頭部主播的依賴，提高渠道掌控力。加強(qiáng)內(nèi)部管理，杜絕貪腐等不良現(xiàn)象，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，也是公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要保障。只有全面、系統(tǒng)地推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，華熙生物才有可能擺脫當(dāng)前的業(yè)績(jī)困境，重新走上增長(zhǎng)的軌道。
未來，能否憑借戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打破玻尿酸產(chǎn)品的瓶頸，成為華熙生物能否重回盈利正軌的關(guān)鍵，而這也將為整個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展提供新的思路和借鑒。
作 者 |元方
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