得益于Miu Miu的強勢增長，意大利奢侈品集團(tuán)Prada（普拉達(dá)）交出了一份亮眼的成績單。
日前，Prada集團(tuán)發(fā)布2024財年業(yè)績，該集團(tuán)收入按固定匯率計算同比增長17%至54.32億歐元（約合420億元人民幣），凈利潤同比大漲25%至8.39億歐元，連續(xù)4年錄得兩位數(shù)增長，超過了愛馬仕（增長15%）、LVMH（下降1.7%）和開云集團(tuán)（下降12%）的業(yè)績。
在奢侈品行業(yè)普遍增長放緩的一年里，Prada集團(tuán)不降反增，其中Miu Miu是推動集團(tuán)逆勢增長的最大功臣。
財報顯示，2024年，Miu Miu的零售額增加93.2%，創(chuàng)下歷史新高。尤其在關(guān)鍵銷售旺季的第四季度，Miu Miu上漲84.2%至3.7億歐元，而主品牌Prada和另一子品牌Church’s也在同期分別上漲4%和7.5%。
Miu Miu的業(yè)績暴漲，與其這兩年頻繁造爆品有關(guān)。近年來，時尚行業(yè)吹起一股“Miu風(fēng)”，帶蕾絲花邊的迷你裙，知識分子風(fēng)的框架眼鏡，以及芭蕾舞鞋和保齡球包……這些由Miu Miu捧紅的單價上萬元的“千金單品”，以獨特怪誕又富有叛逆感的少女風(fēng)格，拿捏著無數(shù)趕時髦的年輕女孩的心。
在成為爆款制造機(jī)的同時，刻著Miu Miu印記的平替?zhèn)円不鹆?。奢侈品牌為服飾商家們提供的潮流風(fēng)向標(biāo)，讓一系列品牌嘗到了甜頭。
年入100億元，亞太市場功不可沒
根據(jù)財報，Prada 2024業(yè)績可從渠道收益、品牌銷售額和地區(qū)銷售額幾方面進(jìn)行重點分析。
渠道側(cè)，Prada集團(tuán)分為零售銷售（直營店及電商）和批發(fā)銷售（獨立客戶及特許經(jīng)銷商），其中2024年該集團(tuán)零售銷售收入按固定匯率同比增長18%至48.49億歐元，而批發(fā)銷售收入同比增長7.1%至4.6億歐元。
該集團(tuán)稱在2024年完成了約90個翻新及重置項目，期間新開38家店鋪及關(guān)閉35家店鋪，截至2024年年末共有609家直營店，比2023年增加3家。
品牌側(cè)，主品牌Prada銷售額增長4.2%至35.63億歐元，Miu Miu則實現(xiàn)93.2%的高增幅，達(dá)到12.28億歐元（約合人民幣100億元），其銷售占比也從2023年的15.5%躍升至2024年的25.3%，另一大鞋履品牌Church’s也上漲10.1%至3200萬歐元。
從集團(tuán)品牌化角度來看，該奢侈品集團(tuán)旗下品牌盡管不多，但每一個都較為精準(zhǔn)、垂直。其中Prada定位成熟精英，Miu Miu則主打年輕女性，Church’s走的則是經(jīng)典男裝路線。
從地區(qū)銷售來看，去年一整年，亞太市場是增速最為亮眼的地區(qū)，其中日本市場增速為45.8%，銷售額6.5億歐元， Miu Miu功不可沒。
為了在亞太市場塑造“Miu Miu女孩”的形象，品牌在挑選本地明星代言人上頗費了一番功夫。相比其他奢侈品牌，Miu Miu選擇的代言人不僅長相漂亮，而且更加年輕，能代表品牌前沿的形象，例如中國新生代演員小花劉浩存、趙今麥，韓國女團(tuán)IVE張元英，日本女歌手Momo等。
這些一線當(dāng)紅演藝明星不僅符合“年輕甜美”的大眾審美，更引領(lǐng)出“千金風(fēng)”潮流。
此外，Miu Miu為了貼合年輕人的消費習(xí)慣，還不斷鞏固其在電商領(lǐng)域的地位。據(jù)Re-Hu去年5月數(shù)據(jù)顯示，Miu Miu天貓旗艦店于2020年3月開業(yè)，自 2022年以來每月都在持續(xù)增長。
入駐線上平臺，讓Miu Miu找到了一批身處下沉市場但擁有絕對消費力的人群。天貓上，Miu Miu官方旗艦店擁有144萬粉絲，覆蓋包袋、成衣、鞋履、配飾、時尚首飾等多個品類，所有產(chǎn)品必須要先加入會員才有購買資格。其中熱門款A(yù)rcadie包袋售價23800元，該款排在天貓單肩背包熱銷榜第五，有不少買家在留言區(qū)曬單。
去年天貓618大促開門紅，Miu Miu僅1小時成交額超過去年開賣全天，其官方號也同步入駐小紅書等Z世代扎堆的社交媒體。盡管Miu Miu在小紅書上并未開店，但每一篇筆記都有三、四位數(shù)的點贊、收藏量。
在小紅書上，還有不少時髦的中國年輕女孩為了更低價地買到Miu Miu的產(chǎn)品，不惜飛去日本，她們將Miu Miu戲稱為日本游玩必買的“日本特產(chǎn)”。一方面，日本定價會相對更低，這與其作為全球第三大奢侈品市場所受的競爭壓力有關(guān)，不少品牌都會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M力進(jìn)行調(diào)價。另一方面，日本擁有大量高端奧特萊斯（如御殿場、臨空城），Miu Miu過季商品可能以較大折扣出售，拉低整體價格水平。
打造新一代“潮流”
這些年，作為Prada的“年輕線”輕奢品牌，Miu Miu改變風(fēng)格，牢牢抓住了幾個核心關(guān)鍵詞：以高知、千金的內(nèi)核，主打叛逆、怪誕的時尚的設(shè)計，并憑借此深深地滲透進(jìn)了年輕且具備高消費力的關(guān)鍵人群。
所謂“知識分子”風(fēng)，是主品牌Prada一以貫之的品牌內(nèi)核，Miu Miu則將其玩得更具現(xiàn)代主義和前沿感，由此獲得了讓奢侈品牌們艷羨的流量。
從服飾到包袋，再到鞋履、配飾，幾乎每一個品類，Miu Miu都頻出爆品。例如一度爆火、一條單價高達(dá)4萬元的Miu Miu“鉆石內(nèi)褲”，帶來了病毒式的傳播量和極高的討論度；經(jīng)典的保齡球包、波士頓包，曾一度成為各大品牌爭相模仿的包款，Miu Miu的Arcadie包款（保齡球包）更在去年一季度入選 Lyst Index 榜單熱門產(chǎn)品前十名。
不僅如此， Miu Miu還順勢帶起了另一股“包掛風(fēng)潮”，在追求“以繁為簡”的當(dāng)下，Miu Miu帶起了一股以繁為美的風(fēng)潮，品牌積極拓展產(chǎn)品線，推出價格帶落在379歐元~995歐元之間（約合人民幣2970元~7796元）的“Bag Charms & Tricks”（包掛吊飾），成功吸引Z世代奢侈品消費者。
Lyst Index顯示，其包款吊飾需求在2023年底激增 352%。小紅書上，就有不少博主“跟著大牌學(xué)搭配”的筆記，其中一則就提到“Miu風(fēng)”的特點就是“滿”“堆疊”，看似雜亂無章，但卻充滿個性。”
憑借鮮明的品牌定位與熱銷單品，Miu Miu成功避開衰退趨勢。
從3500元的邊夾，到1萬多元的騎士靴，再到4萬塊的水鉆內(nèi)褲，Miu Miu在征服市場的同時還成了很多高奢品牌的“貴替”，此前就有時尚行業(yè)人士評價稱：“穿香奈兒不等于有錢人，穿Miu Miu的才是真千金，因為它的產(chǎn)品并不保值，很多款式中Logo也并不起眼，愿意為其一擲千金的人是真有不在乎其價格的松弛感。”
作為Prada的副線品牌，Miu Miu原本的角色是面向年輕人群，以輕奢的定價覆蓋主線之外的人群。而今，Miu Miu卻以輕奢的出身，收割高奢市場的紅利，不少產(chǎn)品甚至賣到比Prada、香奈兒等高奢品牌還高，比如5600元一頂?shù)腗iu Miu帆布棒球帽，定價遠(yuǎn)超巴黎世家和Celine，7150元一件的Miu Miu內(nèi)搭背心。
事實證明，這一策略是成功的，讓高奢人群將其視為新一代的潮流玩具，相比于依然固守輕奢市場定位顯然更有利可圖。
奢侈品電商公司Mytheresa的首席商務(wù)和可持續(xù)發(fā)展官Richard Johnson曾提到，“2021年開啟了Miu Miu的增長期，但直到過去幾季，我們才真正看到該品牌營收的加速增長?！睋?jù)悉，Miu Miu也是Mytheresa上增速最快的品牌之一。
“Miu風(fēng)”帶火平替，還能持續(xù)吹多久？
作為流量本體的Miu Miu也以一己之力間接帶火了平替生意。
當(dāng)下，就有不少服飾品牌承接著Miu Miu外溢的“千金女孩流量”，《當(dāng)代企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，“Miu風(fēng)”等關(guān)鍵詞會經(jīng)常出現(xiàn)在寶貝標(biāo)題中，而去年秋冬最火的穿搭之一便是灰色系針織衫、羊絨外套再搭配一雙樂福鞋這樣“Miu里Miu氣”的“千金風(fēng)”。
數(shù)據(jù)顯示，去年10月以來，淘寶上“千金風(fēng)”相關(guān)服飾商品的搜索量環(huán)比增長近60%，更是一度沖上淘寶熱搜。而這一爆發(fā)趨勢一直延續(xù)至去年雙11，以“千金風(fēng)”穿搭的代表品牌和單品皆成交增長迅猛，表現(xiàn)搶眼。
其中就有Miu Miu的平替Teenie Weenie，Miu Miu動輒五位數(shù)的價格讓普通消費者望而卻步，在奢侈品面前，平替的出現(xiàn)解決了部分消費者的需要。Teenie Weenie服飾的風(fēng)格依然保持著一貫的“學(xué)院派”，其中一款藍(lán)色針織衫就與Miu Miu相類似，但售價卻是后者的三十分之一，成為不少年輕女孩的“千金入門穿搭款”，這兩年，這個曾一度過氣的品牌正在全面翻紅，這也證明了“Miu風(fēng)”的強勁帶貨力。
Miu Miu收獲一路狂飆的業(yè)績，Prada卻格外理性。據(jù)外媒報道，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra認(rèn)為，這股飆升并不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去，品牌能做的就是加快對Miu Miu的投資，持續(xù)強化品牌定位、豐富產(chǎn)品組合，并深化與消費者的互動，以鞏固品牌在奢侈品市場的成功地位。
“我們正在日夜工作，讓這一增長軌跡成為可持續(xù)的增長軌跡?！盇ndrea Guerra表示。
Miu Miu的狂飆突進(jìn)在奢侈品寒冬中劃出一道逆勢上揚的曲線，在Z世代對傳統(tǒng)奢侈品的祛魅浪潮中，它切中了年輕一代的精神需求，撕開了一道通往新增長的口子。
但當(dāng)“平替大軍”開始蠶食潮流紅利，“千金風(fēng)”從先鋒符號變?yōu)榇蟊娡ㄘ洠琈iu Miu能否在時尚風(fēng)轉(zhuǎn)向后，持續(xù)吸引口味瞬息萬變、具有高消費力的Z世代，將增長轉(zhuǎn)化為品牌長期沉淀的時尚基因，依然有待市場驗證。
正如Prada掌門人“讓增長可持續(xù)”的宣言，Miu Miu若想跨越周期，就要讓“Miu式美學(xué)”持續(xù)走在前沿，淬煉出符合消費期待的認(rèn)知。畢竟，奢侈品不僅僅是櫥窗里的貴價標(biāo)簽，更是歷經(jīng)時間考驗后的價值沉淀。
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