文/海拉爾
本文字?jǐn)?shù)雖多，但讀起來很輕松！
商務(wù)君按：在酒吧里聽講座、討論學(xué)術(shù)是什么體驗？近年來，“學(xué)術(shù)酒吧”悄然興起，并迅速在全國范圍內(nèi)蔓延，甚至成了書店拓展經(jīng)營模式的新嘗試。學(xué)術(shù)酒吧作為一種開放、包容的交流場地，為都市年輕群體提供了全新的社交與學(xué)習(xí)空間，不僅受到《人民日報》等官方媒體的報道，更在小紅書等社交媒體掀起討論熱潮?？此婆畈l(fā)展的學(xué)術(shù)酒吧真能賺到錢嗎？出版機構(gòu)如何在這一新興領(lǐng)域中尋找機遇？
“學(xué)術(shù)配酒，越喝越有”。
2024年上半年在上海興起的“學(xué)術(shù)酒吧”熱，持續(xù)蔓延至今，且有從一線城市、新一線城市到二三線城市延展的勢頭。
一方面，是《人民日報》、央視新聞、中新網(wǎng)等官方媒體的持續(xù)關(guān)注報道，讓“學(xué)術(shù)酒吧”不斷“破圈”；另一方面，隨著越來越多的學(xué)術(shù)酒吧入駐社交媒體尤其是小紅書平臺，將其作為招募講師和獲客的主要渠道，“學(xué)術(shù)酒吧”的話題討論度也越來越高。
截至目前，在小紅書平臺僅#學(xué)術(shù)酒吧#這一話題，就有664萬+瀏覽、6.5+萬討論。同時，#北京學(xué)術(shù)酒吧#、#廣州學(xué)術(shù)酒吧#等以城市為主題的相關(guān)話題也熱度不減。
在采訪了幾家酒吧或活動負(fù)責(zé)人后，我們發(fā)現(xiàn)，與社交平臺火熱的話題度相比，更多的線下空間只是將舉辦學(xué)術(shù)活動作為一種獲客手段，或純粹“為愛發(fā)電”。相對而言，“學(xué)術(shù)”和“酒吧”這兩種看似風(fēng)馬牛不相及的事物的結(jié)合，所碰撞出的思想交流的化學(xué)反應(yīng)，才是所有參與者最看重的。
酒吧里的高人氣學(xué)術(shù)講座
2025年第一個周五晚上7點左右，位于北京市海淀區(qū)五道口華清商務(wù)會館16層的“E Cubed·宇宙客廳 Cafe&Lounge”（簡稱“宇宙客廳”），即將舉辦一場名為“打開刑法學(xué)生活之門，開啟正義燒腦之旅”的學(xué)術(shù)講座，主講嘉賓是北京大學(xué)法學(xué)院教授、副院長，北京大學(xué)犯罪問題研究中心主任車浩。
在到達(dá)宇宙客廳之前，記者就對這家酒吧有了諸多想象。這家酒吧雖然2024年3月才開業(yè)，但其憑借復(fù)古文藝風(fēng)的格調(diào)和高質(zhì)量的學(xué)術(shù)講座活動快速“出圈”，說它是北京學(xué)術(shù)酒吧界的“扛把子”也不為過，就連店里那只叫臭臭的小貓都成了客人必拍的小“網(wǎng)紅”。不過最令人好奇的還是，這家在媒體報道中聲稱“就連衛(wèi)生間馬桶上方都有專門書架”的酒吧，“學(xué)術(shù)含量”到底有多高？
出了電梯，走過幾家“燈紅酒綠”、文藝氣息十足的酒吧，走廊盡頭就是宇宙客廳了。門口除了當(dāng)天的活動海報預(yù)告外，最顯眼的當(dāng)屬各大媒體對宇宙客廳的報道截圖集錦，這樣彰顯“宇宙中心第一學(xué)術(shù)酒吧”地位的行為，也透露著酒吧主理人是有網(wǎng)感、懂營銷的。
酒吧內(nèi)部被分割成好幾個空間，都被書墻連接到一起，有喝酒的情侶，也有上自習(xí)的學(xué)生，還有在一旁翻書閱讀的。活動空間和吧臺都位于最里面，已經(jīng)有不少聽講座的人落座?；顒涌臻g內(nèi)，酒吧還和中國紡織出版社（簡稱“紡織社”）聯(lián)合舉辦了“華釵流光——中國傳統(tǒng)首飾圖像展”，金銀點翠，銀琺瑯彩制簪、釵、步搖，點翠鳳冠，蒙古族珊瑚頭冠等，都被制作成一張張海報圖，懸掛在房間上空。
宇宙客廳和中國紡織出版社合作舉辦的“華釵流光——中國傳統(tǒng)首飾圖像展”
不一會兒，一位瘦高的40歲左右的男士走進(jìn)來，放下公文包后開始張羅工作人員調(diào)試錄像設(shè)備，忙前忙后。經(jīng)同行的出版社老師介紹，這位便是宇宙客廳的學(xué)術(shù)活動主理人，自稱“老宇宙”，大家叫他王老師。王老師早年做過記者，目前也有全職工作，這家酒吧的選址、裝修、設(shè)計等工作都是王老師主導(dǎo)的，書架上的書大部分都是他的私人藏書，也有部分顧客“以書換酒”留下來的?！澳呐率强此浦黄鹧b飾作用的掛畫和擺件，背后都蘊含著‘海納百川’‘天地人合’的理念。”出版社的老師轉(zhuǎn)述著王老師此前介紹酒吧布置門道時的話。
到了晚上7點半，現(xiàn)場已經(jīng)擠滿了人。通常情況下，宇宙客廳都會在自己的小紅書賬號發(fā)布活動招募信息，參與者留言報名，不收取門票，現(xiàn)場消費酒水即可。但由于這次活動報名過于火爆，很快報名人數(shù)就超過了600人，但受限于場地，最后到場的只有60多人，還有很多沒有座位的觀眾全程站著聽完。
從法律的學(xué)科定義、法律人的道德觀念到年輕人職業(yè)選擇、知識分子的角色，再到公共寫作的使命和公共表達(dá)的邊界等，主講人車浩，助陣嘉賓——北京大學(xué)法學(xué)院教授趙宏、清華大學(xué)法學(xué)院教授陳新宇，以及現(xiàn)場參與提問和討論的諸多法學(xué)專業(yè)的學(xué)生們，將這方線下空間變成了一個自由、開放、充滿思辨精神的思想共同體。原本計劃21:30結(jié)束的活動，一直持續(xù)到到近凌晨，若不是主辦方提醒大家休息，觀眾還沉浸在講座自由交流的氛圍里，不愿離去。王老師也難掩激動地表示，這是宇宙客廳有史以來人氣最高的一場學(xué)術(shù)講座。
“打開刑法學(xué)生活之門，開啟正義燒腦之旅”學(xué)術(shù)講座
多方入局拓展“第三空間”內(nèi)涵
事實上，不僅僅是北京，學(xué)術(shù)酒吧自去年走紅網(wǎng)絡(luò)后，廣州、西安、鄭州、杭州、成都、長沙、太原等省會城市的學(xué)術(shù)酒吧活動仿若雨后春筍般興起。
關(guān)于學(xué)術(shù)酒吧的定義，有人追溯到英國科學(xué)協(xié)會所發(fā)起的一個非營利性質(zhì)項目——SciBar（即“酒吧中的科學(xué)”），也有人聯(lián)想到古希臘哲學(xué)家柏拉圖在其名篇《會飲》中所描繪的，賓客酒酣后開啟的關(guān)于愛與美的討論，以及在17世紀(jì)、18世紀(jì)，咖啡館成為歐洲文化和哲學(xué)生活的重要中心。
從更普遍的意義而言，大家走進(jìn)酒吧聽學(xué)術(shù)講座，或許跟走進(jìn)帶有學(xué)術(shù)分享性質(zhì)的咖啡廳、書店和茶館沒什么本質(zhì)不同，只是前者，更輕松、自在，更能平等地交流。值得注意的是，這種開放、激蕩又深邃的表達(dá)和交流，往往得建立在一個學(xué)術(shù)氛圍相對濃厚的環(huán)境中，知識儲備和表達(dá)能力強的嘉賓，加上理性、包容、對新知有渴求的觀眾，缺一不可。因此，除了上文中提及的地處頂尖高校林立的宇宙客廳，位于中山大學(xué)內(nèi)的廣州學(xué)而優(yōu)書店·雙鴨山小酒館、位于長沙大學(xué)城內(nèi)的24 center bar均是這類“臨?？臻g”的代表?；蛘哒f，如今，每個一二線城市的高校聚集區(qū)都不乏這樣的學(xué)術(shù)酒吧在興起、醞釀。
廣州知名獨立書店品牌“1200bookshop”主理人劉二囍，是書店圈有名的“能折騰”，他擅長創(chuàng)新、行動力強。在實體經(jīng)濟式微的大環(huán)境下，為了讓書店活下去，在賣書之外，他嘗試過在書店內(nèi)賣文創(chuàng)、開民宿、經(jīng)營自習(xí)室等，通過各種方式拓展書店的經(jīng)營模式。去年，“學(xué)術(shù)酒吧”的風(fēng)口來了，他很快在自己新接手的老牌學(xué)術(shù)書店學(xué)而優(yōu)書店內(nèi)，開辟了一塊空間做起了學(xué)術(shù)酒吧。學(xué)而優(yōu)書店位于中山大學(xué)內(nèi)，劉二囍便取了中山大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)戲稱“雙鴨山大學(xué)”之意，將酒吧取名為“雙鴨山小酒館”。2024年11月首次推出3期活動，報名人數(shù)很快便達(dá)到場地上限（容納40人左右），從大一新生到60多歲的退休老校友，大家都熱情參與。截至目前，雙鴨山小酒館已經(jīng)舉辦了51期學(xué)術(shù)活動，帶動了書店人氣。
在劉二囍看來，學(xué)術(shù)酒吧的走紅，首先滿足了人們當(dāng)下的一種社交需求，為渴求知識的人們提供了一個交流的空間和平臺。學(xué)術(shù)和酒的碰撞，本身就是一種奇妙、詩意的存在，對于書店來說，有現(xiàn)成的活動策劃和運營團隊，招募講師、通過小紅書發(fā)布活動信息，一氣呵成，只不過是增加了一種活動運營的形式而已。
當(dāng)然，通過學(xué)術(shù)講座活動吸引相關(guān)興趣人群、提高客座率的還有專門的酒吧。號稱鄭州第一家學(xué)術(shù)酒吧的“須盡歡homebar”（現(xiàn)已升級為“Agora麥格餐酒吧”），是蛋清和3個好朋友一起業(yè)余經(jīng)營的一家home bar。2023年中旬，蛋清從留學(xué)畢業(yè)回國后，在上海第一次接觸到了home bar，這種家庭式小酒館主打一個喝酒氛圍感，主要是給學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群體，提供一個社交娛樂場所，氛圍安靜，主打陌生人社交，于是便萌生了開一家home bar的想法。一年后，蛋清和3個好朋友一起籌備起須盡歡homebar。2024年7月，他們在鄭州最核心商圈的一棟寫字樓內(nèi)，租下一間130平方米的房間，并在小紅書平臺發(fā)起“挑戰(zhàn)30天開一家home bar”話題，讓網(wǎng)友們“云見證”了須盡歡homebar的誕生。
彼時，正值學(xué)術(shù)酒吧熱從上海興起，并迅速蔓延至全國。須盡歡homebar在劇本殺、酒桌游戲、黑燈瞎會、觀影會等常規(guī)活動外，專門開辟“學(xué)術(shù)酒談”板塊，沒想到大受歡迎，幾乎場場滿員，且均“零差評”。從最初參與者圍繞一個話題展開漫談，到后續(xù)每期一個主講人，學(xué)術(shù)酒談以每周一期的頻率舉辦，主題涵蓋醫(yī)學(xué)、法律、AI、金融、政治、游戲、心理學(xué)、傳播學(xué)等各個領(lǐng)域。相對而言，人文社科類內(nèi)容更能引發(fā)大家討論，其中效果最好的一期是豆瓣作者、抖音百萬粉絲賬號創(chuàng)作者“生若熱夢”分享的“如何成為爆款寫手”。
須盡歡homebar最受歡迎的一期學(xué)術(shù)酒談，活動主題是“如何成為爆款寫手”
在蛋清看來，學(xué)術(shù)酒吧并不是說要在酒吧正經(jīng)搞學(xué)術(shù)，而是可以“了解那些你未曾了解的方向，探知你感興趣的知識，結(jié)識有著相似認(rèn)知的朋友”。從這個意義而言，他認(rèn)為學(xué)術(shù)酒談活動絕對是一項值得堅持的長期主義的事情。而面對一些網(wǎng)友“鄭州有學(xué)術(shù)嗎”的質(zhì)疑，他回應(yīng)道：我覺得是有的，雖然河南高校不多，但鄭州不乏有國際視野、名校經(jīng)歷的人。正是因為學(xué)術(shù)酒談活動，他震驚于家鄉(xiāng)人才匯聚之多，也得以認(rèn)識更多優(yōu)秀的朋友。
學(xué)術(shù)酒吧是一門好生意嗎
從去年在社交媒體引發(fā)熱議到如今熱度有所降溫，學(xué)術(shù)酒吧的確在那些思想活躍、有求知欲的人群尤其是年輕群體中掀起了一波學(xué)術(shù)討論和知識分享的熱潮，也還在吸引著一些創(chuàng)業(yè)者持續(xù)加入。如果單純從商業(yè)角度來看，一家酒吧的生意好壞，涉及的因素很多，學(xué)術(shù)論壇只是其運營中的一環(huán)。
據(jù)觀察，幾乎所有學(xué)術(shù)酒吧都是通過線上社交平臺（以小紅書平臺為主）來招募學(xué)術(shù)主講人和觀眾的。除了宇宙客廳這種極個別的酒吧只讓“點單入座”外，大部分酒吧的學(xué)術(shù)活動都是付費模式，觀眾買票后可獲得“活動門票+一杯酒”。不同城市的定價有所區(qū)別，北京一場活動的定價通常在100~150元之間，其他新一線或二線城市的定價則在60~100元之間。對于主講人的知識分享，雖然大部分嘉賓并不是將學(xué)術(shù)講座視作商業(yè)活動，而是重在參與、體驗，但本著對分享者的尊重，大部分主辦方都會提供一筆勞務(wù)費，具體數(shù)額不等。
我們可以算一筆賬，若活動平均定價100元，每場活動50人左右（大部分場地可能僅能容納30人左右），一場活動收入5000元，按照這類活動平均每周一次的舉辦頻率，每個月收入2萬元，去除房租、酒水、人力等成本，可能最終還是“為愛發(fā)電”。
目前，除了酒吧或書店等自營店鋪外，還有一波入局者是以活動策劃方的身份參與其中，通常與場地方采取分成模式，北京最早的學(xué)術(shù)酒談品牌“空格酒談”和北京分享讀書會旗下的學(xué)術(shù)酒吧品牌“微醺萬物”都是典型代表。
北京分享讀書會創(chuàng)始人李梓豪是在2019年疫情期間才開始深度閱讀的，哲學(xué)、社科類圖書的閱讀經(jīng)驗仿佛將他帶入了另一個世界。他想把這種奇妙的體驗分享給更多人，于是開始嘗試給身邊的朋友講自己看過的書，后來，聽他講書的人越來越多，北京分享讀書會也就順勢成立。過去幾年來，除了堅持自己每個月至少講一本書外，每個周末他都會組織好書共讀活動，中間穿插著一些知識課堂和觀影活動，還和出版機構(gòu)合作了不少新書發(fā)布會，也在這個過程中積累了一些作者和專家資源。
去年，李梓豪在小紅書看到學(xué)術(shù)酒吧這種形式，覺得這樣的方式能跳出一本書，將討論分享放大到一個話題或一個專業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)生更大的價值。于是，微醺萬物和位于三里屯SOHO的一家酒吧合作，目前共舉辦了20場左右的學(xué)術(shù)講座，反響都還不錯。哪怕是像中國科學(xué)院物理研究所的研究員來分享“室溫超導(dǎo)的夢想與現(xiàn)實”這樣專業(yè)的話題，臺下觀眾也聽得津津有味。
微醺萬物—科學(xué)之夜“室溫超導(dǎo)的夢想與現(xiàn)實”學(xué)術(shù)講座
在招募學(xué)術(shù)主講人時，微醺萬物對其學(xué)術(shù)素養(yǎng)和分享能力的要求還是比較高的，除了要求主講人至少具備副高以上職稱或者博士以上學(xué)歷，表達(dá)能力也是重點把關(guān)的方面。對于一些專業(yè)實力過硬但表達(dá)能力不夠強的嘉賓，李梓豪會幫助他們來調(diào)整分享節(jié)奏，以及引導(dǎo)他們?nèi)绾闻c觀眾互動。通常情況下，微醺萬物會提前1~2個月和嘉賓溝通、敲定分享流程，從確定分享意向到確定具體分享內(nèi)容，至少會與對方一起開3次線上會議。此外，作為主持人的李梓豪，在每場活動開始前都會設(shè)計好破冰游戲，帶嘉賓和觀眾一起參與互動。
李梓豪表示，目前可能并未去計較太多微醺萬物的經(jīng)濟收益，他考慮的是，如果這種活動可持續(xù)，就能成為北京分享讀書會的一個新的成熟產(chǎn)品，參與用戶可以獲得不同的知識和新奇的體驗，分享者也可以獲得積極的正面反饋。
學(xué)術(shù)酒吧的更多想象
無論是希望借學(xué)術(shù)論壇活動持續(xù)為店鋪引流，還是滿足主理人個人的理想主義追求，考驗“學(xué)術(shù)酒吧”能否可持續(xù)的因素主要在于兩個方面，一是具有足夠吸引力和高含金量的講座話題和主講人；二是線上宣發(fā)與運營能力，包括活動策劃、海報設(shè)計、社群運營等。當(dāng)然，酒吧主理人或活動主理人本身的人文素養(yǎng)和審美趣味是基本盤。
最近，宇宙客廳迎來了兩周年慶。除了持續(xù)帶來高質(zhì)量的學(xué)術(shù)講座外，宇宙客廳還嘗試與知名品牌“賦格FUGUE”共享資源，在其新店落地學(xué)術(shù)講座活動。在講座主題方面，正按照王老師所設(shè)想的那樣，采用大主題穿插小眾話題的形式進(jìn)行，比如2024年的大主題為“一帶一路”，2025年的為“中非”，他強調(diào)，這種大主題講座并不是單純的對宏觀主題和趨勢的解讀，而是選取有意思的角度，讓這些大主題與我們的日常生活產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。此外，宇宙客廳攝影展、“宇宙漫談”微型沙龍（10人以下）等實驗性品牌活動今年也將持續(xù)開展。為感謝主講人的寶貴分享，宇宙客廳近日正在設(shè)計一款主講人專屬徽章，準(zhǔn)備贈送給每一位上臺分享的主講人。
在600多公里外的鄭州，經(jīng)過開年兩個多月的“折騰”，蛋清和他的創(chuàng)業(yè)小伙伴將須盡歡homebar升級成了Agora麥格餐酒吧，位置從寫字樓搬到了商場，將用年輕人的方式來做一個全新的休閑娛樂線下空間。有意思的是，新店名“Agora”譯為古希臘的廣場，是公眾集會和討論的地方，“既代表我們以后是一個社交聚點，同時又是知識和文化交流的場所?！弊匀?，等4月正式開業(yè)后，除餐飲外，學(xué)術(shù)酒談、非遺文化表演、音樂分享等品牌活動都會盡可能地融合進(jìn)來，可能還會增加一些表演性活動。
那么，無論是在網(wǎng)絡(luò)紅極一時，還是學(xué)術(shù)酒吧主理人們想要持續(xù)探索線下文化和共享空間的可能，出版機構(gòu)要如何參與到這種新的文化交流活動中去？
事實上，已經(jīng)有不少出版機構(gòu)與學(xué)術(shù)酒吧有了碰撞和合作。除了前文提到的紡織社，不少學(xué)術(shù)講座的幕后推手都是出版社，比如“打開刑法學(xué)生活之門，開啟正義燒腦之旅”就是北京大學(xué)出版社的編輯楊玉潔建議作者來體驗學(xué)術(shù)酒吧講座的結(jié)果，而中國人民大學(xué)出版社（簡稱“人大社”）與空格酒談合作策劃的“新傳小春晚”系列活動引爆了2025年元旦。
據(jù)人大社人文分社社長楊宗元介紹，從去年10月開始，人大社與空格酒談先后合作了“從‘食人族’到現(xiàn)代人：原始部落中的文明鏡像”“從掩耳低語到娛樂產(chǎn)業(yè)：‘八卦’如何塑造我們的日?！薄?50萬年前的一聲脆響：從石頭到文明的漫長旅程”3場活動，活動分別圍繞《憂郁的熱帶》《新聞娛樂小史：從講八卦到流行文化的誕生》《讓石頭說話：中國史前石器研究》這3本書的主題內(nèi)容展開。每場活動都由出版社邀請嘉賓、空格酒談負(fù)責(zé)場地和人員招募，幾場活動的門票幾乎都是幾分鐘內(nèi)被搶空，有的場次甚至有數(shù)十名候補觀眾，現(xiàn)場觀眾互動積極性也非常高，活動消息在社交媒體上被讀者自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。今年元旦期間，雙方策劃的“2024新傳小春晚”系列活動上線后更是一票難求。
“2024新傳小春晚”系列活動共8場，從1月2日持續(xù)到1月10日
在楊宗元看來，學(xué)術(shù)酒吧很好地了滿足了年輕人個人學(xué)習(xí)成長過程中的社會性需求，而出版社不僅應(yīng)該出好書，也應(yīng)該關(guān)注年輕人在閱讀時所產(chǎn)生的思想交流和碰撞的需求，為他們提供更多服務(wù)。“雖然一些嘉賓剛開始對在酒吧開展學(xué)術(shù)講座活動是有疑慮的，但幾場活動下來，嘉賓的反饋也非常好，覺得自己從活動中獲得了與年輕群體的思想碰撞?！背藢W(xué)術(shù)酒吧，還可以嘗試類似的讀書會、線下講座、交流、沙龍等形式。
受到此次與宇宙客廳舉辦“華釵流光——中國傳統(tǒng)首飾圖像展”的啟發(fā)，紡織社范良儒認(rèn)為，學(xué)術(shù)酒吧一方面可以作為圖書分享會或?qū)ｎ}講座的絕佳場地，特別有利于新人作者和圖書積累線下口碑?！耙驗橄鄬τ趥鹘y(tǒng)活動空間，學(xué)術(shù)酒吧更為開放，只要你有內(nèi)容可以分享，就可以登臺演說，臺下觀眾的包容性更強?！?strong>另一方面，學(xué)術(shù)酒吧往往自帶IP屬性，出版機構(gòu)可以與其進(jìn)行聯(lián)名，圍繞某本書或某條圖書產(chǎn)品線策劃專題展覽，共同開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。
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