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??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

AI時(shí)代就這么來了。不同于前幾年大眾及產(chǎn)業(yè)對AI路線的遲疑，在當(dāng)下，“擁抱AI”已經(jīng)是生活、生意的必選項(xiàng)。

但在營銷行業(yè)，一些困惑始終彌漫——眼見著用戶因?yàn)锳I而在搜索習(xí)慣上發(fā)生了巨大變化，那么品牌該如何在布局搜索營銷時(shí)予以應(yīng)對？大模型改變著內(nèi)容供應(yīng)的邏輯，品牌內(nèi)容又要怎么做才能獲得“AI的好感”得以呈現(xiàn)在用戶面前？都知道AI是大勢所趨，但到底怎么跟日常的經(jīng)營生意掛鉤借力？

3月20日，百度全新AI搜索模式“百看計(jì)劃”在華為鴻蒙系統(tǒng)首發(fā)亮相，在用戶側(cè)向前邁出一大步。通過深度學(xué)習(xí)，“百看計(jì)劃”可以更好地理解用戶搜索意圖、提供基于用戶行為洞察的精準(zhǔn)內(nèi)容，提供了優(yōu)化用戶搜索體驗(yàn)的新思路。

首款搭載harmonyOS 5的手機(jī)華為Pura X發(fā)布，代表著國產(chǎn)操作系統(tǒng)自主研發(fā)能力和國際競爭力的再一次躍升；同一時(shí)間在鴻蒙生態(tài)首發(fā)的百度“百看計(jì)劃”，則意味著百度、華為雙方在AI搜索領(lǐng)域的深度合作共創(chuàng)，將推動AI技術(shù)在搜索領(lǐng)域的進(jìn)一步普及和優(yōu)化。立足于國際技術(shù)競爭的大環(huán)境下，這次國產(chǎn)操作系統(tǒng)先驅(qū)和AI搜索技術(shù)先鋒的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，無疑將為本土技術(shù)創(chuàng)新注入嶄新的活力。

而在品牌側(cè)，百度「品牌百看」產(chǎn)品上線。憑借精準(zhǔn)化的投放、個性化的內(nèi)容、以及高轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢，「品牌百看」很好地平衡了用戶體驗(yàn)和品牌營銷的訴求。數(shù)據(jù)顯示，借助「品牌百看」產(chǎn)品，品牌廣告互動率提升1.5倍，跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊提升12.6%。

這一系列產(chǎn)品、技術(shù)變革，也給了我們一個契機(jī)，探尋在AI時(shí)代做好新搜索的思路和方法。

品牌搜索大趨勢：用戶變了，平臺也在變

品牌營銷永遠(yuǎn)要跟著用戶走，讀懂AI時(shí)代用戶行為的變化，是跟上AI營銷潮流的第一步。

總體而言，AI時(shí)代的用戶搜索行為，呈現(xiàn)明顯內(nèi)容化傾向：搜索方式更加自然和靈活，喜歡和搜索系統(tǒng)“對話”，以自然的語言表達(dá)需求，而不是機(jī)械式傳遞搜索指令；不是只想要最后的搜索結(jié)果，更想看到思考的過程、發(fā)散性的思維和可延展的內(nèi)容。

百度大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，過去幾年“內(nèi)容需求詞”流量暴漲，帶動內(nèi)容化搜索成為搜索營銷的一片流量藍(lán)海。比如在日化行業(yè)，功能性護(hù)膚市場內(nèi)容需求詞搜索流量年均增長25%，汽車領(lǐng)域2025年內(nèi)容需求詞搜索流量也同比增長了22%。如今更多用戶喜歡搜索護(hù)膚品功效、成份、搭配組合，不同價(jià)位有哪些推薦車型、油電混合車型有什么優(yōu)缺點(diǎn)，從而獲取更豐富的內(nèi)容，而不是直接搜索某款產(chǎn)品。

順應(yīng)用戶行為的變遷，平臺也要做出相應(yīng)調(diào)整——即呈現(xiàn)更全面，更直觀，更精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。

更全面是指在充分理解用戶意圖的前提下，提供一站式、整合式內(nèi)容，而不是像以往那樣需要用戶反復(fù)輸入指令、搜索不同內(nèi)容。更直觀則是指內(nèi)容前置直接回答，讓用戶第一時(shí)間找到重點(diǎn)。而要做到更精準(zhǔn)，則要求系統(tǒng)具備發(fā)散性思維和深度理解能力，不只是理解用戶輸入的指令，還要給出進(jìn)一步搜索的啟發(fā)——能洞察用戶沒說出口的需求，才是真正的智能。

百度「品牌百看」，正是順應(yīng)上述變化應(yīng)運(yùn)而生的商業(yè)產(chǎn)品。我們看到，今年春節(jié)期間王老吉和百度「品牌百看」合作，就收獲了明顯的效果。

在合作中，王老吉聯(lián)合百度圍繞拜年、團(tuán)聚等場景，通過智能問答、筆記等形式進(jìn)行全方位曝光。用戶在百度搜索“王老吉蛇年長吉”、“怎么定制王老吉姓氏罐”、“王老吉原味涼茶含糖嗎”，或者品牌相關(guān)的“王老吉荔小吉”、“刺檸吉瓶裝”等話題，都可以獲得AI助手的智能回答。從這些回答來看，「品牌百看」抓住了用戶內(nèi)容化搜索的全面、直觀、精確等核心訴求。

首先是做到了“答即所問”，提供清晰明了的答案，讓用戶一下子就能找到問題的關(guān)鍵。比如輸入“怎么定制王老吉姓氏罐”時(shí)，AI會集成整個定制步驟向用戶展現(xiàn)，教用戶怎么搜索定制入口-輸入定制內(nèi)容-選擇字體和預(yù)覽，還會補(bǔ)充價(jià)格、起訂規(guī)格、起訂量等用戶關(guān)心的信息。

核心信息的高效展示，可以第一時(shí)間抓住用戶注意力，是解決搜索過程中用戶關(guān)注點(diǎn)被分散、品牌信息難以準(zhǔn)確觸達(dá)用戶等問題的關(guān)鍵。

而在滿足用戶對搜索信息量密度的要求前提下，AI還懂得如何巧妙融入品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容。

由于恰逢春節(jié)假期，雙方合作推出的抽簽測新春運(yùn)勢，并根據(jù)簽文生成年夜飯推薦菜單的活動深受用戶歡迎。在該活動中，AI會為用戶抽取預(yù)測事業(yè)運(yùn)、財(cái)運(yùn)、愛情運(yùn)等主題的簽文，按照抽簽結(jié)果為用戶生成年夜飯菜單的時(shí)候，除了列出了一系列充滿美好寓意的經(jīng)典菜式，最后會建議用戶來一罐清熱解毒的王老吉涼茶，為年夜飯“增添一份健康和吉祥”，既植入了品牌信息，又能和當(dāng)時(shí)的節(jié)日氛圍、用戶提問巧妙融合。

AI加持下，品牌信息得以以更巧妙的形式植入用戶的搜索答案中

此外，通過品牌百看構(gòu)建的新場域，AI還會基于用戶提出的問題推測其潛在意圖，展示額外的內(nèi)容，為用戶提供更多啟發(fā)，也給品牌創(chuàng)造繼續(xù)和用戶交流的機(jī)會。比如用戶搜索“王老吉原味涼茶含糖嗎”的時(shí)候，AI不僅會解答相應(yīng)的問題，還會進(jìn)一步展現(xiàn)王老吉在減糖控糖方面的成果，讓用戶對王老吉的產(chǎn)品有更深了解，并推薦王老吉旗下其他無糖產(chǎn)品。

最后，借助豐富的轉(zhuǎn)化組件，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)的絲滑連接，打通曝光-交易轉(zhuǎn)化鏈路。當(dāng)用戶在百度搜索“王老吉荔小吉”、“刺檸吉瓶裝”等關(guān)鍵詞的時(shí)候，智能體都會在展示區(qū)前列嵌入王老吉官網(wǎng)和各大電商平臺的購買鏈接，讓產(chǎn)生購買意向的用戶能第一時(shí)間找到購買入口，觸發(fā)交易。

豐富的轉(zhuǎn)化組件，提高交易幾率

見微知著，透過這一實(shí)踐，我們至少可以看到「品牌百看」在營銷深度和廣度上的雙重價(jià)值。

在廣度上，通過更多場域的延展，平臺不斷激發(fā)用戶的互動熱情，從而擴(kuò)展了品牌呈現(xiàn)的空間。從前的搜索邏輯中，當(dāng)用戶搜索王老吉等品牌的時(shí)候，得到的就只有品牌的基本狀況、產(chǎn)品等碎片化信息，信息索取缺乏連貫性。而在AI的助力下，用戶可以接收到更多延展內(nèi)容，增加對品牌的了解。

而在深度方面，更具沉浸感的展現(xiàn)模式，尤其是智能體和用戶的一對一交流，無疑為品牌創(chuàng)造了一個貼近用戶的機(jī)會，有助于實(shí)現(xiàn)更深度的心智種草。

原生化+互動化+個性化：讓品牌廣告更高效

當(dāng)然，AI帶給品牌的絕不只是內(nèi)容展示上的升級。

「品牌百看」的高效滿足區(qū)、延展?jié)M足區(qū)的組件、文本等均由品牌智能體生成，這就意味著一種全新的內(nèi)容供給和交互模式——千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)，AI驅(qū)動的用戶需求與品牌廣告的精準(zhǔn)匹配，這背后是整個百度AI生態(tài)的資源支持，也是讓品牌廣告更高效的秘訣。

整體而言，「品牌百看」對品牌營銷的支持全方位體現(xiàn)在以下四個方面。

一是原生化，平衡“用商”利益，讓品牌營銷更絲滑融入用戶搜索過程中。

品牌營銷要做到原生化，最重要的是讓用戶體驗(yàn)和品牌內(nèi)容高度貼合，讓品牌推廣成為用戶搜索行為的一部分，而不是單純的產(chǎn)品推銷。而要做到這一點(diǎn)，就需要平臺在內(nèi)容深度和豐富度、展示形式、信息密度等層面做好把控，這當(dāng)中的門道絕不簡單。

百度「品牌百看」和東風(fēng)本田的合作是一個很好的例子，充分說明了AI技術(shù)如何讓品牌推廣更具原生感。

借助AI語義分析技術(shù)，高效滿足板塊能實(shí)時(shí)捕捉用戶搜索意圖，比如搜索“混動技術(shù)”、“智能駕駛”的用戶，很可能就是對相關(guān)產(chǎn)品有潛在需求。在捕捉到這些信息后，平臺會精準(zhǔn)匹配東風(fēng)本田官方產(chǎn)品信息，如車型參數(shù)、配置、年款等向用戶進(jìn)行展示，滿足用戶的即時(shí)需求。

在此基礎(chǔ)上，延展?jié)M足板塊會根據(jù)用戶搜索行為推送更多原生內(nèi)容，為用戶提供延伸閱讀空間。比如KOL評測、車主真實(shí)體驗(yàn)等原生內(nèi)容，并通過智能體對話引導(dǎo)用戶參與互動、了解車型信息、預(yù)約試駕。

「品牌百看」能夠?qū)崿F(xiàn)原生感內(nèi)容展示，離不開百度多年積累的內(nèi)容生態(tài)，只有內(nèi)容足夠豐富、優(yōu)質(zhì)，才能做好內(nèi)容延展，通過內(nèi)容吸引用戶、留住用戶最后提高轉(zhuǎn)化。自然融入、視覺一致的呈現(xiàn)形式，也更容易引發(fā)用戶的情感共鳴，建立用戶對品牌的信任感。更重要的是，以原生內(nèi)容的形式向用戶推送品牌信息，在用戶體驗(yàn)和品牌推廣之間取得了更好的平衡。

整個問答的內(nèi)容質(zhì)量和智能體對話的質(zhì)量是品牌原生化內(nèi)容的重點(diǎn)，只有先滿足用戶需求，才能更好地滿足商業(yè)需求。品牌推廣的效果，不應(yīng)該以犧牲用戶利益、強(qiáng)行增加廣告加載率來實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該想辦法提供更能凸顯品牌優(yōu)勢的高密度信息、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也正是AI對行業(yè)的深度改造。

關(guān)鍵詞搜索能得到更豐富的內(nèi)容

二是互動化，通過激發(fā)用戶互動熱情、提高互動頻率，達(dá)到縮短轉(zhuǎn)化鏈路、增加轉(zhuǎn)化機(jī)會的目的。

在「品牌百看」和東風(fēng)本田的合作案例中，「智能體對話」這一形式就很好地充當(dāng)了激發(fā)互動、拉近用戶關(guān)系的角色。通過不斷引導(dǎo)用戶拋出問題、互相交流，東風(fēng)本田智能體會逐步加深用戶對產(chǎn)品的了解，乃至向用戶發(fā)出試駕邀請，促成最終轉(zhuǎn)化。

在和智能體的對話中，用戶只需要向東風(fēng)本田智能體發(fā)送關(guān)鍵詞“英仕派”，智能體不僅會回答你這款車型的基本信息、亮點(diǎn)，還會分享相關(guān)介紹視頻，以及一系列關(guān)聯(lián)話題，如“英仕派內(nèi)飾/外觀圖片”、“英仕派價(jià)格”等等，讓用戶循著這個思路繼續(xù)交流。

對于汽車這種高客單價(jià)、長決策周期的“線索型”行業(yè)來說，抓住用戶注意力是一件很困難的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息龐雜且凌亂，很容易分散人的思緒。很多時(shí)候，即便用戶一開始是帶著明確目的搜索相應(yīng)品牌、車型，也會在不斷翻閱各種信息的時(shí)候跑偏思路?！钢悄荏w對話」則通過連續(xù)對話成功縮短轉(zhuǎn)化路徑，讓品牌和用戶之間建立深度交流。

很多人在搜索的時(shí)候，想快速得到答案，但還有一部分用戶他們一開始并不知道自己需要什么。多輪對話可以給人們提供更多背景信息，他們會更深層次地參與到問題的探討中來，長期來看這無疑能夠促進(jìn)信息增長，帶來更多內(nèi)容和流量，更多生意的機(jī)會。

通過發(fā)散思維、關(guān)聯(lián)提問，智能體加強(qiáng)了和用戶的互動

第三是個性化，借助“千人千面”的內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品牌和人群匹配。

在過去，用戶更多把搜索引擎當(dāng)做一個“資料庫”，希望從中找到對應(yīng)的資源、答案。搜索引擎的運(yùn)行邏輯也是和用戶需求對應(yīng)的，給出的搜索結(jié)果都是以關(guān)鍵詞進(jìn)行簡單匹配，輸入相同問題、指令、關(guān)鍵詞的用戶，往往也會得到相似的結(jié)果。然而現(xiàn)實(shí)是，每個用戶的訴求、行為習(xí)慣是千差萬別的，哪怕輸入相似的搜索詞，他們也很有可能期待得到不同的答案。

AI技術(shù)的進(jìn)步和普及，讓千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)成為可能。同樣在東風(fēng)本田的案例中就能看到，就算都是輸入“英仕派”這個關(guān)鍵詞，不同的用戶會得到迥異的答案——比如一直關(guān)注相關(guān)內(nèi)容的資深愛車人士，會得到更多硬核、專業(yè)測評；如果是一個平時(shí)不怎么關(guān)注汽車的“小白”，那么會收到淺顯易懂的車型亮點(diǎn)介紹、同級別車型對比信息；如果是近期有大量查閱相關(guān)內(nèi)容的潛在購車用戶，則會看到更多價(jià)格信息、真實(shí)車主點(diǎn)評等相關(guān)內(nèi)容。

千人千面說起來好像輕巧，要真正實(shí)現(xiàn)可一點(diǎn)都不簡單。這背后，依賴于平臺兩個層面的能力提升：一方面是對不同用戶提問意圖的理解能力，即理解“千人”；另一方面則是精確匹配用戶意圖的內(nèi)容呈現(xiàn)能力，即呈現(xiàn)“千面”。

百度搜索依托海量用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，通過AI智能總結(jié)、意圖解析等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果的高度個性化。

不同的用戶搜索同樣的關(guān)鍵詞，能得到側(cè)重點(diǎn)不同的信息

第四，高效率。從原生內(nèi)容、智能服務(wù)再到AI創(chuàng)意和投放，百度形成了一套完整且高效的AI營銷鏈路，讓品牌主可以真正做到降本提效。

事實(shí)上，「品牌百看」只是百度商業(yè)系統(tǒng)「百度伴飛」的一部分，百度伴飛整合了百度在智能體、數(shù)字人等多方面的能力，以更加體系化的方式為企業(yè)打開更大的商業(yè)空間。

百度伴飛和東風(fēng)本田這一次整體合作，就充分體現(xiàn)了原生內(nèi)容+智能服務(wù)+AI創(chuàng)意和投放這條完整的AI營銷鏈路的價(jià)值。高效滿足和延展?jié)M足兩個板塊，通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，滿足用戶個性化搜索需求；「智能體對話」承接用戶進(jìn)一步交流的需求，通過深度對話和用戶建立聯(lián)系、培養(yǎng)信任感；再借助投放平臺的用戶洞察數(shù)據(jù)、創(chuàng)意平臺的內(nèi)容積累，為品牌和用戶建立穩(wěn)定的供需連接。

AI帶來的變革是全方位的，所以「品牌百看」也不是孤立的。放到更大范圍來理解，它其實(shí)也是百度AI能力和內(nèi)容生態(tài)資源整合的一個交叉點(diǎn)。AI搜索是入口，智能體、數(shù)字人做承接，完成整個轉(zhuǎn)化增長。