隨著首次經(jīng)銷商大會(huì)的臨近，一個(gè)個(gè)問題逐個(gè)解決，總進(jìn)度條即將完成，鋒味派總經(jīng)理陳譽(yù)文在忙碌之余轉(zhuǎn)化出了更多的期待。
在鋒味派四周年盛典暨全國經(jīng)銷商大會(huì)舉辦前，F(xiàn)BIF采訪到了陳譽(yù)文。當(dāng)時(shí)陳譽(yù)文被問及“最想跟全國經(jīng)銷商說些什么？”問題時(shí)，思考片刻一字一句地回答了兩個(gè)字“信心”。陳譽(yù)文想把真實(shí)的數(shù)據(jù)讓經(jīng)銷商看到，讓線下渠道知道用戶對品牌的信賴，從而了解、認(rèn)可、信任鋒味派。“我們要給到經(jīng)銷商更多的是信心，鋒味派和他們之前合作的品牌相比，還是會(huì)有一些不一樣的地方?！?/p>
鋒味派創(chuàng)始人謝霆鋒；圖片來源：鋒味派
2025年3月24日，鋒味派四周年盛典暨全國經(jīng)銷商大會(huì)召開。鋒味派創(chuàng)始人謝霆鋒在現(xiàn)場分享了自己對品牌的愿景：“我從來沒有想做一個(gè)百億品牌，我想做一個(gè)百年品牌。所以希望大家陪我一起見證，未來的、無數(shù)的、成功的四年?！?/p>
2021年3月，鋒味派成立；品牌推出3個(gè)月后，單月銷售額突破千萬元；9個(gè)月GMV破億元；2022年銷售額增長率達(dá)到253%；2023年雙十一全渠道GMV達(dá)到1.4億元+；2024年雙十一，鋒味派單周期GMV突破2億元，成為抖音方便速食品牌榜、天貓肉制品銷售榜第一名；其中2023年，鋒味派全年銷售額突破10億元。
從外部看，鋒味派的速度無疑是快的；但從內(nèi)部來看，鋒味派將自己理解為“慢”。陳譽(yù)文透露，鋒味派在某個(gè)時(shí)期、某個(gè)周期，尋求的是克制，他們在品牌發(fā)展的節(jié)奏上有自己的理解。
現(xiàn)在，直播間起家的鋒味派現(xiàn)已在線下渠道覆蓋全國160個(gè)城市、15000+門店。
從直播間里的明星品牌，到如今的全域品牌，這四周年是鋒味派的成長關(guān)鍵階段，也是鋒味派四年破壁史。
一、破壁4年，鋒味派的變與不變
創(chuàng)立初期的鋒味派靠主播直播間起量，之后和短視頻平臺深度合作，成為抖音方便食品銷售額名列前茅的品牌；創(chuàng)立4年，鋒味派已經(jīng)有了4款億級單品；品牌創(chuàng)立一年半開始探索線下，目前已覆蓋全國160個(gè)城市、15000+門店。
外界來看，爆品、渠道、品牌齊頭并進(jìn)的鋒味派已經(jīng)是速度的代表名。但在接受FBIF采訪時(shí)，陳譽(yù)文說得最多的卻是“克制”，他認(rèn)為品牌在節(jié)奏上的把控更為重要。
從4年前到今天，鋒味派的變化很大，但品牌在某些方面和創(chuàng)立初相比沒什么不同。陳譽(yù)文認(rèn)為4年來鋒味派的出品沒有變過，著重把控出品的質(zhì)量，鋒味派奉行的是“寧可慢一點(diǎn)，也要出精品?！?/p>
就以爆品的生命周期為例，陳譽(yù)文發(fā)現(xiàn)，近年來爆品的生命周期越來越短，一是因?yàn)槭袌龈偁幐蛹ち?，二則是品牌自己的選擇。直播間的存在，讓品牌銷售額能在短時(shí)間內(nèi)飛升，但銷售額猛升的背后，品牌需要更密切地和渠道進(jìn)行合作，不斷拉扯自己的價(jià)格體系，這很容易消耗爆品的生命周期。
鋒味派在爆品推動(dòng)上，就選擇了一條更克制的路。很多渠道在和鋒味派合作時(shí)也有提出過簽訂年框、推出特價(jià)定制款的建議，但鋒味派都婉拒了這些合作。因?yàn)椤拔覀冇X得對于市場、產(chǎn)品來說，它都不是一個(gè)特別良性的事情?！?/p>
“我們更希望自己的產(chǎn)品是在不頻繁打折，不頻繁做活動(dòng)的情況下，用戶也會(huì)認(rèn)可我們的定價(jià)和價(jià)值?！?/p>
即便是市場上品牌已經(jīng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，陳譽(yù)文也從沒想過卷入價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)槠放票旧砭驮谧吒咂焚|(zhì)路線，產(chǎn)品成本本身就不低。面對市場上的價(jià)格競爭，陳譽(yù)文最初也充滿擔(dān)憂，當(dāng)別的品牌在變而自己不變的時(shí)候，鋒味派可能也會(huì)受到影響。
但沒有變的鋒味派依舊在增長。陳譽(yù)文發(fā)現(xiàn)，別的品牌在下滑的時(shí)候，鋒味派依舊在增長，當(dāng)時(shí)他就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場并沒有想象中那樣糟：“用戶并沒有一定要選低價(jià)。愿意去買好品質(zhì)的用戶，他們一直都還在。我覺得我們一直在堅(jiān)持做產(chǎn)品的理念，做品牌的想法，它就是一個(gè)很好的事?！?/p>
在市場的變化中，市場反饋的銷售數(shù)據(jù)給了鋒味派更多的信心，讓其堅(jiān)定了自己的選擇的路，按照自己的節(jié)奏繼續(xù)走。
清晰地明白自身所處的坐標(biāo)系，減少外部噪音干擾，按照實(shí)際情況做出調(diào)整和變化，便是鋒味派的節(jié)奏之一。
最初，鋒味派的品牌心智是“你的星級私廚”，但如今，品牌心智變?yōu)榱恕案咂焚|(zhì)，更放心”。陳譽(yù)文發(fā)現(xiàn)，星級私廚可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得有些疏遠(yuǎn)，為了拉近品牌和用戶的距離，他們做了調(diào)整，無論是線下網(wǎng)點(diǎn)還是線上渠道都著重宣傳高品質(zhì)，拉近和用戶之間的體感。
同樣，在創(chuàng)立一年半后，鋒味派覺得“時(shí)候到了”，開始探索線下。
二、線下破壁，鋒味派的“物理疊加”
鋒味派最初探索線下的路并不順利。
提及最初進(jìn)入線下的艱難，陳譽(yù)文至今印象深刻。最初，他們對黑豬肉爆汁烤腸信心十足——這是一款已經(jīng)在線上證明過自己的單品，一年就能賣出幾億元，在全國都是零售額第一。但令他們沒想到的是，線上這一爆品在剛進(jìn)線下時(shí)啞火了。“（爆汁烤腸）到我們線下的系統(tǒng)門店去賣，結(jié)果銷量很普通，甚至可以說不盡如人意?！标愖u(yù)文回憶。
遇到問題，研究問題，解決問題。
在啞火之后，陳譽(yù)文摸索了將近半年。隨著摸索的深入，他逐漸明白了為什么線下渠道無法復(fù)刻同款爆品，線下渠道和線上的截然不同，以及明白了線下渠道是一場沒有捷徑的硬仗。
在鋒味派全國經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場，陳譽(yù)文表示線上線下的邏輯全然不同：“后面我們才發(fā)現(xiàn)，不能把做線上的產(chǎn)品和邏輯，用到線下去。線下的價(jià)格、視覺、陳列等等，完全是另一套系統(tǒng)，于是我們開始重新調(diào)整。”
在陳譽(yù)文看來，線下缺少直播間的主播種草，產(chǎn)品包裝需要實(shí)物，用戶才能直觀看到產(chǎn)品，有時(shí)還得配備試吃員，才能夠幫助品牌完成快速轉(zhuǎn)化。當(dāng)鋒味派不是一味的復(fù)刻線上的推廣、視覺設(shè)計(jì)，這個(gè)品牌才真正落到了線下。當(dāng)明白這些后，陳譽(yù)文便和團(tuán)隊(duì)一起，從細(xì)節(jié)出發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)做調(diào)整，從產(chǎn)品視覺到售價(jià)，從規(guī)格到宣傳，都通過線下的邏輯重新改造，不放過一個(gè)與客戶相關(guān)的觸點(diǎn)。
3個(gè)月后，線上的爆品在線下熱銷。
陳譽(yù)文作為電商“老兵”，在逐漸研究探索線下后，他有了自己的理解。他發(fā)現(xiàn)線下渠道就像蓋房子，每個(gè)環(huán)節(jié)它都需要很多人一起去完成。“比如地基怎么打？后面地磚、瓷片、軟裝硬裝、家電都得一步步來。但線上，可能一瞬間成整個(gè)畫面的呈現(xiàn)。打個(gè)比方，線上的生意它更容易發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，但線下的話一定是物理疊加。”陳譽(yù)文向FBIF解釋。
“物理疊加”自然更需要時(shí)間。
陳譽(yù)文回憶鋒味派在不同渠道的銷售額變化。最初，鋒味派在達(dá)人直播間幾分鐘就能做到百萬甚至千萬的銷售額，后來鋒味派開始搭建自己品牌的直播間，一天也能有千萬元的銷售額?！霸俚轿覀兙€下系統(tǒng)，我們從最開始的一個(gè)月10萬元、50萬元，再到現(xiàn)在的一個(gè)月200萬元、300萬元?！?/p>
從數(shù)字來看，鋒味派在新渠道中獲得的銷售額是“遞減”的，但陳譽(yù)文認(rèn)為這種穩(wěn)定性、常規(guī)性的銷售額才是鋒味派的核心競爭力。
陳譽(yù)文進(jìn)一步對FBIF解釋：“雖然線上給整個(gè)品牌帶來的營收增長很可觀，但線下的網(wǎng)點(diǎn)和用戶對于我們來說相對來說也會(huì)更穩(wěn)定，也會(huì)讓我們的產(chǎn)品離用戶更近。我們也希望用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，讓更多的家庭，更多的用戶在線下能夠快速買到鋒味派的產(chǎn)品。”
顯然，線下并不是過去的鋒味派所擅長的，但突破這一關(guān)，陳譽(yù)文覺得很有必要。
鋒味派內(nèi)部也在逆推知名渠道的體系，在這種研究中，陳譽(yù)文覺得線下似乎到了一個(gè)改革的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)了。陳譽(yù)文認(rèn)為：“（這個(gè)周期）需要一些能適應(yīng)現(xiàn)在的市場、看清現(xiàn)狀的新品牌，去帶動(dòng)大家，和大家一起去完成新消費(fèi)的革命。我覺得我們能給予大家做線下的信心，是因?yàn)槲覀円獔?jiān)定做線下，所以才會(huì)給到他們一些信心?！?/p>
從直播間品牌到全域品牌，陳譽(yù)文認(rèn)為他們做的是不擅長但正確的事。陳譽(yù)文分析：“線下雖然慢，需要花很多時(shí)間一個(gè)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)去累積。但它上去的時(shí)間慢，它掉下來的時(shí)間其實(shí)也慢。線下受得住沖擊，相對來說我覺得它的穩(wěn)定性是會(huì)更好，而且周期性會(huì)更強(qiáng)?！?/p>
三、做百年企業(yè)而非百億品牌
鋒味派創(chuàng)立的第4年，這個(gè)因?yàn)閯?chuàng)始人謝霆鋒而知名的品牌，有了越來越多的標(biāo)簽。
這個(gè)曾經(jīng)的明星品牌，如今已經(jīng)走出了直播間，走進(jìn)了線下渠道。創(chuàng)始人謝霆鋒對鋒味派的期望是百年，而非百億。他更希望鋒味派是一個(gè)能活100年的品牌，一個(gè)跨越周期、更為長遠(yuǎn)的品牌。
陳譽(yù)文對鋒味派也有這樣的期待。他期盼鋒味派能夠長紅，每一個(gè)產(chǎn)品都能紅得更久一些，品牌也不只有3年、5年的高光時(shí)刻，“希望我們一直能夠保持我們在市場的高活躍度，高競爭力?！?/p>
從最初的主播直播間破壁，再從線上渠道破壁線下，到如今鋒味派已經(jīng)開始嘗試破壁海外市場。今年，鋒味派開展了出海業(yè)務(wù)。鋒味派宣告出海的微信推文顯示：目前針對多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行布局，已入駐超500家門店。
成立4年，鋒味派爆品首日的銷售數(shù)據(jù)見證了品牌的發(fā)展。
2022年，鋒味派剛推出午餐肉，上市首日賣了2萬元；2023年，鋒味派雞翅上市首日賣了5萬元；2024年，鋒味派爆款小籠包 ，上市首日賣了14萬元；今年，鋒味派剛上的餡餅，上線第一天賣了70萬元。
一路和鋒味派一起走過的陳譽(yù)文表示：“我知道這個(gè)數(shù)據(jù)后，我的第一想法就是，我們的品牌心智終于打出來了！”
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。
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