導(dǎo)讀：“泡面腦袋們”贏麻了。
李彥丨作者
木魚丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
圖源網(wǎng)絡(luò)丨頭圖
在方便面行業(yè)為流量、噱頭爭紅眼的時候，頭腦清醒的康師傅悄悄找到了新的增長點。
在消費分化與細分場景需求的雙重驅(qū)動下，方便面行業(yè)正從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向依靠創(chuàng)新能力的“場景爭奪戰(zhàn)”?！皝硗肷巾?a class="keyword-search" >泡面證明今天的自己”、“春天就應(yīng)該在戶外天幕下吃泡面”、“10種深夜泡面神仙吃法”......越來越多的場景中出現(xiàn)方便面的身影。無論是正餐還是夜宵、戶外還是宅家，這屆年輕人似乎已經(jīng)離不開泡面了。
另一個角度而言，有別于傳統(tǒng)“充饑”功能的方便面，當(dāng)下的泡面已然變成一種“生活提案”，但隨著生活場景的細分，該賽道也出現(xiàn)了新的變化。
近日，方便面“一哥”康師傅發(fā)布財報，實現(xiàn)總營收806.51億元，同比微增0.3%。其中方便面業(yè)務(wù)全年收入284.14億元，毛利率同比提升1.6個百分點，達到28.6%，方便面業(yè)務(wù)營收雖略有下滑，但其盈利能力卻更強了。
不久前統(tǒng)一發(fā)布的財報也表現(xiàn)平穩(wěn)，在壹覽商業(yè)看來，兩家頭部財報數(shù)據(jù)均顯示，目前方便面行業(yè)想要大幅增長幾乎不太可能，不過，隨著行業(yè)切入細分場景，這也為鏖戰(zhàn)的企業(yè)們開辟出了新的增長機遇。
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創(chuàng)新，是要創(chuàng)造新的消費價值
過去，方便面市場經(jīng)歷了大量無序競爭——從價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、高端戰(zhàn)、場景戰(zhàn)層出不窮。近幾年，企業(yè)紛紛加碼高端化，試圖擺脫“廉價速食品”標簽，但消費者的價格敏感度限制了市場承接力，高端產(chǎn)品難以撬動大規(guī)模消費。與此同時，螺螄粉、自熱火鍋、預(yù)制菜等速食新品類迅速崛起分流了市場需求。
值得注意的是，正因為市場對速食食品仍然有增量需求，才會有更多細分品類出現(xiàn)。從某種程度上，整個速食市場在經(jīng)歷品類重構(gòu)，讓消費者選擇的空間更大了。
馬上贏《2024方便速食市場回顧》
但事實證明，方便面作為幾十年來經(jīng)受市場考驗的品類，消費習(xí)慣的建立讓他具備了穿越周期的能力。馬上贏數(shù)據(jù)也顯示，2024年方便面在方便速食類目中的市場份額增速重回增長。這就說明，方便面仍然被消費者堅定地選擇。
想要在競爭激烈的方便面戰(zhàn)場中突圍，企業(yè)要轉(zhuǎn)變增長模式，就必須更多地依靠創(chuàng)新，從過去建立在成本水平優(yōu)勢基礎(chǔ)上的粗放式、要素投入式增長，走向創(chuàng)新驅(qū)動式增長。
例如盒馬、奧樂齊等O2O零售業(yè)態(tài)之所以可以如此迅速地替代傳統(tǒng)大賣場，一方面是因為通過重塑體驗找到新路徑，另一方面則是將“質(zhì)價比”發(fā)揮到極致。這也表明當(dāng)一個行業(yè)面對增長困境時，要為企業(yè)受眾創(chuàng)造新的價值。
對方便面行業(yè)來說，想要破局，同樣可以看向兩個方向：品質(zhì)升級和體驗升級。
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方便面依然是“好生意”，不過要拼技術(shù)
在消費市場的起起落落中，許多品類曇花一現(xiàn)，但方便面始終穩(wěn)坐餐桌。剛需、高頻、民生三大特質(zhì)，讓它無論在經(jīng)濟上行還是消費降級時，都具備強大的生存能力。在壹覽商業(yè)看來，方便面市場依然是門好生意，不過當(dāng)下，消費者對它有了新的期待。
艾媒咨詢《2024-2025年中國方便食品洞察》
過去，方便面的優(yōu)勢是“3分鐘泡好，迅速填飽肚子”。但如今，消費者不再滿足于“能吃飽”，而是期待吃得更好、更健康、更有體驗感。具體來看：
首先是口感上，方便面要更好吃。曾經(jīng)，它只是“應(yīng)付一頓”的速食品，如今，消費者希望它湯鮮、味美，同時滿足口腹之欲。這促使品牌必須在面餅、湯底、配料等方面做出升級，比如讓面餅更筋道、湯底更濃郁、配料更真實等等。
去年年中，行業(yè)老大康師傅率先啟動了品質(zhì)升級，針對旗下經(jīng)典桶袋產(chǎn)品，從面餅和菜包入手，升級雞蛋和面，蔬菜加倍，迎合消費者的口感變化。作為先行者，它同樣也面臨著巨大的市場壓力，但站在宏觀視角上看，方便面產(chǎn)品通過微迭代提升質(zhì)價比搶占市場，是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
航天科技賦能食安品質(zhì)
立足于技術(shù)對口感的加持，今年康師傅方便面將航天技術(shù)應(yīng)用于優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓面餅口感更勁道?？祹煾狄渤蔀槿珖讉€應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)。
其次在品質(zhì)健康上，“少油、低鈉、無添加”已經(jīng)成為食品消費的基本訴求，方便面也不例外。企業(yè)必須用更健康的理念和配方俘獲消費者信賴。
行業(yè)健康化產(chǎn)品已有不少，但在非油炸的基礎(chǔ)上保證口感卻少之又少。今年康師傅的“鮮Q面”主打0油炸，能較好的維持Q彈口感。“宛如現(xiàn)煮”的口感優(yōu)勢，成為康師傅鮮Q面區(qū)分于其他產(chǎn)品的重要標志，一經(jīng)上市就受到了消費者的廣泛關(guān)注。
康師傅新品非油炸方便面“鮮Q面”
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年中國約四成消費者的方便食品消費金額較去年增多，除了出差旅途、辦公室、家庭等場景之外，外出露營/野餐（46.6%）場景逐漸流行。
最后是在泡面場景上，泡面不再只是“餓了才吃”，而是成為一個適配多元需求的食品。露營時，它是便攜的高能量補給；夜宵時，它是追劇人的慰藉；養(yǎng)生潮流下，它還能變成低脂、輕食的新選擇。
綜上，壹覽商業(yè)認為，面對行業(yè)價值重構(gòu)趨勢，康師傅方便面以獨到的眼光和嗅覺，發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)新能力，成為行業(yè)中比拼“硬技術(shù)”的典型代表。
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買的是泡面還是情緒價值？
過去，泡面是“應(yīng)急食品”，餓了、趕時間、沒別的選擇才吃。但現(xiàn)在，消費者吃泡面，不只是為了填飽肚子，更是在尋找一種情緒滿足。吃泡面，是一件有氛圍感的事情。
比如：
夜宵時刻，一碗重口味泡面=深夜的自我獎勵
露營火堆旁，撕開一桶泡面=戶外美食的儀式感
出差住酒店，帶上一碗熟悉的泡面=旅行中的安全感
所以，“泡面的附加價值”比以往更重要。消費者買的不只是那一碗面，而是吃泡面帶來的享受、回憶、陪伴感。
與此同時，消費分化正在重塑泡面市場。一邊是價格敏感型消費者，他們需要性價比高、吃得飽的基礎(chǔ)款；另一邊是愿意為體驗買單的消費者，他們追求“更好吃的泡面”，希望它能像一碗現(xiàn)煮面一樣美味。泡面不再是單一產(chǎn)品，而是正在變成“速食界的多巴胺”——想吃的時候，它必須是最能滿足你當(dāng)下情緒的選擇。
泡面滿足消費者情緒價值
康師傅顯然看懂了這一點，它沒有守著傳統(tǒng)，而是用更豐富的產(chǎn)品，把泡面的邊界一點點拓寬。
比如，去年8月，康師傅上新的“小龍蝦拌面”，就迅速掀起了搶購熱潮。抖音、小紅書等社交平臺都能看到年輕人的熱情追捧。許多消費者表示，“在家也能實現(xiàn)小龍蝦拌面自由了”；推出的“剁椒魚片湯面”憑借可愛的小魚板形象和鮮香爽辣的口感，也深受年輕消費者喜愛。
康師傅方便面極為重視消費者感受，與年輕群體站在一起，例如社交媒體上，“黑白胡椒面”方便面的呼聲很高，康師傅順勢讓它重新回歸市場，甚至推出“粉絲投票決定復(fù)活口味”的玩法，讓消費者真正參與到產(chǎn)品選擇中，針對不同場景需求，它推出“迷你桶”針對戶外、宵夜等場景，以精致小巧的產(chǎn)品設(shè)計與多樣口味覆蓋更多人群。
復(fù)刻經(jīng)典，不只是賣產(chǎn)品，更是賣一份情懷。在快消品市場，企業(yè)往往追求“推新品”，但康師傅用它的方式，滿足了消費者的情緒價值，讓泡面不僅是味覺體驗，更成為一種帶有回憶濾鏡的消費選擇。
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結(jié)語：
在行業(yè)調(diào)整期，每個企業(yè)都面臨挑戰(zhàn)。但在這場壓力測試中，康師傅無疑是承壓最大的那個。不僅因為它是市場份額最大的企業(yè)，更因為它在行業(yè)中的角色，決定了它必須率先應(yīng)對挑戰(zhàn)，甚至承擔(dān)起“穩(wěn)定行業(yè)秩序”的責(zé)任。
換句話說，行業(yè)調(diào)整時，小品牌可以靈活轉(zhuǎn)型，但大品牌需要穩(wěn)住基本盤的同時，還要主動引領(lǐng)市場變化。
康師傅有著最成熟的供應(yīng)鏈，并持續(xù)通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、智能制造、數(shù)字化運營等方式，實現(xiàn)極致的生產(chǎn)和渠道效率。這樣的基建決定了康師傅有更多精力去為行業(yè)創(chuàng)造想象力。
雖然企業(yè)正在經(jīng)歷壓力測試，但可以預(yù)測，通過健康化、場景化、全球化等策略，康師傅不僅能穿越行業(yè)陣痛期，還能在未來的方便面市場中繼續(xù)引領(lǐng)增長。
畢竟，代表行業(yè)承壓的企業(yè)，往往是最有機會定義行業(yè)未來的企業(yè)。
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