文/狗蛋分蛋
最近，鐵柱被“泰蘭尼斯”的電梯廣告洗腦了，乍一聽這么復(fù)雜的名字，還以為和愛馬仕、普拉達(dá)一樣，是充滿金錢味道的奢侈品。
了解后才發(fā)現(xiàn)：這個(gè)品牌確實(shí)挺有意思，主打的每個(gè)點(diǎn)，幾乎都能命中寶媽們的需求。
而且精準(zhǔn)到可怕。
防止大家沒聽過，先講講泰蘭尼斯是啥。簡單說，這是一家專注嬰幼群體的童鞋品牌。名字雖然洋氣，但確確實(shí)實(shí)是國內(nèi)誕生的。
大概2011年前后，創(chuàng)始人丁飛從一家500強(qiáng)外企離職，出來后，干起了童鞋代理銷售的生意。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)童鞋市場(chǎng)尚未形成體系，叫得上名字的，基本上都是阿迪、耐克之類的附屬品牌。
換句話說，不夠?qū)I(yè)。
丁飛敏銳發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
于是泰蘭尼斯成立，主打一個(gè)名為“六分階專業(yè)童鞋”的體系，即在包括“柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年”六個(gè)年齡層次的基礎(chǔ)上，按照性別、季節(jié)、功能，對(duì)童鞋做出明確區(qū)分。
可以說，把0—16歲小孩要穿啥鞋、該穿啥鞋，安排了個(gè)明明白白。
專業(yè)度上去了，可在一開始，泰蘭尼斯并沒有如想象中一飛沖天，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而是不溫不火多年。
原因，主要是童鞋這個(gè)品類，性質(zhì)特殊。
其實(shí)很好理解，就像買茅臺(tái)的人不一定喝茅臺(tái)，買腦白金的人不一定吃腦白金，買童鞋的人，大概率不穿童鞋。
童鞋的買單群體是家長，和使用群體孩子們是分離的。這就意味著，攻略孩子們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得打動(dòng)家長才行。
至少，要讓家長們覺得買得值。
家長給孩子買鞋，主要有兩大痛點(diǎn)：
第一，成本焦慮。
小孩不像大人，腳的尺碼已經(jīng)固定，童鞋經(jīng)常是穿不了多久就得換。除非真的是大富大貴的人家，否則一般給小孩買鞋，不會(huì)太貴。
第二，安全焦慮。
童鞋不宜太貴，但太便宜的，家長們也不愿意買單，畢竟是買給“心頭肉”穿，舒適度、材質(zhì)等方面肯定要放心才行。
這也體現(xiàn)在童鞋銷量上，比如在淘寶，90元-170元童鞋才是購買大頭，銷售占比70%左右，90元以下的，銷量占比只有10%左右。
兩大痛點(diǎn)，一來考驗(yàn)童鞋品牌的定價(jià)策略，二來考驗(yàn)品牌知名度。
最早泰蘭尼斯的創(chuàng)始人，也意識(shí)到了品牌的問題，于是名字故意往“海外”靠了靠。但在那個(gè)拗口名字遍地走的年代，名字太復(fù)雜，要么會(huì)被當(dāng)成“山寨貨”，要么就被看成“奢侈品”。
兩種印象，家長們都不容易買單。
即使前期泰蘭尼斯做了大量線上投放，比如找淘系、抖音達(dá)人帶過貨，找母嬰垂類平臺(tái)打廣告，效果始終平平。
慢慢，泰蘭尼斯緩過味兒來，這時(shí)它主要做了幾件事：
首先，改革線下門店，集中入駐一二線核心城市大型商場(chǎng)——
正式將自己的高端品牌形象穩(wěn)定下來。
其次，改變定價(jià)策略，從主打性價(jià)比，升級(jí)為多個(gè)區(qū)間定價(jià)，主力產(chǎn)品放在200元-300元之間，同時(shí)推出500元以上的單品。
對(duì)比之下，主力產(chǎn)品就沒那么貴了。
這就讓泰蘭尼斯，不僅僅成為一個(gè)容易讓寶媽們信任的高端品牌，還是一個(gè)寶媽們：
咬咬牙就能買得起的高端品牌。
最后，也是最重要的一環(huán)——營銷改革。
泰蘭尼斯大刀闊斧砍掉了很多不必要的線上社媒運(yùn)營，轉(zhuǎn)而集中火力重拳線下營銷場(chǎng)景。
比如，電梯廣告。
經(jīng)常坐電梯的，大概都聽過泰蘭尼斯的洗腦廣告詞：少摔跤，走得穩(wěn)，穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋！
有數(shù)據(jù)顯示，去年11月25日至1月5日一個(gè)多月時(shí)間，泰蘭尼斯僅在廣州、上海、成都等幾城市，通過電梯廣告等線下投放，曝光客群數(shù)就接近1億，曝光人次超115億。
少數(shù)線上營銷，也開始注重場(chǎng)景構(gòu)筑。
比如講一個(gè)故事：
陽光明媚的春天，寶媽率領(lǐng)一家?guī)卓?，登上去往歐洲旅行的飛機(jī)。在綠蔭繽紛的田野中，媽媽在陽傘下準(zhǔn)備野餐的食材，孩子穿著泰蘭尼斯追逐嬉鬧......
一種美好精致的小資生活氣息撲面而來。
鐵柱那樣的鋼鐵直男都心動(dòng)，更別提感性的寶媽們了。關(guān)鍵，人家連沖動(dòng)消費(fèi)的借口都幫你找好了：不是為了買高端品牌才選泰蘭尼斯，而是穿了它，小孩不容易摔跤——
咱都是為了孩子呀！
在一系列升級(jí)攻勢(shì)下，泰蘭尼斯迅速走紅。
2020年品牌門店實(shí)現(xiàn)全面盈利，2021年品牌GMV達(dá)到千萬級(jí)別。到2023年，泰蘭尼斯GMV已經(jīng)突破20億，穩(wěn)居童鞋品類第一，三年時(shí)間：
暴增近50倍。
截至2024年，泰蘭尼斯在全國360座城市開出了近1000家門店，同年殺入海外市場(chǎng)，逐步進(jìn)軍美國、新加坡等重點(diǎn)市場(chǎng)。
可以說，如今的泰蘭尼斯是國內(nèi)當(dāng)之無愧的專業(yè)“童鞋之王”。
只不過，高光之下亦有陰影。
這兩年，泰蘭尼斯的營銷方式?jīng)]少被人詬病。
比如電梯廣告，不僅是家長能看見，小孩也能看見。社交平臺(tái)上有家長反映，泰蘭尼斯的部分電梯廣告詞，涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)。例如：
媽媽有很多漂亮的鞋，我也有; 穿喜歡的鞋子，走路都想跳起來；
家長說，孩子的消費(fèi)觀尚未成熟，聽到這樣的廣告詞，難免吵著要買。
尤其是5、6歲的小孩，正是喜歡模仿的時(shí)候，這時(shí)拿著“媽媽的鞋”來對(duì)比，不是鼓勵(lì)攀比嗎？
去年10月，泰蘭尼斯推出了一項(xiàng)“黑金年卡”服務(wù)，每張售價(jià)999元，宣稱店鋪超過1000款鞋中，可累計(jì)兌換6雙。這樣算下來，相當(dāng)于不到兩百元一雙。
年卡很快就被搶購一空。
可實(shí)際兌換時(shí)，寶媽們傻了眼：能兌換的大多是過季清倉款或瑕疵產(chǎn)品，尺碼還普遍斷貨。
有人在泰蘭尼斯年卡商城選了兩雙鞋，結(jié)果到京東上一搜，同款標(biāo)價(jià)169元，優(yōu)惠券用完還能再減個(gè)十幾塊，發(fā)帖直呼自己是“大冤種”：
那我買年卡的意義在哪？
關(guān)鍵，年卡售出7天后，概不退換。
另外，市場(chǎng)對(duì)“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的功能，也有不少疑問。
有人在小紅書上發(fā)帖，主題叫“穩(wěn)穩(wěn)鞋是不是智商稅？”，評(píng)論區(qū)觀點(diǎn)各異。有人說，穩(wěn)穩(wěn)鞋的鞋底比較寬，感覺孩子穿上確實(shí)不容易摔跤了。也有人覺得，效果不太明顯。
還有人說，學(xué)步階段，是培養(yǎng)平衡感的關(guān)鍵時(shí)期，穩(wěn)穩(wěn)鞋可能會(huì)導(dǎo)致孩子日后身體協(xié)調(diào)性變差。
狗蛋說，穩(wěn)穩(wěn)鞋到底穩(wěn)不穩(wěn)，大人其實(shí)沒啥發(fā)言權(quán)，這事還得問孩子。
只不過，學(xué)步階段的孩子，大多還不太會(huì)發(fā)言。
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