作者 | 孫明 來(lái)源 | 營(yíng)銷報(bào)
2017年，云南昆明街頭一家奶茶店里，一個(gè)連書都沒(méi)有讀過(guò)幾年的90后少年，用“對(duì)標(biāo)星巴克”的狂言重啟了一段逆襲人生。
8年后，他帶著6000多家門店、年入124億的“茶飲帝國(guó)”，把招股書拍在納斯達(dá)克門口。
是的，霸王茶姬要沖刺美股IPO。
3月26日凌晨，霸王茶姬上市之路迎來(lái)了新進(jìn)展，其已向美國(guó)證券交易委員會(huì)公開提交了招股書，擬將赴納斯達(dá)克上市，股票代碼為“CHA”，即“茶”的拼音。
圖源：霸王茶姬
霸王茶姬的IPO，不僅是資本市場(chǎng)的狂歡，更像一場(chǎng)東方茶對(duì)西方咖啡的挑釁。
星巴克能賣全球，中國(guó)茶也能邁向全球。
霸王茶姬的全球化野心
如果用一個(gè)詞來(lái)形容霸王茶姬的發(fā)展，那一定是迅猛，從其招股書中的數(shù)據(jù)便可窺見(jiàn)一斑。
2022年，霸王茶姬的全球門店數(shù)量?jī)H為1087家，到了2023年，這一數(shù)字就飆升至3511家，而到2024年底，更是達(dá)到了驚人的6440家，擴(kuò)張速度令人咋舌。
更絕的是，在瘋狂拓店的同時(shí)，霸王茶姬在去年的閉店率僅為1.5%，對(duì)比某些網(wǎng)紅奶茶的“月拋式倒閉”，穩(wěn)得像老字號(hào)。
與門店數(shù)量激增相應(yīng)的是，GMV和營(yíng)收也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2024年，霸王茶姬的GMV（商品交易額）高達(dá)295億元，同比增長(zhǎng)173%，營(yíng)收也達(dá)到了124.05億元，凈利潤(rùn)為25.15億元，凈利潤(rùn)率更是達(dá)到了20.3%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
這樣的成績(jī)，在茶飲行業(yè)中無(wú)疑是十分耀眼的。
作為對(duì)比，蜜雪冰城和古茗在2024年前三季度的毛利率分別為32.4%和30.5%，凈利率分別為18.7%和17.4%。
在門店擴(kuò)張速度上，霸王茶姬也不遑多讓，2024年稱得上是它的擴(kuò)張?jiān)?，遠(yuǎn)超同期的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而且，霸王茶姬在高線城市的布局也具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2024年在北上廣深四個(gè)一線城市的門店達(dá)到696家，在新一線和二線城市的門店達(dá)3110家。
圖源：CHAGEE霸王茶姬（廣東）
另外，值得一提的是，霸王茶姬一直有著全球化的野心，也較早開啟國(guó)際化進(jìn)程，于2019年8月就在馬來(lái)西亞開出了海外首店。
如今，其海外門店已遍布馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等地，在東南亞地區(qū)收獲了較高的品牌認(rèn)知度。
此次赴美上市，無(wú)疑是給霸王茶姬打造了一個(gè)更廣闊的全球舞臺(tái)。
股票代碼“CHA”，簡(jiǎn)單直接地向世界宣告著它與“茶”的緊密聯(lián)系。一旦成功上市，霸王茶姬將吸引更多國(guó)際資本的目光，提升品牌在全球的知名度。
這有助于它加速在海外市場(chǎng)的布局，進(jìn)一步鞏固在國(guó)際茶飲市場(chǎng)中的地位，真正實(shí)現(xiàn)“以東方茶，會(huì)世界友”的愿景。
從西南小城的一家小店，到如今叩響美股的大門，霸王茶姬的發(fā)展歷程堪稱一部傳奇。
如果霸王茶姬成功上市，它將成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)新茶飲品牌，也是第五個(gè)上市的新茶飲品牌。
新茶飲頂流，
并非一蹴而就
當(dāng)茶顏悅色在長(zhǎng)沙死磕“中國(guó)風(fēng)”，喜茶奈雪卷水果奶蓋走高端路線時(shí)，霸王茶姬錨定15-25元的中端價(jià)格帶——比高端奶茶便宜，比蜜雪冰城有逼格。
話說(shuō)回來(lái)，成立前幾年的霸王茶姬，其實(shí)不過(guò)是一個(gè)形象模糊且粗糙的品牌。
同時(shí)，還是一個(gè)跟風(fēng)者，賣奶茶也賣水果茶，一直都沒(méi)有一款獨(dú)屬于自己的標(biāo)志性產(chǎn)品。
直到2021年，獲得外部共3億元融資的霸王茶姬，選擇大刀闊斧改革。
首先，將品牌總部從云南昆明遷至四川成都，借助成都作為西南地區(qū)茶飲風(fēng)向標(biāo)的地位和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，開啟了全國(guó)擴(kuò)張的新征程。
在產(chǎn)品方面，繼續(xù)深化“原葉鮮奶茶”的定位，砍掉49款冗余SKU，僅保留24款核心產(chǎn)品。其中，超級(jí)爆款伯牙絕弦累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了6億杯，堪稱奶茶界的可口可樂(lè)。
近兩年，霸王茶姬還扛起了推動(dòng)行業(yè)健康升級(jí)的大旗，推出“茶底0添加人工香精”健康標(biāo)簽，上線“熱量計(jì)算器”，精準(zhǔn)狙擊減肥黨需求。
圖源：霸王茶姬
在品牌定位上，霸王茶姬更加明確地將自己塑造為新中式茶飲的代表品牌，致力于傳承和創(chuàng)新東方茶文化，讓更多消費(fèi)者感受到中式茶飲的魅力。
品牌風(fēng)格在保留新中式元素的基礎(chǔ)上，更加注重簡(jiǎn)約與高級(jí)感的融合，門店裝修采用大量的木質(zhì)材料、柔和的燈光以及簡(jiǎn)潔的線條，營(yíng)造出舒適、優(yōu)雅的茶飲空間，展現(xiàn)出獨(dú)特的東方美學(xué)韻味。
包裝設(shè)計(jì)上，霸王茶姬借鑒了奢侈品的設(shè)計(jì)理念，采用簡(jiǎn)潔大氣的風(fēng)格，同時(shí)融入中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素，如山水、花卉圖案，提升了產(chǎn)品的質(zhì)感和文化內(nèi)涵。
除了此前出圈的“茶馬古道杯”，目前霸王茶姬使用較多的是“龍年會(huì)友杯”。
今年為了主推“醒時(shí)春山”產(chǎn)品，霸王茶姬還特意設(shè)計(jì)了一款盡顯春日氣息的小綠杯包裝，妥妥的拍攝潮品。
圖源：小紅書
在營(yíng)銷策略上，霸王茶姬與時(shí)俱進(jìn)跟上年輕人的步伐，
一方面是借勢(shì)營(yíng)銷，如在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，簽約網(wǎng)球選手鄭欽文，推出“撕杯抽獎(jiǎng)”“奧運(yùn)主題杯”，取得了單周破7億元的銷售額。
另一方面，積極開展跨界聯(lián)名活動(dòng)，與草莓音樂(lè)節(jié)、王者榮耀等不同領(lǐng)域的知名IP合作，將茶飲與音樂(lè)、游戲等元素相結(jié)合，拓展了消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升了品牌的影響力。
比如，上個(gè)月就高調(diào)官宣了與《哪吒2》聯(lián)名，引起了廣泛關(guān)注與討論。
圖源：微博@霸王茶姬
再猛的“卷王”也有軟肋
再?gòu)?qiáng)大的王，也會(huì)有軟肋。
在新茶飲這片紅海市場(chǎng)，一路狂飆的霸王茶姬也會(huì)有它的宿敵與時(shí)間埋下的暗雷。
茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題由來(lái)已久，霸王茶姬也難以幸免。以其招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”為例，這款產(chǎn)品憑借獨(dú)特的口感和高性價(jià)比，成為了茶飲界的“明星產(chǎn)品”，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。
但也正是因?yàn)樗幕鸨?，引?lái)了眾多模仿者。
市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少與“伯牙絕弦”類似的產(chǎn)品，從茶底到配料，甚至連包裝和宣傳語(yǔ)都如出一轍，讓人傻傻分不清。
如今，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都在2024年紛紛推出輕乳茶新品，連星巴克、瑞幸、庫(kù)迪這樣的咖啡品牌也都下場(chǎng)分一杯羹，瑞幸的輕輕茉莉?輕乳茶甚至一度被稱為“9.9 元版伯牙絕弦”。
圖源：瑞幸咖啡
另外，還要時(shí)不時(shí)接收來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)世界投出來(lái)的回旋鏢。
比如，在去年，一則關(guān)于霸王茶姬產(chǎn)品成分的測(cè)評(píng)視頻在網(wǎng)上引發(fā)了軒然大波。
測(cè)評(píng)博主“老爸評(píng)測(cè)”指出，霸王茶姬的“伯牙絕弦”中使用的冰勃朗非氫化基底乳，成分與植脂末相似，除了都含有油、糖、香精、色素、乳化劑外，冰勃朗還多了一個(gè)增稠劑，被博主稱為“科技乳”。
圖源：抖音@老爸測(cè)評(píng)
這一消息瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者的關(guān)注和討論，許多消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬一直宣傳的“健康鮮奶茶”理念產(chǎn)生了質(zhì)疑。
盡管霸王茶姬隨后回應(yīng)稱冰勃朗是一種“含乳飲料”，執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并非植脂末，冰勃朗的生產(chǎn)商圣嗎哪乳業(yè)也拿出了國(guó)際檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS的數(shù)據(jù)，硬剛質(zhì)疑聲音并稱該測(cè)評(píng)內(nèi)容以偏概全，完全脫離事實(shí)，但這一事件還是對(duì)霸王茶姬的品牌形象造成了一定的沖擊。
在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和食品安全的時(shí)代，成分爭(zhēng)議無(wú)疑是一顆“定時(shí)炸彈”，隨時(shí)可能引爆消費(fèi)者的信任危機(jī)。
上市并非終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。
霸王茶姬在未來(lái)的發(fā)展中仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化困境、價(jià)格與性價(jià)比難題以及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力等，都需要它積極應(yīng)對(duì)。
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟，商業(yè)世界注重的不是情懷，而是回報(bào)。
當(dāng)北美首店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)決定股價(jià)漲跌，當(dāng)加盟商抱怨回本太慢，張俊杰的東方茶夢(mèng)還能否繼續(xù)爽文劇情？
答案或許藏在下一款“伯牙絕弦”里。喝奶茶的人不在乎故事多熱血，只關(guān)心這杯好不好喝、隊(duì)值不值得排。
本文首發(fā)于營(yíng)銷報(bào)（ID：iyingxiaobao）
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