后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》
作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察
已經(jīng)無(wú)從知曉到底是誰(shuí)率先提出了“屌絲飲料”一詞，但它真正爆火，是在2023年，并具體指向了康師傅的1L裝飲料。
“500ml3.5元、1L4.5元，多加1元，就能有雙倍容量”，超高的性價(jià)比，讓康師傅1L冰紅茶成功爆火，學(xué)生黨、戶外工作者、工地工人、長(zhǎng)途司機(jī)都直呼，“不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價(jià)比”。
? 圖源：小紅書(shū)
但很快，康師傅做出了一個(gè)如今看來(lái)非常不明智的決定——漲價(jià)。當(dāng)一瓶屌絲飲料漲到了5元一瓶，已經(jīng)超出了“屌絲們”的心理價(jià)位，不僅銷量慘遭滑鐵盧，口碑也隨之下滑。
曾有便利店老板吐槽，漲價(jià)第一天就被顧客罵到自閉。有消費(fèi)者罵道，“4元是國(guó)窖，5元就是馬尿。”““康師傅以為自己是奢侈品，結(jié)果消費(fèi)者只認(rèn)它是快消品”。
? 圖源：小紅書(shū)@喜歡烘焙的菜鳥(niǎo)-
重要的是，更多屌絲飲料“平替版”搶占市場(chǎng)份額，讓康師傅措手不及。
作為飲料界扛把子，康師傅并不甘心失去這塊大蛋糕。進(jìn)入2025年，終于重整旗鼓，推出了屌絲飲料“升級(jí)版”，像小馬哥那樣下定決心，“我失去的東西，我一定要親手拿回來(lái)。”
康師傅“屌絲飲料”殺回來(lái)了
沒(méi)錯(cuò)，飲料界的“替身文學(xué)”又更新了。
最近，康師傅飲品旗艦店上架了每日C果汁新品，包含了金桔檸檬、水晶葡萄、鮮果橙、水蜜桃四個(gè)口味，這四個(gè)新品的容量全部是1000ml，呼應(yīng)了此前出圈的1L冰紅茶。
? 圖源：康師傅飲品旗艦店
但價(jià)格上，康師傅不再堅(jiān)守5元地帶。
從官方旗艦店來(lái)看，四款新品整箱是12瓶，每箱折后價(jià)為49.9元，平均每瓶4.16元，比此前的屌絲飲料貴了1毛多，而“100%中獎(jiǎng)”的字樣，讓貴的1毛錢也顯得沒(méi)那么扎心了。
為了突顯性價(jià)比，撬動(dòng)購(gòu)買力，康師傅還玩起了“配方升級(jí)”的玄機(jī)。
比如鮮果橙強(qiáng)調(diào)優(yōu)選巴西甜橙，喝上一口，滿滿的橙子清香；水蜜桃特選奉化水蜜桃，香甜多汁，每一口都充滿了水蜜桃的甜蜜；水晶葡萄主打陽(yáng)光玫瑰葡萄風(fēng)味，葡萄味濃郁；而金桔檸檬甄選海南金桔原汁，并搭配安岳新鮮檸檬，自然鮮甜，口感豐富。
康師傅選擇每日C果汁系列上線“屌絲飲料”也非常有講究，作為號(hào)稱“滿足每日100%維C”的康師傅每日C，瞄準(zhǔn)的就是大眾對(duì)健康飲料的需求，一定程度上提升了1L飲料的內(nèi)在附加值。
而仔細(xì)對(duì)比新舊包裝會(huì)發(fā)現(xiàn)，康師傅悄悄撕掉了原來(lái)“建議零售價(jià)5.0元”的標(biāo)簽，改為強(qiáng)調(diào)每種口味的原料產(chǎn)地。
? 圖源：康師傅飲品旗艦店
這一撕標(biāo)簽行為，看似是康師傅對(duì)市場(chǎng)妥協(xié)的結(jié)果，其實(shí)體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察。
畢竟，如今整個(gè)飲料行業(yè)的商業(yè)邏輯正在從“拼面子”轉(zhuǎn)向“拼里子”。
當(dāng)年輕人既要便宜量大，又要健康低脂，康師傅在營(yíng)銷也要做到“既要，又要”。
既用“屌絲飲料”的標(biāo)簽吸引對(duì)價(jià)格敏感的群體，又靠每日C果汁的健康屬性留住養(yǎng)生黨，這樣才能快速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一箭雙雕。
大瓶裝成新寵
爭(zhēng)當(dāng)“屌絲之王”
這已經(jīng)不是康師傅第一次“打臉式”降價(jià)。
去年夏天，已經(jīng)意識(shí)到漲價(jià)是一步臭棋的康師傅，就悄悄把1L飲料的價(jià)格調(diào)回到了4元，甚至部分渠道下探到了3-3.5元。
與其說(shuō)是打臉，不如用“求生”形容更為貼切。
當(dāng)康師傅1L冰紅茶被網(wǎng)友賜名“屌絲飲料”，并引發(fā)廣泛討論，就已經(jīng)透露出一個(gè)訊號(hào)，消費(fèi)降級(jí)下，量大便宜的飲料不再讓人們覺(jué)得沒(méi)面子，而是勤儉節(jié)約的美德。
所以，盡管康師傅漲價(jià)了，但越來(lái)越多屌絲飲料的“替身”上位了。
比如依能靠著蘇打水和蜜水系列逆襲成了“屌絲之王”，3.5元一瓶的1L飲料成了人們的新晉“小甜水”，一年賣了將近5個(gè)億。網(wǎng)友戲稱：“康師傅漲價(jià)時(shí)，依能偷偷發(fā)育成了六神裝”。
?圖源：小紅書(shū)@是大蒙吖
而更多知名飲料企業(yè)也抓住了這一商機(jī)，相繼推出了plus版本的大瓶裝，并且容量越來(lái)越大，到了Pro Max級(jí)別。
比如農(nóng)夫山泉推出了900ml的烏龍茶和黑烏龍兩款無(wú)糖茶產(chǎn)品；1L裝的有匯源100%果汁、福蘭農(nóng)莊NFC果汁等；可口可樂(lè)、美汁源果粒橙、三得利烏龍茶則加碼到了1.25L裝，元?dú)馍钟謱?.25L的氣泡水產(chǎn)品升級(jí)到了2L，東方樹(shù)葉也從900ml加量到了2L。
? 圖源：小紅書(shū)@海島小夫
娃哈哈也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，不僅將旗下冰紅茶產(chǎn)品進(jìn)行了再升級(jí)，還將1L的娃哈哈冰紅茶帶到了2025年央視春晚觀眾席，可以說(shuō)讓“屌絲飲料”的身份升級(jí)了一個(gè)level。
? 圖源：2025春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)
飲料企業(yè)的集體布局，本質(zhì)上是為了迎合大眾消費(fèi)趨勢(shì)。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》就顯示，盡管400-600ml的中瓶即飲裝仍是飲料行業(yè)最主流的規(guī)格段，規(guī)格更大的單支即飲裝（600-1249ml）既滿足消費(fèi)者的即飲需求，同時(shí)也是一些精打細(xì)算的消費(fèi)者的性價(jià)比之選。
所以，看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在加碼大瓶裝，引領(lǐng)風(fēng)潮的康師傅自然坐不住了。畢竟，隨著天氣轉(zhuǎn)熱，飲料銷售旺季的到來(lái)，錯(cuò)過(guò)一個(gè)風(fēng)口，就可能意味著市場(chǎng)份額被侵蝕。
性價(jià)比＋健康
卷出行業(yè)新高度
不過(guò)，漲價(jià)對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)百害而不一利嗎？事實(shí)并非如此。
3月24日，康師傅控股有限公司發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，用業(yè)績(jī)破除了“誰(shuí)先漲價(jià)誰(shuí)先死”的魔咒。
康師傅漲價(jià)的弊端或許體現(xiàn)在，2024年經(jīng)銷商減少了9660家，這被認(rèn)為是漲價(jià)策略導(dǎo)致了經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被壓縮導(dǎo)致的。不過(guò)，也有分析師認(rèn)為，這或許是康師傅主動(dòng)出擊的結(jié)果，目的是淘汰低效經(jīng)銷商，并且防止經(jīng)銷商亂降價(jià)，控制價(jià)格體系。
除此之外，康師傅2024年業(yè)績(jī)報(bào)告呈現(xiàn)出的是亮眼成績(jī)。全年?duì)I收806.51億，同比上升0.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)43.22億，同比增長(zhǎng)22.9%。
其中飲品業(yè)務(wù)成為康師傅業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)引擎，在營(yíng)收中扛起了大旗。
報(bào)告顯示，2024年康師傅的飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收516.21億元，同比增長(zhǎng)1.3%；毛利率較2023年的32.1%升至35.3%，提高了3.2個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，康師傅茶的銷售額同比漲幅最大，為8.2%，營(yíng)收占比也攀升到42%。
這得益于康師傅一直以來(lái)在無(wú)糖茶賽道的不斷加碼押注。
2020年以來(lái)，康師傅先后推出了無(wú)糖冷泡綠茶、無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖冰紅茶、無(wú)糖烏龍茶等多款產(chǎn)品；2024年，殺入無(wú)糖茶高端賽道，打造出無(wú)糖茶新品牌“茶的傳人”；2025年，康師傅推出了決明子大麥飲和枸杞菊花茶兩款中式養(yǎng)生茶。
? 圖源：小紅書(shū)@茶的傳人
康師傅在茶領(lǐng)域的銷量攀升，同樣說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)象，健康、養(yǎng)生、無(wú)糖已經(jīng)是飲料市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，一邊熬夜一邊養(yǎng)生的年輕人，仍是一個(gè)有巨大開(kāi)發(fā)空間的消費(fèi)群體。
其實(shí)，與其說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)如今的大眾越來(lái)越消費(fèi)清醒。
人們?cè)缫丫涂赐?，飲料的本質(zhì)是解渴，不是身份象征。在“量大管飽”之外，再加點(diǎn)健康標(biāo)簽，自然更好。
但“性價(jià)比”，才是永遠(yuǎn)的王道。
*編排 | 三木 審核 | 三木
品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓
行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停
【添加備注：進(jìn)群】
熱門跟貼