行業(yè)思考：新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已從多方面展開(kāi)，近段時(shí)間地域特色風(fēng)味飲品似乎為品牌帶來(lái)了新流量，某品牌接連推出的4款飲品都頗受市場(chǎng)關(guān)注，這除了地域特色賣點(diǎn)外還有背后健康、養(yǎng)生風(fēng)潮的推動(dòng)，未來(lái)在這一細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，品牌不僅需要在口味上做出差異化，還需輔以多種措施來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，比如打造合適場(chǎng)景、宣傳方式的創(chuàng)新等等。
新茶飲市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間高速發(fā)展后進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在此階段各品牌想要在一眾實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中脫穎而出并非易事，這也變相的推動(dòng)了品牌創(chuàng)新。今年冬季某品牌憑借接連推出地域特色系列產(chǎn)品獲得了較高市場(chǎng)曝光度及銷量，還有不少品牌借勢(shì)而起得以迅速擴(kuò)張，地域特色似乎成為了品牌在市場(chǎng)中的一張新通行券，賦予了品牌高流量和高話題度。
實(shí)際上地域特色只是表面，背后蘊(yùn)含的健康、養(yǎng)生理念才是其能迅速發(fā)展的推手，但由于行業(yè)門(mén)檻并不高接下來(lái)大概率會(huì)有品牌跟風(fēng)模仿，品牌則需要不斷創(chuàng)新來(lái)提高壁壘。比如在產(chǎn)品中加入富有地域特色的小料豐富口感的同時(shí)增添特色；通過(guò)包裝和周邊等滿足情緒和社交價(jià)值；通過(guò)打造更具特色的場(chǎng)景來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)，在宣傳上還可以將茶飲+文旅為關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破圈。
地域特色成品牌流量？
前段時(shí)間奈雪的茶推出地暖寶藏茶系列第四款新品東北篇“爾濱列巴寶藏茶”，據(jù)官方介紹這款產(chǎn)品選用堅(jiān)果風(fēng)味的列巴乳、狀元大紅袍茶底，底部添加源自東北黑土地的粘苞米，憑借豐富的口感收獲了不少好評(píng)。此前該系列已推出貴州篇“火姜黑糖珍珠寶藏茶”、云南篇“織云米布寶藏茶”、內(nèi)蒙篇“稻谷黃茶奶茶”三款。
據(jù)悉該系列主要以地域特色產(chǎn)品為靈感，比如貴州當(dāng)季盛產(chǎn)的小黃姜、內(nèi)蒙古特產(chǎn)黃糯小米、云南特色小食米布等，其實(shí)多年來(lái)品牌一直在挖掘地域文化和特色食材的潛力，先后將潮汕油柑果、鴨屎香單叢等食材推向更大的市場(chǎng)，當(dāng)然品牌也因此獲得了更高曝光度和銷量，其中織云米布寶藏茶上新當(dāng)日即斬獲門(mén)店銷量冠軍、爾濱列巴寶藏茶上新首日即斬獲門(mén)店銷量TOP1。
這對(duì)該品牌而言確實(shí)是不錯(cuò)的成績(jī)，雖然其頂著“新茶飲第一股”的名頭，但現(xiàn)在其市值與上市之時(shí)已蒸發(fā)超過(guò)9成，而且近些年市場(chǎng)表現(xiàn)也并不盡如人意。據(jù)財(cái)報(bào)顯示2024年上半年收入同比下滑1.9%至25.44億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)4.38億元，同期直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2023年的20.1%暴跌至7.8%，單店日均訂單量下降至265.9單，同比減少97.5單，僅2024年第三季度就關(guān)閉了89家直營(yíng)門(mén)店，截至今年年初其直營(yíng)門(mén)店數(shù)量已從巔峰時(shí)期的1800余家縮減至約1531家。
品牌之所以選擇地域特色，除了品牌業(yè)績(jī)承壓亟需尋求新增長(zhǎng)外，地域特色為品牌帶來(lái)的利處確實(shí)不少，近兩年不乏有以地域特色為主的新茶飲品牌在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，比如創(chuàng)立于貴州的茶飲品牌去茶山深挖刺梨、銅仁抹茶等貴州特色食材風(fēng)味，并組成核心產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；放哈在門(mén)店中融入西北物產(chǎn)和小吃，形成了獨(dú)特的定位，據(jù)媒體報(bào)道其招牌甜醅子奶茶年銷量達(dá)到400萬(wàn)+杯。
健康、養(yǎng)生的加持
目前市面上推出地域特色產(chǎn)品及以地域特色產(chǎn)品為主的品牌在市場(chǎng)中并非少數(shù)，地域特色能夠?yàn)槠放茙?lái)較高流量的背后原因或許是其蘊(yùn)含健康賣點(diǎn)。比如某品牌產(chǎn)品標(biāo)注其主要成分為黎平有機(jī)香禾糯米、鮮奶、云南熟普洱茶并標(biāo)注不添加植脂末、奶精、煉乳、奶基底；某品牌產(chǎn)品采用蘭香茉莉綠茶搭配甜醅子，并標(biāo)注甜醅子是由油脂燕麥經(jīng)過(guò)發(fā)酵而成，無(wú)再添加任何防腐劑，這既具備地域特色，又符合當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)的健康趨勢(shì)。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷覺(jué)醒，健康化已然成為新茶飲市場(chǎng)發(fā)展新方向，越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)從口感、價(jià)格向成分、配料轉(zhuǎn)變，更加注意產(chǎn)品是否含有奶精、香精、過(guò)多的糖分等。有數(shù)據(jù)顯示超過(guò)半數(shù)的新茶飲消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出健康因素在消費(fèi)者心中的重要地位，早就有品牌通過(guò)發(fā)布四真七零新標(biāo)準(zhǔn)、上線營(yíng)養(yǎng)選擇健康標(biāo)識(shí)等來(lái)突顯健康化，隨后越來(lái)越多品牌開(kāi)始在健康茶飲的道路上越走越遠(yuǎn)。
養(yǎng)生理念也逐漸被應(yīng)用到產(chǎn)品中，紅棗、枸杞等天然食材成為眾多品牌的心頭愛(ài)，比如某品牌推出的元?dú)忤坭郊t棗奶茶；隨后通過(guò)添加整顆人參、阿膠等稀缺補(bǔ)品，創(chuàng)造出兼具獨(dú)特性、新奇感及養(yǎng)生理念的飲品在市場(chǎng)中出現(xiàn)，比如某品牌與東阿阿膠合作推出的東阿阿膠寶藏茶及東阿阿膠奶茶等。而且市面上還出現(xiàn)了一些專門(mén)以中式養(yǎng)生為主題的新茶飲門(mén)店并憑借藥食同源理念在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，也在一定程度上提升了市場(chǎng)認(rèn)知。
從目前健康+地域特色的市場(chǎng)熱度來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將更加激烈，雖然我國(guó)地大物博，地域特色風(fēng)味及產(chǎn)品多樣，為品牌帶來(lái)了叫廣闊的創(chuàng)新空間，但由于行業(yè)門(mén)檻不高，一旦某類產(chǎn)品爆火后便會(huì)又眾多品牌跟風(fēng)模仿，不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品差異化程度降低還會(huì)降低品牌粘性。所以品牌接下來(lái)還要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，爭(zhēng)取在健康基礎(chǔ)上創(chuàng)新出“地域特色+養(yǎng)生理念”的差異化產(chǎn)品，提高品牌壁壘。
小料，不能忽略
近兩年在新茶飲行業(yè)中各個(gè)品牌圍繞茶底、原料等不斷更新迭代，想要在市場(chǎng)中不斷提高差異化，但大部分品牌都忽視了小料創(chuàng)新的重要性，尤其是在霸王茶姬、茶顏悅色等品牌帶領(lǐng)下，強(qiáng)調(diào)原料創(chuàng)新和制作工藝的原葉茶后來(lái)者居上后，去小料化似乎成為主流。今時(shí)不同往日，品牌想要更貼近地域特色風(fēng)味，小料作為重要組成部分之一也值得品牌重視，一些品牌將黃糯小米、米布等配料添加到產(chǎn)品中無(wú)疑為產(chǎn)品多增添了些許地域特色。
以某品牌添加的“米布”為例，作為云南地方街頭的人氣甜品，大部分普遍將其視為進(jìn)階版米麻薯，但其實(shí)二者在口感并不同，米布比米麻薯粘性更低，但米香味更濃。米麻薯在新茶飲市場(chǎng)中的廣泛應(yīng)用使得大部分消費(fèi)者對(duì)這類粘糯小料接受度提高，這便為米布的應(yīng)用奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，且隨著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的不斷升級(jí)，正好為米布的出現(xiàn)提供了可發(fā)展空間，不少網(wǎng)友表示“喝一杯織云米布寶藏茶仿佛到云南旅游了一趟”。
地方特色小料本身就具備差異化賣點(diǎn)，添加到茶飲中不僅利于提升產(chǎn)品整體的風(fēng)味和口感，還能為產(chǎn)品增添差異化，并且一些地域特色小料還具備健康屬性，更利于產(chǎn)品打造健康標(biāo)簽，像貴州刺梨、潮汕油柑等地方特色小料本質(zhì)是地域物產(chǎn)的符號(hào)化延伸，某品牌將刺梨、銅仁抹茶融入飲品，搭配竹制杯套和門(mén)店裝飾，形成從味覺(jué)到視覺(jué)的完整文化輸出，更利于提升品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者情感共鳴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與地域文化的深度融合，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，如今新茶飲的主流消費(fèi)群體為年輕人，這類群體獵奇心理較重，更愿意嘗試對(duì)新穎、獨(dú)特的產(chǎn)品，注重個(gè)性化需求，品牌應(yīng)抓住這一特點(diǎn)，深入挖掘更多地方特色小料。在社交平臺(tái)上有網(wǎng)友則表示期待更多民族元素如乳扇、餌絲、牛肝菌等特色出現(xiàn)新茶飲中，但品牌不能為了創(chuàng)新而忽視產(chǎn)品本身，應(yīng)確保小料與茶飲的適配度，真正提升口感與品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)健康與特色的雙重需求。
包裝和周邊的重要性
如今新茶飲市場(chǎng)中幾乎每個(gè)品牌在上新時(shí)都會(huì)將包裝作為凸顯差異化的方式，因?yàn)槠浒b設(shè)計(jì)是消費(fèi)者接觸品牌的重要觸點(diǎn)，不僅可以傳達(dá)出品牌調(diào)性還直接影響購(gòu)買決策?？v觀整個(gè)市場(chǎng)就可以發(fā)現(xiàn)，雖然眾多品牌在產(chǎn)品、口味上同質(zhì)化明顯，但在包裝上卻各顯神通，比如某品牌在包裝設(shè)計(jì)上，融入古典圖案、優(yōu)雅色彩等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，形成獨(dú)特的視覺(jué)標(biāo)識(shí)；某品牌全線產(chǎn)品包裝遵循其推崇的酷、簡(jiǎn)約風(fēng)格，與產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象相契合。
融合地域特色的產(chǎn)品也需要在包裝上下功夫，確保能夠與產(chǎn)品特色相得益彰，比如在包裝設(shè)計(jì)中融入地方標(biāo)志性建筑或自然景觀圖案，利用色彩與圖案?jìng)鬟_(dá)地域文化的獨(dú)特韻味，令產(chǎn)品更具吸引力；或是從自然環(huán)境和人文場(chǎng)景中提取代表性色彩來(lái)突顯地域特色，同時(shí)配合具有地域特色的文案，深化消費(fèi)者的地域認(rèn)同感，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，更能激發(fā)其購(gòu)買欲。
包裝的創(chuàng)新不僅限于外觀設(shè)計(jì)，還可以在包裝的實(shí)用性上做出改變，從社交平臺(tái)上以奶茶杯改造、奶茶包裝袋改造為關(guān)鍵詞搜索可以發(fā)現(xiàn)不少創(chuàng)新實(shí)用的設(shè)計(jì)，比如將奶茶袋改造為收納袋、紙巾袋，將奶茶杯改造成化妝刷筒等等，品牌可以在材質(zhì)上進(jìn)行升級(jí)為改造提供品質(zhì)基礎(chǔ)，還可以探索更多創(chuàng)新的改造方式并以此作為創(chuàng)新點(diǎn)。
某品牌推出的產(chǎn)品之所以上新時(shí)頗受歡迎，與其配套的“抱抱元寶毛絨公仔”周邊也有較大關(guān)系，其不僅寓意“抱住秋日萬(wàn)兩金”還象征著溫暖和幸福，因此迅速贏得市場(chǎng)青睞。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該新品套餐在各地門(mén)店上市首日即售出近40萬(wàn)份，不少網(wǎng)友紛紛曬出在社交媒體中自己的“抱抱玩偶”，這也會(huì)驅(qū)動(dòng)更多消費(fèi)者購(gòu)買，也意味著現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)于新茶飲更看重其背后的情感寄托，品牌未來(lái)還需在此方面發(fā)力。
場(chǎng)景體現(xiàn)和打造
對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品和包裝，場(chǎng)景打造也是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)，單從刺梨、荊芥等地域特色成分來(lái)看，除了對(duì)當(dāng)?shù)厝擞兄^大吸引力，大部分消費(fèi)者聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，更多的是跟風(fēng)嘗鮮。品牌想要持續(xù)發(fā)展不能僅靠小眾群體和嘗鮮人群，還是要提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，這就需要配合其他措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。
打造合適的場(chǎng)景則是個(gè)不錯(cuò)的方式，比如某品牌門(mén)店空間上持續(xù)強(qiáng)化地域標(biāo)簽，極簡(jiǎn)風(fēng)格下一店一景，融入侗族、苗族的民族元素和竹子、竹椅、綠植等元素，還將門(mén)店BGM換成鳥(niǎo)鳴聲，全方位打造“城市里的自然”體驗(yàn)感。這使得消費(fèi)者在享受茶飲的同時(shí)，仿佛置身于寧?kù)o的田園之中，提高消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)傳達(dá)文化理念，以此來(lái)獲得更多認(rèn)同。
品牌在地域特色的場(chǎng)景營(yíng)造中還可以借鑒某品牌因地域的不同而融入不同特色的策略，可以在不同門(mén)店中展現(xiàn)不同的地域文化元素，比如有展示特色瓷器、陶器的門(mén)店、有展示茶文化的門(mén)店、有展示特色戲劇、藝術(shù)的門(mén)店等等。這樣不僅可以豐富消費(fèi)者的文化體驗(yàn)，還能讓每家門(mén)店都成為一個(gè)小小的地域文化博物館，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)結(jié)，不同門(mén)店之間的差異還利于增加整體的客流量，提高銷售轉(zhuǎn)化率。
在此過(guò)程中品牌需要注意消費(fèi)市場(chǎng)的需求的變化，比如某品牌在門(mén)店中設(shè)有快茶慢做區(qū)域，通過(guò)設(shè)有多人茶席，可DIY茶品等特色體驗(yàn)，隨著焙茶在新茶飲市場(chǎng)中熱度逐漸提高還新增焙茶體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)茶飲體驗(yàn)的多樣化需求。場(chǎng)景的營(yíng)造不僅在于實(shí)體空間的裝飾與布局，還應(yīng)包括數(shù)字化體驗(yàn)的創(chuàng)新，如今隨著科技水平不斷提升，品牌可以利用AR技術(shù)、互動(dòng)投影等現(xiàn)代科技手段，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的喝茶體驗(yàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
茶飲+文旅
地域特色產(chǎn)品的傳播力也與品牌的宣傳密切相關(guān)，大部分品牌都會(huì)選擇用聯(lián)名去做傳播，有相關(guān)調(diào)研顯示2024年行業(yè)內(nèi)12個(gè)品牌總共官宣了約149次聯(lián)名，與上年聯(lián)名次數(shù)基本持平，如果粗略計(jì)算平均每周能有2.8個(gè)聯(lián)名出現(xiàn)。站在消費(fèi)者視角上看，聯(lián)名數(shù)量泛濫、IP曝光猛增，正在造成不可避免的審美疲勞，品牌要想在聯(lián)名市場(chǎng)中脫穎而出，就需要在創(chuàng)意和深度上做文章。
相關(guān)調(diào)研也顯示人們對(duì)品牌聯(lián)名興趣下降的主要原因是聯(lián)名活動(dòng)太多，看膩了和沒(méi)有感興趣的IP，兩者的比例分別占據(jù)了47.3%和28.4%，所以品牌可以考慮減少聯(lián)名次數(shù)，提升聯(lián)名質(zhì)量，挖掘獨(dú)特的文化內(nèi)涵和讓消費(fèi)者感受到聯(lián)名的新鮮感和價(jià)值。比如某咖啡品牌用一支片子直觀呈現(xiàn)云南哀牢山的褚橙果園與果農(nóng)故事，展現(xiàn)出種植地的人文風(fēng)貌等，獲得了大量關(guān)注，這也為茶飲品牌提供了新思路。
基于地域特色的賣點(diǎn)，品牌可以將茶飲與文旅相結(jié)合，數(shù)據(jù)顯示近年來(lái)平臺(tái)上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(zhǎng)近1倍，茶旅已成為年輕人假期出游的熱門(mén)主題，這種基于城市文旅的營(yíng)銷方式更有助于品牌在激烈的存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。比如某品牌聯(lián)合相關(guān)部門(mén)發(fā)布了6條新茶飲茶文旅線路攻略，在旅行過(guò)程中體驗(yàn)茶飲文化及特色，且借助文旅流量實(shí)現(xiàn)破圈。
這主要是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者的需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的味蕾滿足，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于情緒價(jià)值、沉浸體驗(yàn)的需求，這也要求品牌不斷升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。而且在近兩年城市文旅快速發(fā)展當(dāng)下，為茶飲+文旅的結(jié)合奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，茶飲也可以為城市文旅提供更加多樣化的體驗(yàn)，從而帶動(dòng)文旅消費(fèi)，二者相輔相成，接下來(lái)入局品牌需要當(dāng)?shù)匚穆门c品牌的契合點(diǎn)，共創(chuàng)具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同邁步。
品牌供應(yīng)鏈的考驗(yàn)
對(duì)于大部分品牌而言，供應(yīng)鏈的自有化程度已經(jīng)成為取勝的關(guān)鍵，可見(jiàn)其對(duì)于新茶飲品牌的重要性，基于其原料天然、新鮮和優(yōu)質(zhì)、對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)和原料運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、安全和時(shí)效性等都有較高要求，所以供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存管理難度較高。而地域特色食材由于在區(qū)域、運(yùn)輸上存在限制，所以想要保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性就更需要品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，這對(duì)品牌而言是個(gè)不小的考驗(yàn)。
比如潮汕茶飲嚴(yán)格依賴于高品質(zhì)的原材料，但這些食材的采購(gòu)受特定地區(qū)、季節(jié)、氣候及產(chǎn)地等多重條件制約，全年穩(wěn)定供應(yīng)難度較大。而且潮汕茶的制作工藝繁復(fù)，包括采摘、萎凋、搖青（或揉捻）、半發(fā)酵及烘焙等多個(gè)精密控制步驟，此外高度依賴人工，制作工藝的復(fù)雜性要求精細(xì)操作與豐富經(jīng)驗(yàn)，所以在大規(guī)模生產(chǎn)和連鎖經(jīng)營(yíng)下，茶飲品牌很難保障過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響產(chǎn)品品質(zhì)。
這就對(duì)品牌上、中、下游供應(yīng)鏈都提出了較高要求，在上游品牌必須與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建立緊密合作關(guān)系，并對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估等，確保小眾原料的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性；在中游需要有高效的物流配送系統(tǒng)來(lái)縮短原料從田間到消費(fèi)者的距離，提高效率的同時(shí)保障品質(zhì)；在下游品牌則需要建立完善的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，以實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送、銷售全過(guò)程，確保交付到消費(fèi)者手中的飲品符合標(biāo)準(zhǔn)。
數(shù)字化或許可以為品牌提供很好的助力，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)品牌可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理，比如從原料品控到采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理，全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，可以確保每一家門(mén)店庫(kù)存、銷售、品控、配方的可視化和共享，大大提高了供應(yīng)鏈管理效率；同時(shí)，數(shù)字化還能幫助品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)并及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，從而為地域特色飲品的發(fā)展提供更有力的支撐。
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