風(fēng)光不再。
文 | 華商韜略 齊策
摩根大通不但給予特斯拉傷害與羞辱性都很大的目標(biāo)價(jià)，而且還直接在研報(bào)中寫到：在汽車史上難以找到哪個(gè)類似案例，其品牌貶值速度如同特斯拉那樣快。
【慢下來(lái)了】
今年以來(lái)，特斯拉的股票已經(jīng)大跌30%以上，是美股科技“七巨頭”中表現(xiàn)最差的公司。
外界往往將特斯拉大跌的核心原因歸結(jié)為馬斯克參政，甚至有人要求馬斯克要么辭去在特朗普政府的職務(wù)，要么離開特斯拉。
擔(dān)任特朗普政府效率部門負(fù)責(zé)人以來(lái)，馬斯克的風(fēng)評(píng)越來(lái)越差，特斯拉更是成為了眾矢之的，各地針對(duì)特斯拉和馬斯克的抗議活動(dòng)愈演愈烈，其全球銷量因此“滑鐵盧”。
據(jù)汽車媒體 AutoCar 引用 Dataforce 的數(shù)據(jù)顯示：
今年前兩個(gè)月，特斯拉在歐洲僅售出25852輛電動(dòng)車，較上年大幅下降45%。
包括在其美國(guó)大本營(yíng)，特斯拉也正呈現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，調(diào)查公司MarkLines的速報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2月在美國(guó)的新車銷量同比減少5%，已連續(xù)第4個(gè)月下滑。
不過，馬斯克高調(diào)涉政并不足以概括特斯拉股價(jià)重挫的全部原因。換句話說，即便沒有馬斯克這些事，特斯拉的業(yè)績(jī)下滑，也已經(jīng)是大勢(shì)所趨，甚至不可逆轉(zhuǎn)。
盡管這幾年，馬斯克一直致力于將特斯拉塑造為一家人工智能企業(yè)，先后為投資者畫出的robotaxi、AI和人形機(jī)器人的大餅，但當(dāng)下，最能牽扯股東信念的依然是汽車業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
事實(shí)上，馬斯克參政之前，特斯拉的銷量就已經(jīng)風(fēng)光不再。
特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，其2024全年汽車交付量約為179萬(wàn)輛，相比上一年微降1%，也是特斯拉自2015年以來(lái)首次出現(xiàn)交付量同比下滑。同期，其上海超級(jí)工廠電動(dòng)車交付量同比下降3%至91.67萬(wàn)輛，也是該工廠投產(chǎn)以來(lái)首次交付量下滑。
雖然兩項(xiàng)數(shù)據(jù)降幅都不大，但對(duì)于特斯拉而言，已經(jīng)釋放了一種消極信號(hào)。
聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，2024年，特斯拉銷量達(dá)到65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，而據(jù)特斯拉2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年，其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為209.4億美元，同比下降3.7%。這也就表示：
特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)是靠降價(jià)換來(lái)的。
更嚴(yán)峻的是，即便它在中國(guó)市場(chǎng)靠以價(jià)換量首先了銷量正增長(zhǎng)，其增幅也明顯落后于行業(yè)平均水平。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)新能源汽車銷量為1286.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.5%。其中，純電車銷量同比增長(zhǎng)了22.6%，特斯拉的8.8%實(shí)在是相形見絀太多。
相應(yīng)的，特斯拉在中國(guó)乘用車市場(chǎng)的份額也在進(jìn)一步被稀釋。2024年，特斯拉的市場(chǎng)份額從2023年的8.3%下降至2024年的6.1%，同期比亞迪的市場(chǎng)份額則從11.5%提升至15.4%。
特斯拉汽車的盈利能力也在持續(xù)下滑，其毛利率已連續(xù)三年下滑，從2021年的29.3%降至2024年的18.4%。
再看與特斯拉營(yíng)收規(guī)模比較接近的新能源車企比亞迪，2024年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收為6173.8億元，同比增長(zhǎng)27.7%。同樣在2024年出現(xiàn)單車營(yíng)收同比下降的前提下，比亞迪的汽車業(yè)務(wù)毛利率，仍保持在了20%以上的健康水平。
無(wú)論是橫向比較還是縱向?qū)Ρ?，特斯拉在全球新能源汽車市?chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)都在大打折扣。
【防守與進(jìn)攻】
特斯拉汽車銷量增長(zhǎng)乏力的最重要原因，是它已經(jīng)太久沒有帶來(lái)驚喜了。
目前，特斯拉在售車型僅有5款，按上市順序，依次為Model S、Model X、Model 3、Model Y和Cybertruck。而真正的中流砥柱則只有Model 3和Model Y，二者銷量常年占據(jù)特斯拉新車銷量的90%以上。
Model 3是特斯拉觸及大眾市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品，該產(chǎn)品發(fā)布的2016年，正值新能源汽車發(fā)展初期，中國(guó)的造車新勢(shì)力還在努力尋找融資，首款量產(chǎn)產(chǎn)品不過剛剛落地。
憑借清晰的運(yùn)動(dòng)轎車定位、領(lǐng)先市場(chǎng)的AutoPilot智能輔助駕駛系統(tǒng)，以及親民的3.5萬(wàn)美元起售價(jià)，Model 3迅速橫掃中型車市場(chǎng)。發(fā)布后僅一周，訂單數(shù)就達(dá)到32.5萬(wàn)，一舉成為全球最暢銷純電車型。
也是在Model 3開啟國(guó)產(chǎn)交付，Model Y投產(chǎn)的2020年，特斯拉市值超越豐田，首次登頂全球車企市值第一。
算起來(lái)，Model 3已上市了9年，Model Y也服役了6年之久。
期間2023年9月，Model 3經(jīng)歷了一次大換代。換代后，煥新版Model 3外觀改動(dòng)不算大，但最具標(biāo)志性的運(yùn)動(dòng)屬性卻減弱了，座艙方面則新增了前排座椅通風(fēng)功能、揚(yáng)聲器、后排娛樂屏等等，改變幾乎都指向了豪華舒適，甚至其宣傳話術(shù)上也主打“移動(dòng)的家”，而“移動(dòng)的家”這四個(gè)字一直都是理想汽車的slogan。
很明顯，特斯拉目標(biāo)在于中國(guó)車企擅長(zhǎng)的家用市場(chǎng)，甚至不惜在性能上做妥協(xié)。但這樣的煥新，也讓特斯拉失去了它自己的“靈魂”，使其駕駛感受變得跟其他品牌電動(dòng)車沒什么差別。
另一面，Model 3的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，小鵬、比亞迪、蔚來(lái)、極氪等，都對(duì)準(zhǔn)了Model 3的市場(chǎng)，去年更迎來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)更強(qiáng)勁的對(duì)手——小米SU7。從2024年12月到今年2月，小米SU7銷量已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月超越Model 3。
Model 3風(fēng)光不再，Model Y也面臨著被中國(guó)對(duì)手步步緊逼的情形，2025款小鵬G6上市7分鐘，大定就突破 5000臺(tái)；智界R7上市5個(gè)多月，累計(jì)大定突破80000臺(tái)。接下來(lái)，小鵬G7、小米YU7和理想i7，等多款Model Y的競(jìng)品也會(huì)在年內(nèi)上市。
圍攻之下，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了強(qiáng)烈震蕩。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年2月，特斯拉批發(fā)量?jī)H有30688輛，同比減少49%，環(huán)比下降51%，雙雙“腰斬”，創(chuàng)2022年7月以來(lái)最差成績(jī)。
誠(chéng)然，這里面有煥新Model Y 2月26日才開啟國(guó)內(nèi)交付，銷量需要過幾個(gè)月才能有所體現(xiàn)的原因，但Model Y一換代，銷量便暴跌，也說明其目前極其依賴Model Y。
為挽回在中國(guó)丟失的市場(chǎng)份額，特斯拉打算主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。綜合媒體消息，特斯拉計(jì)劃在上海超級(jí)工廠生產(chǎn)一款“低成本Model Y”，該車在內(nèi)部代號(hào)為“E41”，采用特斯拉內(nèi)部depop思路開發(fā)，即主體功能不變的前提下，通過簡(jiǎn)化配置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速開發(fā)。
“E41”比煥新Model Y尺寸更小，成本低也降低了20%，預(yù)計(jì)2026年投產(chǎn)。消息人士稱，“E41”主要面向中國(guó)市場(chǎng)銷售，參照煥新Model Y26.35萬(wàn)的起售價(jià)，“E41”售價(jià)可能會(huì)來(lái)到20萬(wàn)元級(jí)別。之后，該車也會(huì)在歐洲和北美生產(chǎn)，不過具體時(shí)間尚不明確。
早在去年8月，特斯拉就為墨西哥市場(chǎng)推出了一款類似的平價(jià)版Model 3：織物座椅取代了皮質(zhì)座椅、多色氛圍燈變成單色氛圍燈、揚(yáng)聲器數(shù)量從17個(gè)減到了9個(gè)、座椅的加熱和通風(fēng)功能取消……作為參考，“E41”大概率也會(huì)在內(nèi)飾上進(jìn)行減配。
要知道，特斯拉汽車的內(nèi)飾本身被人詬病“毛坯”。在中國(guó)廠商卷冰箱、彩電、大沙發(fā)、大屏等配置的背景下，其減配降價(jià)恐怕是一個(gè)極其冒險(xiǎn)的行為。
【FSD不過如此】
新車型以外，特斯拉也對(duì)FSD“智能輔助駕駛功能”寄予厚望。
在馬斯克的規(guī)劃中，F(xiàn)SD不僅可以為特斯拉新車銷量帶來(lái)增量，本身也能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，即：除了以FSD提升競(jìng)爭(zhēng)力，促使特斯拉整車銷售之外，F(xiàn)SD自身也能大規(guī)模創(chuàng)收。
FSD為美國(guó)市場(chǎng)提供了兩種付費(fèi)模式，一種為買斷制，一種為訂閱制。經(jīng)過去年的價(jià)格下調(diào)，如今美國(guó)市場(chǎng)的FSD選裝價(jià)格為8000美元，訂閱價(jià)格為99美元/月。2021年之后生產(chǎn)的搭載HW3.0特斯拉車型，都可以購(gòu)買FSD服務(wù)。
然而，據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)顯示，2021年，特斯拉FSD收入為3.7億美元，占整車銷售收入的0.8%。2024年，F(xiàn)SD帶來(lái)的收入為5.96 億美元，占整車銷售收入仍然只有0.8%。
面對(duì)FSD較低的訂閱率，有特斯拉投資人提出質(zhì)疑，對(duì)于一個(gè)隨時(shí)需要接管的系統(tǒng)，即使降到8000美元價(jià)格還是太高，且對(duì)大多數(shù)人來(lái)說FSD的價(jià)值并不清晰。
在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)SD面臨的也是類似處境。
2024年2月25日，特斯拉突破數(shù)據(jù)安全阻力，宣布推出城市道路Autopilot自動(dòng)輔助駕駛功能，標(biāo)志著FSD功能正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
FSD入華后，國(guó)內(nèi)掀起了一陣體驗(yàn)熱潮。車主、博主體驗(yàn)過后普遍評(píng)價(jià)，F(xiàn)SD表現(xiàn)果斷，整體駕駛體驗(yàn)非常絲滑。但是在部分場(chǎng)景中，也能感受到北美的駕駛習(xí)慣，比如通過綠燈不減速、侵占公交車道、壓實(shí)線等等，經(jīng)常出現(xiàn)違規(guī)。
因此也有人總結(jié)，當(dāng)下的中國(guó)FSD就像是從加州請(qǐng)過來(lái)的老司機(jī)。
而FSD所表現(xiàn)出的種種“水土不服”問題，主要源于特斯拉缺少本地?cái)?shù)據(jù)。特斯拉在其奧斯汀超級(jí)工廠內(nèi)，部署了一支名為“Cortex”的AI訓(xùn)練超級(jí)集群，集結(jié)了10萬(wàn)顆英偉達(dá)H100和H200芯片，專門用來(lái)訓(xùn)練FSD和Optimus人形機(jī)器人。
但在當(dāng)前，“Cortex”的再?gòu)?qiáng)大算力，卻因?yàn)槿鄙僦袊?guó)本土實(shí)車數(shù)據(jù)，只能用互聯(lián)網(wǎng)上公開的中國(guó)道路視頻來(lái)訓(xùn)練，其效果自然無(wú)法跟國(guó)內(nèi)廠商真實(shí)的車端數(shù)據(jù)相比。
同時(shí)，中國(guó)的交規(guī)非常復(fù)雜，馬斯克曾舉例稱：“公交車道上，一天當(dāng)中，有時(shí)是允許私家車進(jìn)入的，但有時(shí)又不允許，如果你不小心在錯(cuò)誤的時(shí)間駛?cè)肓斯卉嚨溃蜁?huì)立刻收到一張罰單?！边@都大大影響了特斯拉在本土的適應(yīng)性。
為了解決訓(xùn)練問題，有報(bào)道稱，特斯拉可能會(huì)在中國(guó)租賃或建立算力中心。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，F(xiàn)SD的技術(shù)能力很強(qiáng)，如果解決數(shù)據(jù)來(lái)源和訓(xùn)練問題，提升會(huì)很快。
但現(xiàn)在中國(guó)智駕市場(chǎng)的規(guī)律正如何小鵬所言：“基礎(chǔ)硬件標(biāo)配、軟件免費(fèi)、高頻OTA成長(zhǎng)”，而且也同樣競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
比如，剛剛上市的2025款小鵬G6和G9，全系標(biāo)配圖靈AI智駕，不用選裝、不用訂閱、不用付費(fèi)。而FSD在國(guó)內(nèi)的訂閱價(jià)格為6.4萬(wàn)元，且只提供一次性買斷選項(xiàng)，與中國(guó)用戶所在的市場(chǎng)環(huán)境完全相悖。這種巨大的“割肉”感，很難讓用戶下定決策。
“FSD想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格還是要符合本土市場(chǎng)的情況，否則消費(fèi)者肯定用腳投票?！币晃惶厮估囍鲗?duì)我們說道。
自身車型的開發(fā)遲緩，F(xiàn)SD面臨諸多現(xiàn)實(shí)問題，中國(guó)新能源汽車的激烈競(jìng)爭(zhēng)之外，特斯拉現(xiàn)在還要直面另一個(gè)同樣不容小覷的挑戰(zhàn)：全球傳統(tǒng)車企的電動(dòng)反攻。
據(jù)Cox Automotive估計(jì)，2024年特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)份額從2023年的55%下滑至約49%。同期，通用、福特、現(xiàn)代、本田、豐田等傳統(tǒng)汽車廠商在美純電車銷量幾乎都有顯著增長(zhǎng)。
在歐洲市場(chǎng)，特斯拉面對(duì)德系車的圍剿，同樣呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)。今年前兩個(gè)月，大眾電動(dòng)車在歐洲市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)182%，與特斯拉的45%的降幅形成鮮明對(duì)比。
再放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，馬斯克的機(jī)器人、AI，恐怕也是難以像他自己描繪的那樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。比如，被馬斯克認(rèn)為是最大商機(jī)的人形機(jī)器人領(lǐng)域，中國(guó)同行們的速度似乎已經(jīng)比特斯拉更快了。
過去，資本市場(chǎng)愿意相信馬斯克提出的商業(yè)幻想，給予特斯拉超高溢價(jià)，但現(xiàn)在，幻想被現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)，資本市場(chǎng)正在對(duì)特斯拉重新估值。在華爾街看來(lái)，特斯拉的市值泡沫還沒有擠干凈，瑞銀下調(diào)其目標(biāo)股價(jià)至225美元，摩根大通甚至直接下調(diào)整至120美元。
摩根大通不但給予特斯拉傷害與羞辱性都很大的目標(biāo)價(jià)，而且還直接在研報(bào)中寫到：在汽車史上難以找到哪個(gè)類似案例，其品牌貶值速度如同特斯拉那樣快。
【參考資料】
[1]《曝特斯拉計(jì)劃將Model Y生產(chǎn)成本降低逾20%，以捍衛(wèi)中國(guó)市場(chǎng)份額》，蓋世汽車社區(qū)
[2]《特斯拉墨西哥 Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)款入門車型內(nèi)飾減配：取消座椅加熱 / 通風(fēng)、移除后排小屏幕，售 74.9 萬(wàn)比索》，IT之家
[3]《應(yīng)對(duì)中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉還規(guī)劃了一款低價(jià)“Model Y”｜36氪獨(dú)家》，36氪汽車
[4]《獨(dú)家丨特斯拉中國(guó)推進(jìn) FSD 落地，總部團(tuán)隊(duì)空降協(xié)助優(yōu)化》晚點(diǎn)Auto
[5]《特斯拉新Model 3的冒險(xiǎn)定位：從「公路賽車」到「移動(dòng)的家」｜汽車Gallery》36氪汽車
[6]《特斯拉FSD入華在即，可美國(guó)根本沒人買》汽車商業(yè)評(píng)論
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