2024年，李寧繼續(xù)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰(zhàn)略，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、營銷手段上創(chuàng)新發(fā)力，幫助李寧實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
作者 | 賀昕
圖片 | 來自網(wǎng)絡(luò)
3月28日，李寧集團(tuán)發(fā)布2024年全年業(yè)績，收入上升3.9%至286.76億元，其中鞋類收入143.0億元，同比增長6.8%。服裝收入120.5億元，同比減少2.9%；毛利比增加6.02%至141.56億元；2024年凈利潤為30.13億元，同比下降5.46%；每股基本收益116.98分，擬派發(fā)末期股息每股20.73分。
2024年，李寧的營收增速雖有所放緩，但全年業(yè)績基本符合預(yù)期，財(cái)務(wù)狀況總體較為穩(wěn)健。
往年的財(cái)報(bào)顯示，2020至2023年，李寧分別實(shí)現(xiàn)營收144.6億、225.7億、258億和276億，營收增速分別為4.23%、56.13%、14.31%和6.96%，最近三年?duì)I收增速逐年放緩；在凈利潤方面，同期李寧分別實(shí)現(xiàn)凈利潤16.98億、40.11億、40.64億和31.87億，凈利潤增速分別為13.3%、136.14%、1.32%和-21.58%。
李寧之所以出現(xiàn)增速放緩，一方面是因?yàn)橥獠渴袌龈偁幖ち?，Lululemon等年輕潮流品牌、耐克，阿迪達(dá)斯等國際大牌以及安踏、特步等國產(chǎn)品牌搶占大量市場份額；另一方面是戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起，李寧曾經(jīng)賣爆的的國潮系列服飾和熱度退卻，產(chǎn)品的提價(jià)與降價(jià)清庫存也影響了品牌在消費(fèi)者心目中的定位，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。2024年，李寧繼續(xù)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰(zhàn)略，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、營銷手段上創(chuàng)新發(fā)力，幫助李寧實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
加大科研投入 進(jìn)一步構(gòu)建“多品類”布局
在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。2024年李寧科技研發(fā)投入上升9.3%，10年研發(fā)投入超35億。聚核芯、超?、極限?絲、最速曲線是2024年李寧的核心科技成果。超?科技通過材料和工藝制備技術(shù)的創(chuàng)新，使材料的能量回歸率達(dá)到89%，能夠減少跑跳運(yùn)動(dòng)中的能量損失。極限?絲具有高透氣性、耐磨和抗撕裂性強(qiáng)的特征，越野跑鞋的盧PRO V2，飛電5系列跑鞋以及籃球鞋ULTRALIGHT 2025，都采用極限?絲打造鞋面，在實(shí)現(xiàn)輕量化的同時(shí)提供了良好的支撐和包裹。從材料、結(jié)構(gòu)到功能，這些核心技術(shù)是李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的耕耘成果。
在產(chǎn)品品類方面，李寧深化“多品類”布局戰(zhàn)略，發(fā)展跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類，同時(shí)積極拓展戶外、網(wǎng)球、匹克球等新興運(yùn)動(dòng)，致力于構(gòu)建全面且豐富的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生態(tài)體系。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年李寧跑步、籃球、綜訓(xùn)品類零售流水占比高達(dá)64%，直觀反映出這三大核心品類在市場中的重要地位。近年來因?yàn)槿窠∩頍岢迸c馬拉松熱，跑步品類增長迅速，綜訓(xùn)品類隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，市場需求也在不斷提升；籃球品類憑借其在職業(yè)賽事與大眾體育中的重要地位，保持著較好的銷售態(tài)勢(shì)；對(duì)于戶外、網(wǎng)球、高爾夫、匹克球等具有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)，李寧也及時(shí)布局，推出了李寧CF溯戶外系列、LI-NING 1990高爾夫系列等相關(guān)產(chǎn)品，致力于打造全面、豐富的“多品類”產(chǎn)品矩陣。
“多渠道”布局，電商與零售渠道優(yōu)化
2024年，李寧電商直營業(yè)務(wù)收入增長，線下渠道經(jīng)銷收入實(shí)現(xiàn)了2.6%的增長。零售渠道收入下降0.3%。在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場中，李寧積極推進(jìn)“多渠道”布局戰(zhàn)略，通過對(duì)電商與零售渠道的深度優(yōu)化，構(gòu)建起全方位、多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的購物需求。
在電商運(yùn)營方面，李寧通過淘寶、京東等主流電商平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，小程序私域流量運(yùn)營，與運(yùn)動(dòng)達(dá)人。測評(píng)博主、知名KOL等進(jìn)行合作，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度和銷售量。通過了解用戶行為和購買習(xí)慣，其進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷，提高營銷效果和用戶轉(zhuǎn)化率。
在2024上半年的財(cái)報(bào)中，李寧提到要“鞏固高層級(jí)渠道質(zhì)量，加速門店形象升級(jí)?！苯刂?024年12月31日，李寧公司銷售點(diǎn)凈減少123個(gè)至6117個(gè)，其中直營門店減少201個(gè)，特許經(jīng)銷門店增加78個(gè)。李寧總銷售點(diǎn)數(shù)量為7585家，較2023年12月31日凈減少 83家。通過關(guān)閉低效門店，避免資源浪費(fèi)，品牌能夠?qū)⒏嗟娜肆?、物力和?cái)力集中投入到優(yōu)質(zhì)門店的運(yùn)營與發(fā)展中，有助于優(yōu)化庫存管理，提升門店整體運(yùn)營質(zhì)量。
根據(jù)不同區(qū)域市場的消費(fèi)特點(diǎn)，李寧開設(shè)不同類別的門店。例如在一線城市的核心商圈開設(shè)大型品牌體驗(yàn)店，重點(diǎn)投放高端、限量版產(chǎn)品，在二三線城市及下沉市場則側(cè)重于提供性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)的大眾款產(chǎn)品，契合消費(fèi)者的需求與購買力。
“以我為名”，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化營銷
2024年李寧跑步品類零售流水增長25%。超輕21、赤兔7Pro、飛電4C三大核心跑鞋IP年內(nèi)銷量突破1060萬雙。李寧一年內(nèi)助力國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員奪得66個(gè)馬拉松及越野賽冠軍，贊助精英運(yùn)動(dòng)員累計(jì)登臺(tái)128次。在各大馬拉松賽事的頻繁亮相提高了品牌曝光率，提升了李寧在消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，李寧開展“以我為名”的營銷主題活動(dòng)，倡導(dǎo)“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)的主角”，在上海東方明珠城市廣場邀請(qǐng)多個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)聯(lián)誼，為品牌與消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)愛好者搭建交流的平臺(tái)；李寧自2000年開始贊助中國乒乓球隊(duì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)國乒獲得5金1銀，運(yùn)動(dòng)員身著李寧“龍服”在奧運(yùn)賽場大放異彩；簽約肖戰(zhàn)為品牌代言人，推動(dòng)了李寧的潮流化破圈；2024年12月，李寧杯2024中國匹克球巡回賽總決賽在桂林開賽，李寧作為賽事的冠名贊助商深度參與其中。
通過在跑步、乒乓球等大眾運(yùn)動(dòng)和匹克球等小眾運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域的營銷舉措，李寧致力于與消費(fèi)者建立情感連接，有力推動(dòng)了品牌文化的塑造與品牌建設(shè)工作 。
展望2025，時(shí)隔20年李寧重新獲中國奧委會(huì)合作權(quán)益，拿下2025北京半程馬拉松贊助商權(quán)益，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。此前安踏體育與中國奧委會(huì)合作了16年，大眾對(duì)其奧運(yùn)合作伙伴身份已然形成一定認(rèn)知慣性。李寧將如何打破大眾既有認(rèn)知，在奧運(yùn)舞臺(tái)上烙印下鮮明的“李寧印記”呢？從特步手中奪得2025北京半程馬拉松贊助商權(quán)益，李寧如何提升在跑步領(lǐng)域的專業(yè)性與行業(yè)地位？這些問題都值得業(yè)界關(guān)注。
盡管當(dāng)前業(yè)績?cè)鏊傧鄬?duì)平緩，但李寧“單品牌，多品類，多渠道”的核心戰(zhàn)略在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場拓展等方面已見成效。在穩(wěn)健推進(jìn)當(dāng)下品類拓展的同時(shí)，李寧也要不斷洞察市場需求，積極探索更多產(chǎn)品品類，推動(dòng)女子運(yùn)動(dòng)、戶外以及青少年運(yùn)動(dòng)品類業(yè)務(wù)的拓展，挖掘新的增長機(jī)遇，在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)用品市場中搶占更大的份額。（完）
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