3月25日至27日，第112屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）在成都舉行，由全國糖酒商品交易會組委會主辦，《調(diào)料家》主理的第五屆中國川調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會于2025年3月25日在糖酒會同期召開。馬上贏副總裁任運(yùn)志Kevin受邀進(jìn)行了題為“博弈與展望：調(diào)味品競爭態(tài)勢及發(fā)展趨向”的主題分享。
以下為分享實(shí)錄。因現(xiàn)場演講時間原因，本實(shí)錄略有整理與補(bǔ)充，補(bǔ)充內(nèi)容以下劃線進(jìn)行標(biāo)識：
大家好，我是馬上贏的任運(yùn)志Kevin。
今天分享的數(shù)據(jù)均基于馬上贏的全國監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，通過分析門店每日的銷售數(shù)據(jù)，我們能知道全國各個品類、品牌，在各個省份的銷售表現(xiàn)，包括各個品類、品牌的市場份額、單品賣力，新品表現(xiàn)等等。
首先來看國家統(tǒng)計局發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，整個2024年表現(xiàn)比較平穩(wěn)，但是我們關(guān)注到一個數(shù)據(jù)，出去游玩的人數(shù)增長和消費(fèi)增長的比較。去年從春節(jié)到中秋甚至國慶，消費(fèi)增長都低于出行人數(shù)的增長，大家雖然出門更多了，但是花費(fèi)卻更少了。
今年春節(jié)有一個積極的信號，出行人數(shù)同比增長5.9%，總花費(fèi)增長了7%，花費(fèi)增速終于高于了人次。
接下來，我們看下馬上贏價格指數(shù)（介紹詳見：），調(diào)味品類目整體以及各川調(diào)類目的價格指數(shù)情況?？梢钥吹剑{(diào)味品品類整體較為平穩(wěn)，但在細(xì)分類目上，火鍋底料承受了較大的價格壓力，價格指數(shù)低于100，顯示在同比下降。
我們的樣本門店包括了商超、便利、食雜店（夫妻老婆店）等，但沒有包括餐飲渠道的數(shù)據(jù)。在這個數(shù)據(jù)抽樣背景下，可以看到市場份額占比靠前的幾個類目是休閑食品、飲料，乳制品和調(diào)味品。休閑食品和乳制品相比，2024年同比下降，但飲料類目受到即飲茶、電解制水、即飲果汁等品類的帶動，同比有所增長。調(diào)味品同比也是增長表現(xiàn)較好的類目之一，在細(xì)分賽道下，表現(xiàn)較好的是復(fù)合調(diào)味料，其次是醬油。
圖中可以看到調(diào)味品類目中的頭部集團(tuán)分布，海天排名第一，接下來是千禾、中炬高新、頤海國際、老干媽、天味等等。海天、頤海國際的市場份額相比去年增長了0.3%，千禾同比增長0.5%，中炬高新有所下降。在最右是各集團(tuán)內(nèi)部的品類分布，可以看到，天味還是以火鍋底料和復(fù)合調(diào)味料為主，且復(fù)合調(diào)味料的占比同比增長，與火鍋底料形成雙驅(qū)動。而頤海國際的火鍋底料還是占主導(dǎo)地位，其次是復(fù)合調(diào)味料。涪陵榨菜的榨菜在2024年占比繼續(xù)提高，占到了78%。吉香居則是多品類發(fā)展，榨菜、復(fù)合調(diào)味料、泡菜等都有涉及。
圖上是近年來，調(diào)味品行業(yè)中的一些“熱點(diǎn)、新興”概念趨勢，可以看到“零添加”概念還是最受大家關(guān)注和歡迎的，2024Q1到Q4，單品數(shù)量增長了200個，份額也在持續(xù)上漲。而“低鹽”、“有機(jī)”和“松茸”這幾個概念相對來說是比較平穩(wěn)，“松茸”增長略多，有更多的玩家進(jìn)入到了這個賽道。
進(jìn)入到火鍋底料這一細(xì)分類目，從品牌維度來看，占據(jù)大頭的還是海底撈、好人家這樣的品牌。海底撈在全年有一個較大的市場波動，到年底時飆升到了近29%，其中貢獻(xiàn)最大的就是這種四小塊組成的底料。這種四小塊組合的產(chǎn)品形態(tài)并不算新，但在2024年確實(shí)迎來了較好的增長。
這是火鍋底料各省的市場分布情況。因?yàn)楹５讚普紦?jù)了大部分地區(qū)的第一名，所以我們重點(diǎn)分析了各個地區(qū)第二名的分布情況。綠色的好人家在這個云貴川幾個省份，包括河南、安徽、浙江、江西、廣東，都表現(xiàn)不錯，草原紅太陽還是在華北的幾個省份會比較有優(yōu)勢的地位。名揚(yáng)主要集中在重慶和湖南。
圖中展示的是火鍋底料的規(guī)格帶及價格帶分布，可以看到。2024年對比2023年，品類的創(chuàng)新和價格帶的創(chuàng)新帶動了小規(guī)格高價格帶產(chǎn)品的占比提升。從價格角度來看，13元以上/200g價格段的產(chǎn)品，整體市場份額有所提升，12元以下/200g價格段的產(chǎn)品所占有的份額則在24年稍有縮減，直到Q4才有略微回升；從規(guī)格段角度看，單件小規(guī)格的產(chǎn)品銷售額占比有提升。
口味占比上，最多的口味還是川辣，占45%，接下來的是麻辣占19%左右。再其次是番茄，在每年的Q4和Q1表現(xiàn)較好，因?yàn)楸狈竭M(jìn)入冬天后，對于不辣的湯底需求增加。
這里面也有一個客觀情況，北方地區(qū)的部分火鍋鍋底，在消費(fèi)者選擇不辣鍋時，經(jīng)常會以蔥姜蒜等鮮食材+白開水的方式自行調(diào)配，所以在消費(fèi)者選擇成品火鍋底料時，火鍋口味復(fù)雜度門檻更高的川辣、麻辣等口味明顯占比較多，番茄，或其他菌湯、三鮮等復(fù)雜度較低的火鍋口味，所使用的包裝火鍋底料就會占比較少。
這是各省份中，以火鍋底料的不同“辣度”進(jìn)行分類的各辣度銷售額占比情況，盡管存在上述底料復(fù)雜程度不同的客觀因素影響，但還是能夠一定程度上反應(yīng)各個地區(qū)關(guān)于“辣度”的不同口味偏好。
可以看到，黑龍江，吉林，遼寧等東北地區(qū)對0辣、酸甜口的產(chǎn)品青睞度是比較高的，但我們也觀察到，黑龍江和遼寧地區(qū)中辣市場的占比同比提升了1%，喜歡吃中等辣度的人有小幅的增長。到了北京、天津、山西、山東等地區(qū)，微辣甚至0辣度的產(chǎn)品占比也是較高的，甚至其中部分地區(qū)0辣產(chǎn)品的市場份額還在提升。但往南方走，湖南、云南、貴州、重慶，四川等地區(qū)，吃辣的占比顯著提高，出現(xiàn)了重辣、特辣的產(chǎn)品，像川渝地區(qū)，特辣的占比甚至達(dá)到了9%和13%。
整個菜譜式復(fù)合調(diào)味料的頭部品牌集中度不高，CR10品牌合計市場份額不足60%，給其他品牌留下了較大的空間。其中，好人家做到了斷層第一，全年市場份額是第二名的兩倍多，并在年底的時候有了一個大幅度的增長，全年最高市場份額達(dá)到了29.13%，其推出的麻辣烤魚調(diào)料也取得了較好的市場表現(xiàn)。后續(xù)幾名則分別是筷手小廚、橋頭、毛哥、胖子等品牌。其中筷手小廚對應(yīng)的集團(tuán)是頤海國際，其推出的麻辣小龍蝦調(diào)味料在2024年取得了一定的增長，可以看出，市場對于麻辣味的產(chǎn)品接受速度和程度都較高。
這是復(fù)合調(diào)味料各省第一名分布地圖。好人家仍然是占據(jù)了絕大多數(shù)的這個省份的頭部，而且同比份額增長。草原紅太陽在遼寧、山西等省份占優(yōu)勢，筷手小廚則是在福建和上海，占據(jù)了較明顯的優(yōu)勢。
菜譜式復(fù)合調(diào)味料的口味的分布如圖所示，魚調(diào)味料仍然是最多，除了每年的Q2外基本穩(wěn)定保持在36%左右，接下來是龍蝦、快手菜等類型調(diào)味料。每年的Q2也就是夏天，龍蝦調(diào)味料的占比會增長到28%甚至32%，但其他時候只有5-8%，這或許與夏天小龍蝦的成熟與主要消費(fèi)季節(jié)的到來有較強(qiáng)的相關(guān)性。同時在Q4和Q1與春節(jié)相關(guān)的時間段，特色菜類型的調(diào)味料占比也會有顯著增長，一方面是冬天，另一方面是在團(tuán)圓場景下，大家對于家鄉(xiāng)特色美食的偏好也是一個非常值得關(guān)注的需求。
辣椒醬品類的頭部集團(tuán)集中度較高，其中老干媽就占了半壁江山，剩下的50%市場留給其他的品牌去分割。這里包括了壇壇鄉(xiāng)、海天、中邦、廣樂等品牌，但從漲跌來看，壇壇鄉(xiāng)的漲勢甚至超越了老干媽。從主打產(chǎn)品來看，老干媽的主打產(chǎn)品依然是豆豉油制辣椒醬和油辣椒醬這種油辣子類型的辣椒醬，而壇壇鄉(xiāng)則選擇了蒜香朝天椒醬、豉香朝天椒醬這樣的鮮辣椒醬賽道，與老干媽形成了顯著差異化，取得了良好增長。在這個賽道上，中邦和利民的蒜蓉辣椒醬增長表現(xiàn)也不錯，此外增長的代表性產(chǎn)品還有鴻興源的香辣牛肉醬，也在產(chǎn)品原料上做了一些區(qū)分。
辣椒醬產(chǎn)品價格段基本上集中在10-12元這個價格帶，占比超過了60%，其余10元以下及12元以上，各占15%左右，整體價格段上比較集中。
價格段集中，對應(yīng)的則是規(guī)格段同樣的集中，250-500g這一規(guī)格段占比超過了60%，其中280g規(guī)格占比達(dá)到了36%。
辣椒醬下的細(xì)分品類中，拌飯醬、朝天椒醬、肉醬、蒜蓉辣醬份額相對較高，同比上漲也較好。
相比起歷史悠久的老干媽，拌飯醬是近年來類目內(nèi)的一個亮點(diǎn)。相比傳統(tǒng)的辣椒醬調(diào)味品的角色與場景定位，拌飯醬更多的在向著“佐餐配菜”的角色定位前進(jìn)，也有諸多類型產(chǎn)品的配料中包含牛肉、菌菇等食材配料，場景、承擔(dān)角色與配料上的變化，使得拌飯醬在消費(fèi)者心中的價格心智有了更多上浮的空間，或許將在未來成為類目產(chǎn)品升級的一個“代表”。
醬腌菜類目的頭部品牌包括了烏江、吉香居、川南等幾個品牌。但整體的頭部集中度相較于調(diào)味品的其他細(xì)分類目而言是較低的，還有超過一半的市場份額屬于其他品牌。從四級類目占比分布來看，榨菜和泡菜腌菜的占比接近，占據(jù)了近50%的市場，但24年同比23年都有較大幅度的下滑，這部分市場份額轉(zhuǎn)移到了豇豆、海帶絲、金針菇等更小眾類型的產(chǎn)品上。
具體來看代表集團(tuán)的布局，涪陵榨菜仍然聚焦在榨菜品類，吉香居的榨菜占比上升，但豇豆和海帶絲的占比反而下降，飯掃光的蘿卜類型的份額大幅度上漲。
聚焦醬腌菜中蘿卜類型的產(chǎn)品，指指香、吉香居、烏江和飯掃光位于頭部，其中指指香的兩款香辣味和麻辣味400g的蘿卜干表現(xiàn)良好。魯香園、洪川這兩家表現(xiàn)不錯的產(chǎn)品規(guī)格也為400g，該類型產(chǎn)品在規(guī)格上的統(tǒng)一性較強(qiáng)。在全年市占率變動上，不同品牌的波動有所不同，指指香高峰期聚焦在全年的中段，而吉香居、烏江、飯掃光和莫可比這幾家，均呈現(xiàn)為年初高占比，逐月下滑的趨勢；魯香園則是從年初較低的市場份額水平快速成長，值得進(jìn)一步關(guān)注；
而在泡菜酸菜類產(chǎn)品中，盡管廣樂、吉香居、翠花這幾個品牌占據(jù)頭部，但最高也未超過5%的市場份額，整體市場較為分散，近80%的市場都分散在了CR10以外的品牌中。全年波動上，翠花在年末有一個非常突出的增長，它今年的500g和750g袋裝酸菜漲勢不錯。但同時，太哥38g的小包裝辣白菜也有著不錯的表現(xiàn)，消費(fèi)者對于泡菜酸菜品類中不同原料的產(chǎn)品也有不同的規(guī)格偏好。
豇豆這個品類對比蘿卜和泡菜腌菜而言，頭部集中度較高。吉香居占了27%的市場份額，其次是川南占了13.8%，味聚特占了8.6%，烏江占了7.5%。且烏江憑借自己的紅油豇豆等產(chǎn)品，做到了品牌增長的第一，味聚特的麻辣豇豆、酸辣豇豆兩款產(chǎn)品，均表現(xiàn)優(yōu)異，整體品牌增長排名第二。而吉香居作為市場份額絕對值占比的第一，同比有2.6%的下滑。
最后我們看一下調(diào)味品的新品趨勢，全年的新品高峰期集中在4-5月與8-9月，平均每月會有140-150款新品上市。同時，上市新品的趨勢上，各個廠商仍然在持續(xù)加碼健康賽道，調(diào)味品中醬油仍然是推出新品最多的品類，224個新品中，80個具備健康概念，其次是復(fù)合調(diào)味料，81個新品種中32個是健康概念產(chǎn)品。具體的健康概念可以總結(jié)為“一加一減”，“一加”加的是高級/天然配料相關(guān)的概念，例如有機(jī)原料、松茸等，“一減”指的是減少添加劑/防腐劑的使用、以及響應(yīng)國家三減三健的號召而減鹽減鈉，比如海底撈的零添加蘸料、零添加酸菜魚調(diào)味料、海天的0添加番茄沙司、鳳球嘜的減鹽雞精等產(chǎn)品，都是在做“健康減法”。當(dāng)然，除此之外，優(yōu)秀的地域化風(fēng)味產(chǎn)品走向全國，被更多地區(qū)的消費(fèi)者嘗試與接受，也是趨勢之一。
最后，總結(jié)一下今天的分享：
宏觀及快消品市場回顧上，
在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的背景下，剛需型快消品(調(diào)味品、個護(hù)) 展現(xiàn)抗周期韌性較強(qiáng)，休閑零食、乳制品則整體承壓。
聚焦到調(diào)味品類目則呈現(xiàn)出“基礎(chǔ)品類穩(wěn)增、場景細(xì)分品類波動”的格局。
調(diào)味品類目的競爭格局上，
火鍋底料類目，海底撈以23.90%份額領(lǐng)先，好人家12.63%緊隨其后，前十品牌市場份額合計64.10%，頭部優(yōu)勢顯著；
菜譜式復(fù)合調(diào)味料類目，好人家與快手小廚持續(xù)提升市占率，好人家2024年底呈現(xiàn)加速擴(kuò)張態(tài)勢；
辣椒醬類目，老干媽獨(dú)占50%市場，壇壇鄉(xiāng)等品牌之間及與老干媽差距均較大，前十品牌市場份額合計70%；
醬腌菜類目，整體競爭較為分散，前十品牌市場份額合計僅43.54%，烏江15.98%、吉香居9.25%領(lǐng)跑市場；
新品趨勢上，
健康化趨勢持續(xù)，“零添加、減鹽、有機(jī)、功能化與原料高級化(如松茸)”概念流行，概念新品上市數(shù)量明顯提升。調(diào)味品中共有875款商品為"零添加"概念產(chǎn)品，松茸類產(chǎn)品的數(shù)量、份額也均在快速成長；
地域風(fēng)味破圈和烹飪便捷化，貴州紅酸湯等地域風(fēng)味、菜譜式調(diào)味料產(chǎn)品發(fā)展迅速；
以上就是今天的分享，祝大家在新品創(chuàng)新、老品競爭上，都越來越好，產(chǎn)品大賣！謝謝大家。
joy000boy
電話：17612234299
馬上贏情報站
馬上贏情報站
馬上贏情報站
熱門跟貼