社群團購
01
概念定義
社群團購，是指基于情感和信任關系，消費者以社群為中心，在“團長”的指引下產(chǎn)生群體性購物行為，由“團長”根據(jù)商品需求統(tǒng)一湊團，并聯(lián)絡團購平臺進行款項支付、商品分發(fā)的商業(yè)模式。
社群團購涵蓋的商品品類較廣 ，快遞直郵的方式突破了空間限制，以“團長”為支點的特征讓平臺運營較為依賴“團長”的個人社交。
和會員電商相比，社群團購的消費者不需要通過購買會員獲得消費資格，只需通過“團長”消費。
02
產(chǎn)生背景
多年來，微信移動端的用戶規(guī)模不斷擴大，社群數(shù)量增多并細分，不僅凸顯了私域流量的重要性，也讓社群團購迎來了發(fā)展契機。
社群團購誕生后，其不容易積壓貨物的優(yōu)勢得到了關注。雖然存在社群裂變，但“團長”只需發(fā)布和推廣貨品信息，平臺方、供應鏈可以從購買數(shù)據(jù)中獲知當前需求，所以平臺方、供應鏈、“團長”都不容易積壓貨源。因此，社群團購在微商、直銷“豪杰并起”的2014年后逐漸走出了自己的一條路。
03
發(fā)展歷程
●2014~2015年萌芽期
社群團購開始出現(xiàn)萌芽，以最為樸素的微信轉賬、個人發(fā)貨的形式發(fā)展。
● 2016~2019年 成長期
隨著微信小程序的誕生和發(fā)展，社群團購平臺入駐微信小程序，團購交易更加正式、規(guī)范，私域流量逐漸受到重視，社群團購得到資本青睞。
● 2020年至今 調整期
疫情下，社群團購的發(fā)展和調整得到催化，直播系統(tǒng)加入團購業(yè)態(tài)，團購平臺開發(fā)品牌工具，對團長和供應鏈的要求也進一步升級。
04
模式特點
●消費者定位
以一至三線城市的價格敏感性消費者為主，部分品牌向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場拓展。
● 流量成本
團購產(chǎn)品力度更大，消費者更容易主動利用網(wǎng)絡社群資源向消費者傳播產(chǎn)品使用信息以實現(xiàn)成團。
● 品牌建設
社群團購平臺大多不建設自有品牌、不生產(chǎn)自有產(chǎn)品。
● 供應方式
“團長”無需囤貨，僅需將信息上報平臺。產(chǎn)品由平臺或供應方郵寄至消費者手中。
05
發(fā)展趨勢
●行業(yè)走向洗牌、升級
疫情后，社群團購平臺進入洗牌期，主要團購品牌序列劇烈調整，嗨團、微折購等品牌仍然保留著一定體量，名義初品、閨蜜Show分別轉型升級為XKA、閨蜜家，悟空掌柜、團爆品已經(jīng)走入歷史的角落，良久團購等品牌迎來了新一輪發(fā)展。
● 品牌逐漸突破同質化
此前，團購產(chǎn)品集中于供應商提供的產(chǎn)品，平臺大多疏于搭建自有品牌體系、自有產(chǎn)品體系。疫情后，不少平臺申請自有商標，在供應鏈建設上突出自有品牌搭建。這樣一方面能夠打造差異化優(yōu)勢，提升產(chǎn)品曝光量和消費者忠誠度，另一方面也能拓展平臺利潤空間，塑造良好的行業(yè)氛圍。
● 市場拓展手段更新
當前，不少社群團購平臺引入了新的市場拓展手段，在吸引顧客的同時也逐漸探索出特色品牌建設之路。例如，蜜桃星球引入了直播機制，一方面邀請明星合作，另一方面推進直播日?；?，打造了平臺特色；嗨團除社群團購外，還布局了“嗨團云屋”品牌，作為平臺和“團長”的線下支點。
● “團長”作用更加突出
“團長”是社群團購業(yè)態(tài)中的重要支點，也是平臺方和消費者的連接點，消費者需要從“團長”處獲得團品信息，平臺方也需要通過“團長”發(fā)送貨物、獲知消費者偏好。不過，由于平臺對“團長”的需求量比較大，造成了部分“團長”為了爭取紅利，在多個平臺同時操作、報單的現(xiàn)象。因此，在“團長”支點作用更加突出的當下，應當理順團購平臺與“團長”的關系，使“團長”群體與社群團購品牌的產(chǎn)品結構、系統(tǒng)工具形成良好互動。
06
代表平臺
蜂享家
蜂享家是由位于浙江杭州的鯨靈集團運營的社群團購平臺。 鯨靈集團創(chuàng)立者為阿里集團聚劃算事業(yè)部原負責人鬼谷（鄔強強），他在2017年搞到了一批羽絨服和羊毛衫，從微信群聊出發(fā)，開啟了社群團購之路，此后逐步搭建了鯨靈集團的架構，推出了蜂享家、好衣庫等社交零售品牌。
蜂享家平臺設有兩種會員，一種是“粉絲”，只有消費資格，另一種是“店主”，擁有銷售權利。成為“店主”，需要獲取其他經(jīng)銷商分享的“邀請碼”，并向官方上傳50人群聊截圖。蜂享家“店主”無權銷售自己的產(chǎn)品，只能售賣由運營方“上架”的產(chǎn)品，其經(jīng)營行為僅限于建群、推廣活動款產(chǎn)品等方面。
蜂享家的產(chǎn)品主要來自其他企業(yè)，其中不乏三只松鼠、泰蘭尼斯等知名品牌的商品。和不少同行一樣，蜂享家也推出了“悅24”等自有品牌。
嗨團
2017年，因商場倒閉，嗨團創(chuàng)立者王曉萌將自己和她人需要清理的庫存聚在一起，通過微信社群賣出。隨著售賣的產(chǎn)品越來越多，王曉萌捕捉到了商機。當年7月，王曉萌正式創(chuàng)立嗨團，旨在為品牌廠商和消費者建立一個高效便捷的雙向互通平臺。目前，嗨團旗下已經(jīng)擁有嗨團團購App、嗨團云屋、嗨團優(yōu)品App三大業(yè)務板塊。
嗨團平臺的“團長”需要建立微信賣貨社群，時常將團購信息發(fā)布到群聊里。消費者在群里查看資料后直接向團長報單、轉賬，由“團長”匯集訂單，并在公司系統(tǒng)內(nèi)下單，由公司直接發(fā)貨。在整個過程中，“團長”可以通過匯集訂單和服務公司賺取商品利潤和服務費。
除線上團購外，“團長”在得到平臺授權后還可按照公司統(tǒng)一要求和裝修風格開設線下嗨團云屋。云屋內(nèi)主要銷售線上小程序同款商品，商品價格與線上保持一致，主要功能是幫助消費者在享受同等優(yōu)惠價格的情況下，通過自主提貨節(jié)省快遞運輸時間。
嗨團旗下的產(chǎn)品主要來源為微商采購、廠家直銷、海外代購，其中不乏時令生鮮等對儲運要求較高的產(chǎn)品。除直接從大型微商、生產(chǎn)廠家拿貨之外，嗨團還致力于構筑自有品牌體系，通過和大型生產(chǎn)廠家等企業(yè)合作，已經(jīng)推出了慕然初遇、浪漫主義、克萊因子等品牌。
良久團購
良久團購從愛購團購衍生而來，其創(chuàng)始人詹祥曾和肖霜同為愛購團購聯(lián)合創(chuàng)始人。2021年底，愛購團購運營平臺南京潤妍電子商務有限公司注銷，詹祥逐漸建立了良久團購平臺，肖霜則在2022年7月創(chuàng)立了“愛購團購888”平臺。
成為一名良久團購的“團長”并不需要支付費用，但需要建一個200人以上的微信群，憑建群截圖認證代理身份，通過后進入良久團購公司的三個內(nèi)部微信群——代理群、素材群、培訓群。代理群的功能讓“團長”們互相交流，素材群的作用是公布新產(chǎn)品并介紹新產(chǎn)品，培訓群則提供培訓支持。
接下來就是“開團”、按團購價接單，客戶打款給“團長”，“團長”收到款的第三天早晨按折扣價向上級經(jīng)銷商上交相應費用，以此類推。公司收到貨款后直接發(fā)貨。在整個過程中，“團長”的收入就是在接單、報單、招代理過程中獲得的折扣差價、勞務費用，如果直接下級代理通過“報單”取得收益，本級經(jīng)銷商還能獲得每單1元的推廣費用。
良久團購的產(chǎn)品主要分為“微商、小紅書、抖音爆款”“廠家、品牌合作產(chǎn)品”“外倉發(fā)貨產(chǎn)品”“定制產(chǎn)品”，產(chǎn)品涵蓋日用產(chǎn)品、生鮮水果、平臺自有產(chǎn)品。在“定制產(chǎn)品”板塊，良久團購還推出了輔世漢方、護白凈、濟正堂等自有品牌。
作者 | 知經(jīng)編輯部
微信編輯 | 吳龍芳
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