如何在“穩(wěn)”與“變”中找準方向、開創(chuàng)未來，是我們這代釀酒人必須答好的時代“考卷”。
這是茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在中國國際酒業(yè)發(fā)展大會上表達的觀點。
除了酒博會開幕式、中國國際酒業(yè)發(fā)展大會，3月27日的重磅大戲，當屬茅臺攜各子公司以219㎡的“時空劇場”炸場酒博會，在第二十二屆酒博會掀起的傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的感官風暴。
一個巧思，全家族亮相“炸場”
茅臺展廳位于瀘州國際會展中心C館入口處，展廳最大看點是除講述赤水河等厚重文化外，還盡顯茅臺品牌魅力。
一個小巧思奠定了茅臺在本屆酒博會上最大的不同和價值主張，展廳內(nèi)，通過茅臺溯源展示區(qū)、《茅臺玖章》展示區(qū)、ESG報告展示區(qū)等內(nèi)容，全面展現(xiàn)茅臺以《茅臺玖章》為綱，對外展現(xiàn)茅臺品質(zhì)、文化至上的發(fā)展理念。
酒展示區(qū)內(nèi)，茅臺展廳匯集了笙樂飛天、散花飛天及珍品、精品、喜宴、生肖等多款產(chǎn)品。茅臺醬香酒公司、賴茅酒公司、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、葡萄酒公司、保健酒公司及茅臺文旅等集中亮相，以豐富的產(chǎn)品矩陣滿足了不同消費群體需求。
全家族亮相“炸場”，茅臺展廳也成為本屆酒博會產(chǎn)品品類、覆蓋價格最多元的展廳。
貴州茅臺展柜，2399元/盒的100ml×6小茅臺禮盒最引人注目，工作人員透露：“輕量化包裝銷量一直在漲，尤其受年輕家庭青睞?！泵┡_醬香酒公司展示區(qū)前，羽聯(lián)聯(lián)名款賴茅品鑒區(qū)尤為吸睛。茅臺保健酒業(yè)公司則展陳了茅臺醇新品和臺源。
知酒君現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，多款“新酒飲”“新勢力”產(chǎn)品備受關注。茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)展臺的刺梨汁試飲區(qū)人頭攢動，酸甜清爽的口感吸引不少觀眾駐足，“比預想的更解膩！”重慶游客李女士當場購入兩盒。而茅臺葡萄酒展區(qū)，工作人員忙著為購買218元棕標葡萄酒的顧客打包贈品。
茅臺文旅公司展區(qū)則成了年輕人的打卡地。小茅公仔、龍蝦造型鑰匙扣、飛天冰箱貼等30余款文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目?！斑@個餃子公仔太可愛了！”一位女孩掃碼支付時發(fā)出感慨，根據(jù)當天的現(xiàn)場觀察來看，文創(chuàng)展區(qū)吸引了大量女性和年輕人駐足咨詢。
“穩(wěn)”與“變”中，茅臺找準四大方向
回到文章開頭張德芹提出的在“穩(wěn)”與“變”中找方向，開創(chuàng)未來，3月27日下午的中國國際酒業(yè)發(fā)展大會上，他圍繞“穩(wěn)中求變、重塑未來”主題，提出中國白酒產(chǎn)業(yè)需以“敬畏、開放、責任、文化”四維破局，交出時代答卷。
方向一：煥新中國白酒的“傳統(tǒng)魅力”。
茅臺的答案是堅守“順天敬人 明理厚德”企業(yè)核心價值觀，持續(xù)鍛造“品質(zhì)、品牌、工藝、環(huán)境、文化”五大競爭力，呼吁行業(yè)共守傳統(tǒng)根脈，讓釀造智慧在時代浪潮中煥發(fā)新的生機、釋放新的能量。
方向二：激發(fā)中國白酒的“創(chuàng)新活力”。
面對消費與科技雙重變革，茅臺以物質(zhì)科學、生命科學賦能品質(zhì)升級，借生物技術助推“雙碳”目標，通過“智慧茅臺”實現(xiàn)治理與營銷革新。并堅持“以消費者為中心”，大力發(fā)展酒旅融合與文創(chuàng)業(yè)態(tài)，不斷培育新客群、拓展新場景、創(chuàng)造新體驗，切實推動從“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”。
方向三：增強中國白酒的“品牌張力”。
中國白酒要實現(xiàn)從“品質(zhì)認同”到“價值認同”，需要強化社會責任的共情與共鳴。茅臺一方面深入踐行ESG理念，打造“生態(tài)環(huán)保、民生教育、文化傳承、行業(yè)產(chǎn)業(yè)”四大板塊的公益矩陣；同時倡導理性飲酒、健康飲酒新風尚，加速推動產(chǎn)品出口到文化出海，積極傳播品牌文化和價值主張。
方向四：加大中國白酒的“世界影響力”。
隨著中華民族的復興和東方文明的崛起，中國白酒注定要走向世界舞臺。開拓國際市場，讓中華文明得到全世界的尊重和共享。
從赤水河畔的千年匠藝到全球市場的文明對話，茅臺以“敬畏”為錨穩(wěn)住傳承根基，以“開放”為帆駛向創(chuàng)新藍海，以“責任”為尺丈量產(chǎn)業(yè)價值，以“文化”為舟載動酒業(yè)的進化敘事。
這場在“穩(wěn)”與“變”中尋找方向的主題演講，是中國白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的范式探索，茅臺正以“守界者”的定力與“破界者”的銳氣，在行業(yè)變革的深水區(qū)刻下一道醒目的航標。
產(chǎn)業(yè)反內(nèi)卷，茅臺的啟示錄
回應當前酒業(yè)遭遇的挑戰(zhàn)，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒等名酒企業(yè)共同發(fā)布了《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》。
倡議書中這樣寫道，“產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷，實際上是價格、品類、文化的自我消耗，價格內(nèi)卷會演變成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，品類內(nèi)卷會陷入偽創(chuàng)新的認知迷霧文化內(nèi)卷則會帶來符號濫用的精神荒原?！?/strong>
可以看出，反內(nèi)卷已經(jīng)勢在必行。
知酒君認為，反內(nèi)卷并非刻印在倡議書中的文字、大會上的表態(tài)和行業(yè)的共識，更在于企業(yè)的實踐。這屆酒博會，當遇上商業(yè)化版圖最完善的茅臺，以“茅臺玖章”為驅(qū)動，掀起了一場美與效率的風暴，便是反內(nèi)卷的極致說明。
綜合來看，茅臺跳出內(nèi)耗漩渦，成為重構價值生態(tài)的引領者。同時主張從“競速”轉(zhuǎn)向“競質(zhì)”轉(zhuǎn)換。此外，茅臺多家子公司全面亮相，并占據(jù)展廳主要展區(qū)，以更多元的產(chǎn)品、價格滿足消費需求，通過挖掘需求和成為生活方式的途徑，重新完成酒與消費者的連接。
某種程度上，茅臺在酒博會上的行為和語錄，代表著中國酒企如何積極、有效地創(chuàng)造需求，這是洞察中國頭部酒企引領行業(yè)發(fā)展的關鍵所在。
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