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最近一段時間，有兩個品牌的車引起了大家的熱議，但是這兩個品牌的車引起的熱議卻各不相同，第一個肯定是最近剛上市的小米su7Ultra了，另一個就是路虎。
網(wǎng)絡(luò)上有一個熱?！芭屡笥堰^的不好，又害怕朋友開路虎”，也能夠看出來路虎在大家心中奢侈的定位，但是如今路虎汽車也顧不得自己奢侈的體面了。
路虎一口價16.98萬元，引得很多人沸騰，但是下手的人卻真不多，而最激動的莫過于路虎的車主，而大多數(shù)都是一些中年成功男性。
路虎開始自降身價？
一張看似尋常的促銷海報，卻在汽車圈掀起了軒然大波，將捷豹路虎推上了風(fēng)口浪尖。
16.98萬元的“一口價”，對于指導(dǎo)價38.83萬元的路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版來說，無疑是令人咋舌的“骨折價”，瞬間點(diǎn)燃了眾多消費(fèi)者的熱情。
然而這背后卻隱藏著重重限制，僅面向指定大客戶職工或其直系親屬，且需要在本店置換購買捷豹路虎車系，普通消費(fèi)者被拒之門外，再次感受到路虎高高在上的姿態(tài)。
這起“降價門”事件，不僅僅是一次簡單的促銷活動，更像是路虎在中國市場長期困境的一個縮影，這不禁讓人想起小米SU7Ultra的火爆場面，兩相對比之下，更顯路虎的落寞，究竟是什么造成了如此巨大的反差？
銷量困境與價格迷局
“降價門”事件并非偶然，其背后是路虎在中國市場日益嚴(yán)峻的銷量困境，曾經(jīng)風(fēng)光無限的豪車品牌，如今卻深陷銷量泥潭，尤其是國產(chǎn)車型，更是舉步維艱。
2024年，國產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版和攬勝極光全年銷量分別僅為1萬臺和1.1萬臺，捷豹品牌國產(chǎn)車型銷量更是慘淡，不足兩萬臺，與巔峰時期14.6萬輛的年銷量相比，可謂是斷崖式下跌。
與之形成鮮明對比的是，進(jìn)口高端車型卻逆勢增長，售價超百萬的車型占比高達(dá)70%，攬勝更是以超過50%的市場占有率穩(wěn)居150萬元以上豪華SUV的冠軍寶座。
這種兩極分化的局面，暴露出路虎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡以及品牌定位的模糊，曾經(jīng)象征著成功人士身份的路虎，如今卻在價格戰(zhàn)的泥沼中苦苦掙扎。
終端價格體系的崩塌已成常態(tài)，實(shí)際成交價普遍下探至20.8萬元起，部分地區(qū)的綜合優(yōu)惠甚至超過18萬元。
這種巨大的價格波動，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對路虎品牌價值的認(rèn)知混亂，路虎在中國市場的起起伏伏，恰如一部跌宕起伏的商業(yè)戲劇。
從2010年僅售出2.61萬輛，到2017年銷量飆升至14.6萬輛，再到如今的銷量持續(xù)下滑，直至去年僅售出5萬輛左右，以及今年1月份同比減少30.4%的慘淡數(shù)據(jù)，都預(yù)示著路虎在中國市場正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。
2003年，路虎滿懷憧憬地進(jìn)入中國市場，希望在這片充滿活力的土地上大展宏圖，然而現(xiàn)實(shí)卻給了它當(dāng)頭一棒。
最初五年，路虎采用代理銷售模式，售賣進(jìn)口車，但由于價格高昂、市場策略不當(dāng)?shù)仍?，銷量慘淡，僅售出1萬輛左右，可謂是“水土不服”。
2008年，路虎被印度塔塔集團(tuán)收購，這次并購被一些人視為路虎衰落的開端，認(rèn)為其失去了英倫王室的加持，品牌價值大打折扣。
也有人認(rèn)為，塔塔集團(tuán)的收購為路虎注入了新的活力，使其更加適應(yīng)亞洲市場，無論如何，路虎的銷量在被收購后確實(shí)有所回升。
但好景不長，質(zhì)量問題和品牌形象的受損，最終使其再次陷入困境，路虎的困境，不僅僅體現(xiàn)在銷量數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在價格體系的混亂。
官方指導(dǎo)價與終端成交價的巨大差距，經(jīng)銷商頻繁的降價促銷，都讓消費(fèi)者對路虎的品牌價值產(chǎn)生了質(zhì)疑。
曾經(jīng)加價20萬才能提車的“傲嬌”姿態(tài)，如今卻淪為“打折笑話”，這其中的落差，令人唏噓不已，是什么原因?qū)е铝寺坊⒌乃ヂ?？這背后，隱藏著哪些不為人知的秘密？
探尋路虎衰落背后的真相
路虎的衰落，并非單一因素所致，而是多重因素共同作用的結(jié)果，首先品牌價值的下滑是其面臨的首要問題。
曾經(jīng)，“開路虎”是成功人士的象征，代表著高貴的身份和地位，正如張嘉譯那句深入人心的廣告詞：“路虎是男人的腿”。
然而，頻繁的降價促銷，卻損害了路虎的品牌形象，使其“高逼格”的光環(huán)逐漸褪去，當(dāng)路虎的價格不再高不可攀，當(dāng)滿大街都是路虎汽車，曾經(jīng)的優(yōu)越感和身份象征也隨之消失殆盡。
就好比曾經(jīng)的奢侈品，一旦價格平民化，就失去了其原有的魅力，這種品牌價值的稀釋，無疑是對路虎最大的傷害。
還有產(chǎn)品質(zhì)量問題也是路虎衰落的重要原因，多年來路虎在質(zhì)量排名中一直處于墊底位置，高居不下的百車故障率，以及消費(fèi)者頻發(fā)的維權(quán)事件，都讓路虎的口碑受到了嚴(yán)重?fù)p害。
“繡花枕頭”、“二奶車”等負(fù)面標(biāo)簽，更是加劇了消費(fèi)者對其質(zhì)量的擔(dān)憂，2015年，央視315晚會曝光了路虎攬勝極光的變速箱缺陷問題，大量車主投訴車輛存在熄火、倒擋失靈等問題，而路虎卻將責(zé)任推卸給用戶，這一事件對路虎的品牌形象造成了重創(chuàng)。
2018年，30多名攬勝車主因車輛質(zhì)量問題，憤怒地來到捷豹路虎（中國）上海總部維權(quán)的事件，更是將路虎的質(zhì)量問題推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
據(jù)報道，因車輛質(zhì)量口碑問題，路虎每年都會損失超過10萬的銷量，從2019年至2022年，路虎全球范圍內(nèi)高達(dá)157條的召回記錄，更是印證了其質(zhì)量問題的嚴(yán)重性。
從百萬級別的攬勝，到入門級的發(fā)現(xiàn)，路虎的電子系統(tǒng)、變速箱等核心部件都頻頻出現(xiàn)問題，這使得消費(fèi)者對其產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生了嚴(yán)重的懷疑。
最重要的是國產(chǎn)汽車品牌的崛起，以及新能源汽車的快速發(fā)展，都對路虎的市場份額造成了擠壓。
國產(chǎn)汽車品牌憑借更高的性價比和更符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，迅速贏得了市場青睞，理想、比亞迪、吉利等品牌，在空間、越野性能以及科技配置等方面，都與路虎不相上下，甚至有所超越，而價格卻更加親民。
這種情況下，消費(fèi)者自然會選擇性價比更高的國產(chǎn)車型，路虎專注于越野車市場，使其目標(biāo)客戶群體相對狹窄，這也是其銷量下滑的原因之一。
除了外部環(huán)境的沖擊，也與其自身戰(zhàn)略的失誤密不可分，在新能源汽車?yán)顺毕砣虻谋尘跋?，路虎的電動化轉(zhuǎn)型顯得步履蹣跚。
早在2017年，路虎就推出了首款純電動SUVI-PACE，對標(biāo)特斯拉ModelX，然而由于種種原因，這款車的市場表現(xiàn)并不理想，最終停產(chǎn)。
直到2021年左右，路虎才重新啟動電動化戰(zhàn)略，計劃推出六款電動路虎車型，而幾年過去了，路虎的電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢，目前市場上只有8款電動化車型，與其他品牌的快速布局相比，顯得明顯滯后。
這種轉(zhuǎn)型遲緩，使得路虎錯失了在新能源汽車市場搶占先機(jī)的機(jī)會。
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