原創(chuàng)?新熵
作者丨茯神 編輯、主編丨九黎
今年的天貓2025 TopTalk，依照慣例在春天的滬城，與超級(jí)品牌們相逢。
第一天的主會(huì)場(chǎng)洋溢著暖春的熱情，翌日的行業(yè)分論壇又迎來一場(chǎng)春雨的滋潤。驟然的溫差，讓始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的登山鞋等各種運(yùn)動(dòng)戶外品牌鞋服，成為參會(huì)者們的標(biāo)配，與近幾年天貓在運(yùn)動(dòng)戶外品類不斷加碼的力推政策，倒有幾分相映成趣。
2022年的天貓雙11期間，運(yùn)動(dòng)戶外與玩具、寵物、珠寶一道，因增速飛快被合稱為“新四大金剛”。短短兩年后，運(yùn)動(dòng)戶外再度脫穎而出，成為與美妝、服飾并駕齊驅(qū)的核心品類。今年春節(jié)期間，整合后的阿里電商事業(yè)群明確提出優(yōu)先級(jí)最高的“增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，而率先發(fā)起戰(zhàn)役的三大核心品類，正是服飾、美妝和運(yùn)動(dòng)戶外。
梳理日本社會(huì)發(fā)展的軌跡，十余年前寫出《第四消費(fèi)時(shí)代》的三浦展認(rèn)為，第五消費(fèi)時(shí)代的大門已經(jīng)敞開，人們現(xiàn)在所需要的是慢速的（slow）、小規(guī)模（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）生活。國內(nèi)這一輪大戶外消費(fèi)浪潮的興起，恰與這種最底層的大眾市場(chǎng)需求變遷，遙相呼應(yīng)。
從2022年北京冬奧會(huì)掀起的冰雪經(jīng)濟(jì)，到不久前國家兩會(huì)提出的“體重管理年”，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的宏觀性利好一個(gè)接著一個(gè)，而天貓也在與各家電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中迅速搶占了該品類的高地。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)久謙的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年雙11運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)渠道大盤占比中，天貓運(yùn)動(dòng)戶外位居第一，占比近六成。
這次的天貓2025 TopTalk超級(jí)品牌私享會(huì)上，「新熵」又觀察到一些運(yùn)動(dòng)戶外商家們，是如何搭上天貓的大船在消費(fèi)浪潮下收獲品牌紅利的。
新瓶裝新酒，圈層文化成就天貓護(hù)城河
得圈層者得戶外，不是一句虛言。
據(jù)天貓運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營&產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，圈層人群經(jīng)過去年的打磨，成交規(guī)模占比已經(jīng)占到運(yùn)動(dòng)戶外的80%以上，甚至接近90%。
第五消費(fèi)時(shí)代中的主力新中產(chǎn)人群，具有個(gè)性化和多元化、體驗(yàn)式和情感式、本地化與社區(qū)化的消費(fèi)特征。運(yùn)動(dòng)戶外品牌們的消費(fèi)者畫像，可以是綠茵場(chǎng)上的足球小將，可以是揮舞高爾夫球桿的精英人士，也可以是愛好瑜伽的自律家庭主婦。他們有著共同的消費(fèi)潛力，卻也分屬不同的圈層人群。
發(fā)現(xiàn)他們，觸達(dá)他們，轉(zhuǎn)化他們，就是天貓聯(lián)合商家一起在做的事。
比如小紅書和B站，都屬于社區(qū)味道濃厚的內(nèi)容平臺(tái)，更是圈層人群絕佳的棲息地。當(dāng)用戶在站外平臺(tái)被某個(gè)內(nèi)容種草后，天貓就可以做到實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)打通和識(shí)別，讓用戶打開手淘時(shí)會(huì)立刻收到搜索引導(dǎo)以及前置呈現(xiàn)，達(dá)到所見即所得的效果。
運(yùn)動(dòng)戶外人群還具有線下賽事活動(dòng)、線上Keep平臺(tái)這樣的垂直生態(tài)圈層。天貓就會(huì)與其合作聯(lián)動(dòng)，在手淘中把這些需求更旺盛、轉(zhuǎn)化率更高的用戶，引導(dǎo)到企業(yè)微信這樣的私域中，進(jìn)行持續(xù)不斷的觸達(dá)激活完成復(fù)購。
作為最快踐行互聯(lián)網(wǎng)互通有無的大廠，阿里補(bǔ)貼商家甚至自己花錢購買行業(yè)伙伴的流量，本質(zhì)上就是在用利益共享來換取生態(tài)繁榮。
有了找到圈層的決心，天貓?jiān)谶\(yùn)動(dòng)戶外人群的圈層劃分上也細(xì)膩無比。從橫向的跑步、健身、騎行、露營、冰雪等細(xì)分運(yùn)動(dòng)類型，到縱向的入門小白、進(jìn)階玩家，以及專業(yè)老鳥等不同層次需求，如今又新推出了賽事、定制、禮贈(zèng)等特色化場(chǎng)景，力求在全網(wǎng)范圍內(nèi)一個(gè)不漏地挖掘出所有的潛在新客。
接通了京東物流和微信支付的天貓，只為讓品牌和商家獲得最高的效率，就像天貓總裁家洛在大會(huì)上所說：“用戶回淘成交才是關(guān)鍵?！?/p>
也正是在該基調(diào)的戰(zhàn)略指引下，天貓運(yùn)動(dòng)戶外在2月份剛完成的年輕人種草專項(xiàng)活動(dòng)中，總計(jì)在站外投放了140篇內(nèi)容，完成800多萬消費(fèi)者主動(dòng)換端打開手淘的成績(jī)。其中，成交用戶達(dá)150萬，高購用戶占比達(dá)63%。
除了高價(jià)值新客的增長(zhǎng)，天貓獨(dú)有的4900萬88VIP會(huì)員，與國內(nèi)的新中產(chǎn)人群重疊度相當(dāng)之高，在一線城市大約占全部人數(shù)的十分之一，并且保持著迅猛擴(kuò)張的勢(shì)頭。
新客與老客的雙輪驅(qū)動(dòng)和兜底，讓天貓成為所有運(yùn)動(dòng)戶外品牌必須經(jīng)營的核心陣地。
做大先做新，天貓助力品牌煥新造爆款
阿里電商想明白了，現(xiàn)階段的核心任務(wù)是要做增長(zhǎng)。那么完成這一目標(biāo)的手段，就是要先出錢出力把平臺(tái)上的品牌和商家做大，而且是要在全網(wǎng)做大。
運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)又是一個(gè)新近崛起且日新月異的賽道。2023 年，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)達(dá)到 20 多萬家，相比兩年前數(shù)量增加 20%，僅淘系平臺(tái)上有的戶外新品牌數(shù)量就比 2022 年翻了一倍。
從國外的薩洛蒙、昂跑、lululemon，到國內(nèi)的蕉下、駱駝、凱樂石，輪番爆火，還有諸多白牌廠商成為平替，一步邁上了銷量爆發(fā)的快車道。每個(gè)第一次登上C位的品牌，都是從造出一個(gè)“超級(jí)新品”開始。
一個(gè)品牌發(fā)布一款新品，不僅是產(chǎn)品本身的更新迭代，更是品牌形象與市場(chǎng)定位的全新展示，往往能撬動(dòng)更多站內(nèi)流量，與新老用戶建立更緊密的聯(lián)系，帶來更多銷售機(jī)會(huì)。
天貓2025 TopTalk上宣布，今年會(huì)在淘寶首頁、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時(shí)小黑盒、88VIP等核心目標(biāo)人群來訪100%促達(dá)，新品孵化支持周期也從30天拉長(zhǎng)至90天。
作為新政試點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)戶外品類，2月在天貓上的新品量同比提升101%，3月新品量同比又翻倍增長(zhǎng)。以lululemon為例，今年3月在新品上對(duì)天貓進(jìn)行了資源傾斜，品牌爆款Define、Scuba在內(nèi)的十多款新品配色在天貓全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，一周內(nèi)5款新品登頂品類冠軍。
▲ 圖/lululemon天貓旗艦店截圖 另外一個(gè)來自美國的跑鞋品牌New Balance在上新季期間，單日打造出2個(gè)百萬級(jí)新品，從2月至今在天貓上達(dá)成4個(gè)百萬級(jí)成交新品的亮眼成績(jī)。
在制定上新策略時(shí)，MADE in USA 992新作在原本限量發(fā)售的基礎(chǔ)上，調(diào)整為全渠道庫存優(yōu)先給天貓限時(shí)不限量售賣；全新的471鞋款在發(fā)售前加碼了站外UD廣告的投入再引流回淘，僅在3月8日銷售了一天，就成為百萬級(jí)單品。
New Balance的天貓渠道負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其品牌借助天貓平臺(tái)不僅精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，更通過線上消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，為品牌定義新品增長(zhǎng)潛力提供關(guān)鍵依據(jù)，也為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)提供方向參考，同時(shí)通過優(yōu)質(zhì)新品為天貓鞏固其在運(yùn)動(dòng)鞋服品類的平臺(tái)心智。
許多國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)戶外品牌商家，對(duì)于2月-3月的激勵(lì)政策也都表達(dá)了滿意的反饋，不僅感受到了天貓前所未有的支持力度，更表示要快速投入內(nèi)部資源跟進(jìn)沖刺激勵(lì)目標(biāo)。
扶優(yōu)也去劣，回歸用戶重塑健康新生態(tài)
電商平臺(tái)的第一客戶到底是商家還是消費(fèi)者？這在行業(yè)中至今也很難得出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
馬云回歸后的阿里，定下了回歸用戶的口號(hào)。不過，淘天并沒有選擇持續(xù)跟風(fēng)彌漫全行業(yè)的內(nèi)卷，向消費(fèi)者短期內(nèi)更加青睞的低價(jià)妥協(xié)；而是選擇做難而正確的事，通過扶持品牌和商家把供給生態(tài)做優(yōu)做強(qiáng)，讓用戶變成消費(fèi)者，再把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為成熟消費(fèi)者，乃至VIP客戶。
淘寶總裁處端在大會(huì)上發(fā)言表示，過去淘寶天貓對(duì)用戶的運(yùn)營偏向流量思維，今天則更注重對(duì)成熟消費(fèi)者的運(yùn)營。這類成熟消費(fèi)者，在淘寶天貓的留存率很高，一個(gè)月之內(nèi)用戶訪問淘寶125分鐘，其中4天發(fā)生購買行為，持續(xù)三個(gè)月以上，后續(xù)就很難流失。
整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外的零售市場(chǎng)已經(jīng)邁入萬億級(jí)規(guī)模，但人群紅利和品類藍(lán)海仍在釋放著供給空間。天貓運(yùn)動(dòng)戶外商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人總結(jié)了用戶需求和消費(fèi)購買決策鏈路發(fā)生顯著變化的三個(gè)趨勢(shì)，分別是專業(yè)化、時(shí)尚化和家庭場(chǎng)景。
這相當(dāng)于給面臨市場(chǎng)大考的品牌商家們，提前公布了參考答案。近幾年的大戶外風(fēng)潮，讓大眾消費(fèi)者多少都積累下一些專業(yè)知識(shí)，需求自然水漲船高；時(shí)尚領(lǐng)域與運(yùn)動(dòng)戶外的邊界愈發(fā)模糊，也是都市人群生活方式的生態(tài)演變；中產(chǎn)家庭中的兒童、老人等群體，對(duì)于輕戶外品類以及禮品和社交的需求，更是新增迅猛。
扶優(yōu)的產(chǎn)品方向明確后，策略上依然要圍繞著新品孵化和爆品打造。目前在新品的孵化鏈路上，天貓運(yùn)動(dòng)戶外已經(jīng)推出像超級(jí)新品這樣的迭代升級(jí)機(jī)制，有非常多的商家通過參與進(jìn)來，打造出破10萬、破100萬的爆品、新品。
與扶優(yōu)所對(duì)應(yīng)著的是去劣，也就是鼓勵(lì)、支持和保護(hù)原創(chuàng)品牌。運(yùn)動(dòng)戶外品類歷來是山寨、假冒、偽劣商品的重災(zāi)區(qū)，天貓明確提出會(huì)利用AI與人工的雙重力量加大打擊力度。同時(shí)，治理唯流量是圖的惡意店群模式的新規(guī)，也在早些時(shí)候出臺(tái)。而在消費(fèi)者一側(cè)，不斷深入整治“羊毛黨”的行動(dòng)正落入實(shí)處。
事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)供給的繁花盛開，會(huì)讓消費(fèi)者們用腳投票，完成市場(chǎng)化的去劣。品牌商家們要做的，就是與平臺(tái)同心同力，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
獨(dú)行者快，眾行者遠(yuǎn)。從過去以平臺(tái)為中心發(fā)現(xiàn)路徑或策略，商家再跟上快速驗(yàn)證迭代，到如今平臺(tái)與商家共建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，天貓運(yùn)動(dòng)戶外的投資方向也有幾個(gè)重點(diǎn)升級(jí)。
淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外總經(jīng)理古笛表示，首先是流量加權(quán)對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的傾斜，好品牌、好商品、好體驗(yàn)、好營銷就會(huì)得到更多關(guān)注；其次是增量市場(chǎng)的聯(lián)運(yùn)共建，圍繞用戶拉新、會(huì)員復(fù)購、品類增長(zhǎng)、爆品種草等維度打開更多新入口；還有就是針對(duì)貨品加速方面，從平臺(tái)用戶、行業(yè)品類、直播、渠道各類補(bǔ)貼入手，強(qiáng)調(diào)以新品為主的運(yùn)營提效；最后是商家最關(guān)心的增長(zhǎng)激勵(lì)，不管是店播對(duì)賭、季度打榜，還是現(xiàn)金返傭、新品激勵(lì)，力度、確定性、持續(xù)性都會(huì)在新一年里全面打開。
天貓?jiān)?025年定下了一個(gè)做大品牌、助力增長(zhǎng)的戰(zhàn)役目標(biāo)，運(yùn)動(dòng)戶外品類則領(lǐng)下了一條核心戰(zhàn)線上的攻堅(jiān)任務(wù)。當(dāng)天貓大船上揚(yáng)起的船帆被消費(fèi)大年的東風(fēng)強(qiáng)勁吹動(dòng)時(shí)，有著共同愿景和目標(biāo)的水手——品牌和商家，已然到了全力迎戰(zhàn)、奮勇啟航的激進(jìn)時(shí)刻。
熱門跟貼