高聲量、低銷量，正成為高端純電動汽車市場難以擺脫的“魔咒”。3月20日，“十億投入，六大升級”的享界S9增程版正式開啟預(yù)售。與S9相似，高端純電動汽車市場銷量在過去兩年中一直表現(xiàn)平平，無論是 理想MEGA （ 參數(shù) 丨 圖片 ）還是其他類似車型，盡管在技術(shù)、配置上都表現(xiàn)出色，但消費(fèi)者購買意愿并不強(qiáng)烈。
類似的情況在特斯拉車型上表現(xiàn)得尤為明顯，尤其是近幾個(gè)月 Model Y 銷量持續(xù)下滑，有消息稱Model Y將推出降本版車型……在增程式車型的挑戰(zhàn)下，高端純電動汽車市場的未來如何？消費(fèi)者是否已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞？這些產(chǎn)品的噱頭和賣點(diǎn)是否已經(jīng)用盡？這些疑問和思考，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和熱議。
01
難以擺脫的市場“魔咒”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月純電動乘用車市場中，僅A00級和A0級經(jīng)濟(jì)型電動車市場銷量表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)了同比和環(huán)比增長，中高端純電動汽車的市場份額卻有所下降。具體來看，2月B級純電動汽車的市場份額為31%，同比下降了2%；而B級增程式車型的市場份額則達(dá)到了76%，同比增長了7%。C級純電動汽車的市場份額為2%，同比下降了1%；C級增程式車型的市場份額為14.4%，同比增長了0.4%。
從具體車型的銷售情況來看，特斯拉Model Y在國內(nèi)市場的銷量出現(xiàn)了顯著下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，特斯拉Model Y在國內(nèi)的銷量為61881輛，而到了今年1月，銷量降至25694輛，到了2月更是減少至8006輛。相比之下，以中高端增程式車型為主導(dǎo)的理想汽車，在今年2月的銷量達(dá)到了26263輛，同比增長了29.7%。
中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹在接受記者采訪時(shí)指出：“對于高端車型而言，增程式技術(shù)在當(dāng)前電池技術(shù)尚未取得重大突破的情況下，是一個(gè)較為理想的選擇?！彼忉屨f，在實(shí)際使用中，由于動力電池能量密度的限制，純電動車型的續(xù)駛里程受到制約，而增程式車型則可以實(shí)現(xiàn)“短途用電，長途用油，中途補(bǔ)電便捷”，有效解決了續(xù)航和充電的問題。
天津大學(xué)教授姚春德指出，增程式與純電動高端車型的市場銷量數(shù)據(jù)對比，不僅反映了消費(fèi)者的偏好和選擇，也體現(xiàn)了增程式技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢。盡管增程式技術(shù)仍在不斷演進(jìn)，但其在市場上的成功是技術(shù)和市場雙重作用的結(jié)果。與純電動車型相比，增程式技術(shù)的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對較低，新車型的推出速度更快，成本也更低。這使得增程式車型能夠在價(jià)格競爭中以相對較低的價(jià)格提供較高的配置，從而及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。
北京科技大學(xué)教授曾欣則從另一個(gè)角度分析了這一問題。他認(rèn)為，高端車通常為B級到C級車型，車身重量較重。在追求更大座艙空間的同時(shí)，必然會犧牲電池的空間，這在當(dāng)前階段凸顯了續(xù)駛里程焦慮、補(bǔ)能效率、電池衰減等問題。而增程式車型則基本不受這些制約，并且能夠凸顯出自身的優(yōu)勢。
02
高端市場前景幾何
盡管市場銷量存在差異，但業(yè)界普遍對高端純電動汽車市場的未來持樂觀態(tài)度。
“在‘雙碳’目標(biāo)和綠色發(fā)展的倡導(dǎo)下，純電動車型的前景相對更為光明?！痹勒J(rèn)為，從市場現(xiàn)狀來看，高端純電動車型的消費(fèi)“痛點(diǎn)”主要集中在技術(shù)方面。因此，技術(shù)創(chuàng)新是推動高端純電動汽車市場發(fā)展的關(guān)鍵。在電池技術(shù)領(lǐng)域，加快全固態(tài)電池等新型電池技術(shù)的研發(fā)，使其達(dá)到商業(yè)應(yīng)用的水平，讓高端純電動車型能夠儲存更多電能，提高續(xù)駛里程；同時(shí)，發(fā)展更快速的超級充電系統(tǒng)，大規(guī)模建設(shè)超充基礎(chǔ)設(shè)施，這些都是從根本上解決高端純電動汽車?yán)m(xù)駛里程焦慮的關(guān)鍵。
實(shí)際上，在市場需求方面，高端純電動汽車也展現(xiàn)出巨大的潛力?！半S著消費(fèi)者對綠色出行需求的不斷增長，特別是高端消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和環(huán)保特性，愿意購買高端純電動產(chǎn)品。”姚春德表示，從長遠(yuǎn)來看，高端純電動汽車憑借先進(jìn)的智能座艙系統(tǒng)、豐富的互聯(lián)功能以及個(gè)性化的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，能夠滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)出行的追求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高收入群體的規(guī)模不斷擴(kuò)大，他們對高端汽車的購買力也在持續(xù)增強(qiáng)，這將為高端純電動汽車市場注入新的活力。特別是在一線城市和省會等大中型城市，居民收入水平較高，對純電動車型的接受度高，且充電設(shè)施相對完善，為高端純電動汽車的市場發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。去年以來實(shí)施的以舊換新政策，也在逐步降低消費(fèi)者的購車成本，提升了高端純電動汽車的市場競爭力。
曾欣補(bǔ)充表示，一方面，隨著國內(nèi)汽車市場的消費(fèi)升級，高收入群體對科技感、環(huán)保理念和豪華體驗(yàn)的需求不斷增長，愿意為高性能、智能化、獨(dú)特設(shè)計(jì)支付更高的費(fèi)用。因此，高端純電動汽車市場潛力巨大。另一方面，在未來更加注重個(gè)性化的趨勢下，必然需要打造個(gè)性化、差異化的高端純電動車型，針對不同用戶群體和細(xì)分市場特點(diǎn)，提供突出的產(chǎn)品，并且可以采用訂閱制與生態(tài)服務(wù)的理念，為高端純電動車型用戶打造個(gè)性化的高端服務(wù)，從而更容易贏得高端用戶的信任和品牌忠誠度。
03
審美疲勞還是賣點(diǎn)窮盡？
在當(dāng)前階段，高端純電動汽車市場似乎仍受制于某種“魔咒”，其核心問題在哪？又該如何有效解決？面對現(xiàn)實(shí)，許多人認(rèn)為，高端純電動汽車在設(shè)計(jì)上存在顯著的同質(zhì)化現(xiàn)象。調(diào)研顯示，設(shè)計(jì)元素在現(xiàn)今汽車市場，尤其是高端純電動車型中，對消費(fèi)者購買欲望的吸引力已超過30%。設(shè)計(jì)是汽車的靈魂，它不僅要滿足功能需求，更要觸動消費(fèi)者的情感。然而，目前市場上的高端純電動汽車設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以真正觸動消費(fèi)者的心靈。例如，純電動SUV車型普遍采用封閉式格柵、溜背式車身、貫穿式尾燈等設(shè)計(jì)元素，這些在最初出現(xiàn)時(shí)確實(shí)帶來了新鮮感和科技感。但如果市場上車型大同小異，缺乏獨(dú)特性和品牌辨識度，消費(fèi)者就難以找到真正吸引他們的特點(diǎn)。
姚春德指出，內(nèi)飾設(shè)計(jì)亦然。大屏中控、LED儀表、大量軟性材質(zhì)包裹，幾乎成為高端純電動車型內(nèi)飾的標(biāo)配。這種千篇一律的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，無法滿足消費(fèi)者對個(gè)性化和品質(zhì)感的追求，也未充分考慮消費(fèi)者的情感需求和使用習(xí)慣。只是簡單堆砌所謂的高科技配置，難以吸引消費(fèi)者的目光，更無法打動他們的心。
曾欣坦承，在消費(fèi)升級的背景下，汽車的傳統(tǒng)銷售方式似乎已不再那么有效。過去，高端純電動汽車憑借先進(jìn)的電動技術(shù)、智能化科技配置和環(huán)保理念成功吸引了追求科技與環(huán)保的高端消費(fèi)者。但隨著市場競爭的加劇，這些賣點(diǎn)逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，失去了其獨(dú)特吸引力。如今，幾乎所有高端純電動汽車都配備了智能輔助駕駛系統(tǒng)，續(xù)駛里程也在不斷提升，消費(fèi)者對此已習(xí)以為常。因此，品牌需要不斷洞察消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整策略，挖掘新的賣點(diǎn)，并圍繞市場進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)涵演繹、提升用戶體驗(yàn)，并打造特色，突出新賣點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)，汽車品牌文化是一個(gè)重要的賣點(diǎn)挖掘方向，車企可以通過講述品牌新故事，傳遞與時(shí)俱進(jìn)的品牌價(jià)值觀，吸引消費(fèi)者的認(rèn)同，服務(wù)市場營銷。
曾欣還提出，通過建立車主用戶社交群的方式，可以提高用戶黏性。通過建設(shè)高端純電動汽車用戶社區(qū)，為用戶提供社交平臺，打造“圈子”文化，增強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度。同時(shí)，車企還可以加強(qiáng)與頭部科技公司的合作，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的科技性能，提升用戶體驗(yàn)。盡管市場目前處于波動期，但只要車企能夠積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新突破，就一定能夠破解銷量下滑的“魔咒”，在未來的市場競爭中贏得用戶，迎來屬于高端純電動汽車市場的春天。
文：趙建國 編輯：郭晨 版式：王琨
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