文：吳容
連日來，蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗、茶百道先后披露了2024年年度業(yè)績，霸王茶姬也提交招股書。從這些頭部參與者們最新交出的“成績單”中不難看出，現(xiàn)制茶飲行業(yè)正陷入到前所未有的激戰(zhàn)和分化：有的一年賺了44億，也有的虧掉了9個億。
同店競爭加劇、單店收入承壓、加盟擴張放緩......茶飲的“高歌猛進”不再必然。不過，面對挑戰(zhàn)，茶飲品牌們也行動起來，創(chuàng)新、下沉、出海，尋覓增長空間。在競爭白熱化的當下，誰能笑到最后？
下面，我們一起看看。
各自修行
按營收規(guī)模排序，上述五大現(xiàn)制茶飲排名分別為蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、奈雪的茶以及茶百道，收入分別為人民幣248.29億元、124.06億元、87.91億元、49.21億元和49.18億元。從營收增幅來看，去年霸王茶姬同比增長167.4%，蜜雪冰城增幅超兩成，古茗增長14.5%。
從公司層面利潤來看，蜜雪冰城以44.54億元排在第一，同比增長39.8%；霸王茶姬則在凈利潤的增速上遙遙領先其他對手，同比增長213.3%至25.15億元；古茗年內利潤則同比增長36.2%至14.93億元。
不過，奈雪的茶和茶百道沒有那么好運，去年兩者營收同比分別下滑4.7%和13.8%。
對于收入下滑，奈雪的茶在財報中表示，主要是由于2024年消費市場整體表現(xiàn)疲弱，更多的顧客傾向于謹慎消費或目的性消費，且現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭加劇，導致門店收入承壓，以及關閉了部分經營不善的門店所導致的。截至2024年末，奈雪的茶直營門店數(shù)量較2023年末有所減少。
茶百道則將收入減少歸咎于銷售貨品及設備的收入（較上一年同期下滑14.2%）和特許權使用費及加盟費（較上一年同期下滑7.9%）等收入的減少。
不僅如此，奈雪的茶和茶百道在利潤空間亦受到擠壓。財報顯示，茶百道年內利潤下降近六成至4.8億元，奈雪的茶虧損達9.187億元，而2023年為盈利2090萬元。
奈雪的茶管理層在業(yè)績會上表示，去年集團錄得超9億元凈虧損，其中有1.6億元是閉店的相關虧損，包括了已經發(fā)生的閉店損失和今年預計優(yōu)化的門店的減值相關的準備。另外有3.2億元是集團過往的若干投資帶來的虧損。
節(jié)奏變了
在營收與利潤呈現(xiàn)出不同態(tài)勢的背后，門店數(shù)量的變化以及加盟策略的調整也成為影響這幾大茶飲品牌發(fā)展走向的重要因素。
門店方面，截至2024年12月31日，蜜雪冰城通過加盟模式發(fā)展的門店網絡擁有超過4.6萬家門店，覆蓋中國及海外11個市場。盡管消費周期發(fā)生轉變，霸王茶姬去年逆勢上揚，門店數(shù)量同比增長超8成至6440家。
古茗門店總數(shù)達9914家，同比增長10.1%，但新店增速放緩且關店數(shù)量增加至674家。奈雪的茶門店數(shù)量僅1798家，增速為8.64%。而茶百道門店達到8395家，同比僅增長7.6%。
值得注意的是，上述五家茶飲品牌均采用了加盟模式。其中，奈雪的茶是從2023年7月正式開放加盟。
回溯2024年，整個茶飲行業(yè)之中，已有部分參與者們開始叫停加盟或放緩加盟的腳步。
小食代曾報道，今年2月喜茶按下加盟申請“暫停鍵”。它在給內部全員郵件中表示，“在過度同質化、門店數(shù)量供大于求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴大規(guī)模，可能更多是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求?！?/p>
奈雪的茶管理層在2024年財報業(yè)績會上也透露，2024年5月后，公司基本叫停了加盟的業(yè)務，但也不是完全停止加盟，“今年對加盟的數(shù)量依然沒有放開，沒有開店數(shù)量目標，先保證每一家店的質量。”
古茗財報顯示，2024年其新增1125個加盟商，但有871個加盟商退出，而2023年新增加盟商達到2085個，退出僅為420個。財報未明確披露2025年開店目標，但強調將放緩擴張節(jié)奏，優(yōu)先提升現(xiàn)有門店的經營效率和業(yè)務表現(xiàn)。
茶百道方面，2024年其年內新增加盟店1477家，少于2023年新增加盟店數(shù)1663家；2024年內終止的加盟店890家，而2023年這一數(shù)字為220家。
盡管如此，茶百道仍表示，“考慮到消費者習慣受外部環(huán)境變化影響而改變對我們造成的影響，及市場競爭格局的變化對我們造成的影響，2024年度本集團加大對加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設備的優(yōu)惠力度?！?/p>
要穩(wěn)“同店”
門店拓展和加盟策略調整的背后，是茶飲市場愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢。從財報或者招股書中，都不難感受出“刺刀見紅”的茶飲肉搏大戰(zhàn)。
比如，霸王茶姬在招股書中表示，隨著霸王茶姬不斷擴張門店規(guī)模和密度，消費者的需求得到了更好的滿足，門店層面的業(yè)績已開始步入正?；脑鲩L軌跡，這反映在最近幾個季度國內門店的月度GMV有所下降，以及季度同店GMV增速放緩。
具體來說，過去四個季度，霸王茶姬在國內單店月均GMV，在2023年第四季度為57.4萬元，到2024年第四季度為45.6萬元。2024年，霸王茶姬國內及海外門店的同店GMV增長率為2.7%，而2023年為94.9%。
古茗也指出，“截至2024年12月31日，由于整體行業(yè)放寬及競爭加劇，與2023年相比，我們錄得的單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)及單店日均售出杯數(shù)均有減少?！?/p>
奈雪的茶在評估盈利能力的重要指標———同店銷售上也表現(xiàn)不理想。
財報顯示，2024年其在一線城市、新一線城市、二線城市和其他城市直營門店平均單店日銷售額相較2023年均有明顯下降。以一線城市和新一線城市為例，前者2023年平均單店日銷售額為1.27萬元，2024年降至8900元，后者2023年為9500元，2024年降至6800元。
茶百道雖未在財報中提及相關數(shù)據(jù)。但此前國泰君安一份研報指出，茶百道2024年上半年業(yè)績低于預期，單店收入下滑、開店增速有所放緩；現(xiàn)制茶飲市場競爭激烈，公司門店下沉擴張，單店收入承壓。
找尋出路
面對激烈的競爭，茶飲品牌們在積極探尋新的增長路徑。
一方面，從最新財報及招股書來看，下沉市場因消費潛力尚未充分挖掘，依舊是品牌們的發(fā)力重點。
比如古茗，截至去年底，其在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量已達到80%。古茗在財報中指出，“我們相信，二線及以下城市和各線級城市的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，代表龐大的尚未開發(fā)的市場，具有巨大潛力。”
它還表示，“我們將遵循地域加密策略，將在已建立布局的17個省份中繼續(xù)提高門店密度?！毙率袌龇矫妫跑Q，截至2024年12月31日，其在全國尚有17個省份未建立布局，為公司的發(fā)展留有廣闊空間。
茶百道則表示，“我們在維持于一線城市及新一線城市的地位以提升品牌知名度及緊跟不斷變化的市場趨勢的同時，一直滲透并將繼續(xù)滲透至擁有巨大消費增長潛力的低線級城市?！苯刂寥ツ昴甑祝湓诙€及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量達到65.1%。
此外，截至2024年末，蜜雪冰城三線及以下城市的門店占比達到57.4%。它表示，“我們將持續(xù)拓展在中國的門店網絡，進一步開拓新的市場和深耕現(xiàn)有市場?！?/p>
另一方面，面對海外茶飲市場的空白與機會，茶飲品牌們也在加速“出?！?。
其中，東南亞成為出海選擇里的重中之重。
蜜雪冰城在財報中指出，繼續(xù)專注于開拓東南亞市場并繼續(xù)擴大當?shù)氐募用碎T店網絡，也會按計劃適時開拓其他市場，并將考慮人口規(guī)模、經濟增長、收入水平、當?shù)匚幕⑾M者偏好等因素。截至2024年末，其在中國內地之外門店數(shù)為4895家。
招股書顯示，截至去年末，霸王茶姬在海外的門店共有156家，其中，在馬來西亞的門店數(shù)量已達148家，其他8家則位于新加坡和泰國。霸王茶姬今年目標是加強在東南亞成熟市場的業(yè)務，同時探索在美國等市場的擴張機會。
奈雪已進入泰國、澳門特別行政區(qū)、新加坡、馬來西亞等境外市場，茶百道則已進入韓國、馬來西亞、泰國、澳大利亞及中國香港開店，并將按照計劃推進境外相關業(yè)務。
古茗也稱，將持續(xù)評估進入境外市場的機會，優(yōu)先關注在現(xiàn)制飲品領域擁有巨大增長潛力的市場。
只是，在海外加速“攻城略地”也并非易事。供應鏈穩(wěn)定會是茶飲品牌們需要長期關注的問題。此外，文化差異帶來的管理思維的差異，如何與外國團隊進行磨合，也是留給它們的功課。
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