作者｜萊拉
來源｜文定
3月25日下午，快手發(fā)布了截至2024年12月31日的年度業(yè)績報告。財報顯示，快手2024年全年營收達(dá)1269億元，同比增長11.8%；歸母凈利潤同比增長139.76%，至153.4億元，連續(xù)兩年實現(xiàn)規(guī)?；?。
快手的營收來自三個業(yè)務(wù)板塊，占比排序依次為：線上營銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)以及包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)，除了直播業(yè)務(wù)同比下降5.1%，其他業(yè)務(wù)板塊均同比增長超20%。
AI和海外業(yè)務(wù)作為新的發(fā)力點，表現(xiàn)也可圈可點，但短期內(nèi)還是很難提供增量。盡管可靈AI商業(yè)化收入超億元，但收入相較于研發(fā)投入杯水車薪；在巴西市場Kwai用戶達(dá)到人口規(guī)模的30%，海外業(yè)務(wù)營收增長翻了一倍多，但也只是虧損收窄。
快手電商全年1.39萬億GMV（+17.3%）、泛貨架GMV占比30%、本地生活訂單翻倍的戰(zhàn)績，似乎印證了“老鐵經(jīng)濟(jì)”的含金量，但也難掩快手“刷視頻領(lǐng)錢”拉新用戶的低效。對商家而言，快手的流量紅利還在，但用戶價值正在被稀釋。
流量紅利到技術(shù)紅利
快手最新財報的亮點，來自已連續(xù)實現(xiàn)兩年的規(guī)?；?，以及形成了正循環(huán)的AI商業(yè)化業(yè)務(wù)。目前AI大模型的引入不僅優(yōu)化了快手的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還加速了新業(yè)務(wù)增長極的形成。在財報電話會上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，：“可靈AI目前是國內(nèi)商業(yè)化變現(xiàn)規(guī)模第一的視頻生成AI應(yīng)用。”
相較于類似產(chǎn)品，可靈確實有競爭優(yōu)勢。字節(jié)跳動推出的即夢AI，支持生成3-6秒的短視頻，但技術(shù)效果和生成時長均不如可靈，阿里通義擅長的是以文生圖，視頻能力較弱，騰訊混元則在商業(yè)化方面進(jìn)展緩慢。
在國際頭部產(chǎn)品的對決中，可靈也很能打，Google Veo 2技術(shù)效果與可靈不相上下但未開放用戶端體驗，Runway、Pika、Luma AI生成時長較短且畫面細(xì)節(jié)不如可靈真實。
可靈因為被稱為“Sora平替”而引發(fā)關(guān)注，它也爭氣地以“每周上線一個新版本”快速迭代，因為看得到產(chǎn)品的技術(shù)成長，創(chuàng)作者也會反饋模型生成效果，從而吸引了大量用戶留存。
從財報看，有500萬用戶使用可靈累計生成超5100萬個視頻和超1.5億張圖片。除了在生成效果等細(xì)節(jié)上不斷迭代，形成了獨立APP的可靈，也完成了商業(yè)化突破，累計收入上億元。
2024年第四季度，快手AIGC營銷素材日均消耗超過了3000萬元，預(yù)計可以將短視頻內(nèi)容制作成本降低60%至70%，商家營銷成本將大幅減少。在整體生態(tài)上，商家借助AI完成對用戶興趣及內(nèi)容反饋的精準(zhǔn)理解，大幅提高營銷效率。
如今AI大模型已覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、商品推薦、物流調(diào)度全鏈路。但這場“效率革命”能否支撐中小商家的長期增長，依舊需要畫一個問號。
盡管可靈與小米、藍(lán)色光標(biāo)等數(shù)千家企業(yè)合作達(dá)成了B端API服務(wù)，平臺超300億條短視頻素材訓(xùn)練模型，也為可靈的優(yōu)化提供了數(shù)據(jù)壁壘。
但對于中小商家而言，AI帶來的同質(zhì)化內(nèi)容激增，也有可能縮短爆款的生命周期。選品算法提高了泛貨架的GMV占比，提高了3C數(shù)碼品類轉(zhuǎn)化率，然而低價策略也導(dǎo)致了客單價同比下滑。
技術(shù)紅利未能完全對沖流量增速放緩。如果對比抖音的流量模式，快手是很明顯的去中心化流量分發(fā)，用戶發(fā)布的視頻會優(yōu)先觸達(dá)關(guān)注頁、同城、興趣群組等私域場景，在快手上高粘性用戶占比自然也更高。
抖音則更依賴平臺推薦，流量集中在熱門內(nèi)容和頭部賬號，抖音平臺更高的用戶日均停留時長，也暴露了快手在內(nèi)容吸引力上的差距。
這也導(dǎo)致了商業(yè)變現(xiàn)差異?？焓值摹袄翔F經(jīng)濟(jì)”通過長期互動形成強(qiáng)社交關(guān)系，粉絲復(fù)購顯著多于公域，適合中小商家，但客單價更低，利潤也相對更薄。
沉市場和縣域商家的黃金時代？
低價爆品戰(zhàn)略正中縣域消費下懷。通過“低價爆品+高折扣組合”策略，快手平臺上黃金、電動車、商超購物等品類GMV同比增長超380%，新線城市支付用戶環(huán)比漲234%，精準(zhǔn)觸達(dá)縣域用戶對性價比的追求。
性價比背后是供應(yīng)鏈的博弈，這一策略也為快手帶來大量符合消費降級需求的白牌商家，快手也降低了入駐門檻，“斗金計劃”將新商保證金降至500元，使得第四季度動銷商家增長25%，但白牌商家也加劇了低價內(nèi)卷。
另一發(fā)力點則在本地生活業(yè)務(wù)。在新線城市，快手實現(xiàn)的是“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍“的目標(biāo)，通過提供增量渠道，為團(tuán)購商家觸達(dá)了其他渠道難以覆蓋的“老鐵”用戶。2024年第四季度，本地生活業(yè)務(wù)月均支付用戶數(shù)同比增長52.4%。
變現(xiàn)方面，2024年第四季度，本地生活業(yè)務(wù)的收入同比增長2.6倍?？焓衷谪攬笾袑⑦@一增長歸功為，“商業(yè)化產(chǎn)品基建的優(yōu)化，同時平臺利用差異化的流量優(yōu)勢，加強(qiáng)了與更多優(yōu)質(zhì)本地經(jīng)營型和線索型商家的合作”。本地生活業(yè)務(wù)依舊是以提升ROI為目標(biāo)，通過優(yōu)化補(bǔ)貼效率和運(yùn)營效率，運(yùn)營虧損持續(xù)收窄。
本地生活服務(wù)背后萬億市場的吸引力，讓無數(shù)挑戰(zhàn)者嘗試分走美團(tuán)、餓了么的一杯羹。但商家和用戶傾向于向大平臺靠攏的馬太效應(yīng)，其實沒給后來者多少機(jī)會。抖音曾經(jīng)靠著龐大的流量和低價補(bǔ)貼，在2022年達(dá)到接近美團(tuán)一半的市場規(guī)模，而那時的快手才開始整合本地生活業(yè)務(wù)。
就核心策略而言，美團(tuán)打的是即時配送+商家資源整合，餓了么聯(lián)動高德地圖聚焦餐飲外賣，二者在一線城市和新線城市都占據(jù)了大頭。抖音依靠短視頻種草和明星KOL引流，針對全域用戶完成高滲透，快手則只能靠私域流量和低價爆品，繼續(xù)搶占下沉市場的本地生活服務(wù)。
2024年Q4快手本地生活訂單翻倍，爆發(fā)同樣也得益于AI驅(qū)動的精準(zhǔn)推薦?；诳伸`AI大模型的用戶行為分析，平臺將本地生活內(nèi)容推送準(zhǔn)確率提升20%，用戶點擊轉(zhuǎn)化率提高15%。例如，系統(tǒng)通過分析用戶觀看的餐飲類視頻，自動匹配附近商家的限時優(yōu)惠券。
但相較于抖音6000億GMV的本地生活業(yè)務(wù)，未公布具體收入規(guī)模的快手，似乎還處于拉新階段。即時核銷模式下，影院訂單暴增，但餐飲品類復(fù)購率遠(yuǎn)低于美團(tuán)等本地生活類APP。尤其是折扣加大的滿減券，雖然帶來了高核銷率，但低客單價、薄利多銷的模式本身對商家也是個考驗。
用戶流失下的保衛(wèi)戰(zhàn)
2024年第四季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶（DAU）為4.01億，同比增長4.8%，平均月活躍用戶（MAU）為7.36億，同比增長5.0%。但與抖音相比，快手的高凈值人群占比更少，這也導(dǎo)致了快手在流量變現(xiàn)效率上的差距。
作為占比最高的營收業(yè)務(wù)，2024年快手線上營銷服務(wù)收入增速超20%，收入達(dá)724億元。通過AI大模型精準(zhǔn)分析用戶興趣標(biāo)簽，優(yōu)化推薦算法，廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率顯著提升，客戶出價（eCPM）實現(xiàn)高單位數(shù)增長。
線上營銷服務(wù)中，外循環(huán)與內(nèi)循環(huán)雙輪驅(qū)動，內(nèi)循環(huán)廣告主要服務(wù)于電商商家，其中中小商家營銷消耗同比提升超30%；外循環(huán)廣告則主要以短劇、小游戲、小說等內(nèi)容為核心增長點。例如，商業(yè)化短劇的營銷消耗在Q4同比增長超3倍，短劇用戶日均觀看超10集的規(guī)模達(dá)1.46億。
2024年，快手的直播業(yè)務(wù)收入為371億元，較2023年的391億元下降5.1%。快手的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)大舞臺”，能對抗抖音明星帶貨嗎？相較于抖音，快手確實缺乏有影響力的破圈主播，在快手看來，這次直播業(yè)務(wù)收入下降，也是因為公司正努力建設(shè)健康及可持續(xù)的直播生態(tài)系統(tǒng)。
不過，2024年Q4快手在巴西的日活躍用戶同比增長9.3%。該季度，巴西的日活躍用戶日均使用時長達(dá)到75分鐘以上。同季度快手海外整體收入邁了一大步，同比增長52.9%，拉到全年來看，2024年海外營業(yè)收入為47億元，較2023年的22.84億元翻了一倍多。
據(jù)新華社報道，快手2017年開始深耕巴西市場，在巴西使用Kwai（快手國際版）的月活用戶，能占到巴西人口的30%。巴西市場的電商業(yè)務(wù)從2023年開啟，Kwai成了巴西第一家為網(wǎng)紅提供商業(yè)模式的平臺，為近百萬創(chuàng)作者提供了收入，同時也孵化了大量基于Kwai的MCN機(jī)構(gòu)、廣告代理和電商商家。
從數(shù)據(jù)上看，快手在巴西驗證了自身成熟的商業(yè)模式，用戶可以在Kwai刷短視頻或觀看直播的過程中加購相關(guān)商品，在站內(nèi)就能完成支付和訂單追蹤。盡管規(guī)模不及國內(nèi)，本地化支付習(xí)慣和文化差異也需要商家摸索適應(yīng)，但被視為藍(lán)海的拉美地區(qū)也不失為新的增量機(jī)會。而就國內(nèi)情況來看，商家短期可以通過AI紅利降本，搶占泛貨架，長期也需要通過私域運(yùn)營提升復(fù)購，規(guī)避低價內(nèi)卷。
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