2025年4月2日，三星×天貓超級(jí)品類日×小榮宅合作的藝術(shù)展內(nèi)，“繁花會(huì)客廳”展區(qū)里，一幅民國旗袍女子畫作被三星藝術(shù)電視和實(shí)體畫作共同呈現(xiàn)，光影被統(tǒng)一、和諧地分布在啞光屏幕和油畫紙張兩種截然不同的顯示材質(zhì)上。藝術(shù)和技術(shù)的共生，讓電視機(jī)這一傳統(tǒng)家電產(chǎn)品有了超越既往產(chǎn)品框架的新定義——家居藝術(shù)美學(xué)。
電視機(jī)這一產(chǎn)品誕生自百年前的1925年，這一百年來，它走完了從電子機(jī)械式、陰極射線管（CRT）、彩色顯像管（CPT）到等離子......液晶LCD、LED的多重技術(shù)演進(jìn)歷史。過去，這一產(chǎn)品更多以技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。如今，隨著技術(shù)日臻完備，《天下網(wǎng)商》觀察到，電視機(jī)已步入了消費(fèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)新階段。
此前，中國首款3A游戲《黑神話：悟空》正式開售，但一個(gè)新現(xiàn)象是，更多的玩家不止關(guān)注游戲本身，還包括“顯示器”——專業(yè)的娛樂高清電視機(jī)，開始降維替代傳統(tǒng)電腦顯示器，成為家庭游戲場(chǎng)景下的剛需產(chǎn)品。諸如海信這樣重視顯像技術(shù)的廠商們，通過對(duì)一塊屏幕包含的多元技術(shù)維度的不斷探索，乃至和游戲廠商直接聯(lián)名，讓3A大作對(duì)聲畫特效的巨額投入不再在硬件端被辜負(fù)。
大屏影院提供的視聽體驗(yàn)，漸成年輕一代的娛樂習(xí)慣。觀影趨勢(shì)推動(dòng)了“家庭影院”場(chǎng)景的發(fā)展，百寸電視機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，2024年，創(chuàng)維在國內(nèi)市場(chǎng)的百寸電視出貨量超10萬臺(tái)?！皣鴥?nèi)每賣出10臺(tái)百寸電視機(jī)，就有4臺(tái)是創(chuàng)維生產(chǎn)的”，創(chuàng)維產(chǎn)品企劃負(fù)責(zé)人唐少偉向《天下網(wǎng)商》介紹。而據(jù)奧維云預(yù)測(cè)，2025年中國百寸電視機(jī)出貨量有望突破百萬臺(tái)。
觀影、游戲、美學(xué)等豐富的居家場(chǎng)景，為這家電產(chǎn)品在技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)維度，創(chuàng)造了新的可能。而電視機(jī)消費(fèi)場(chǎng)景拓寬的背后，是一場(chǎng)由品牌廠商和天貓超級(jí)品類日“家有新視界”共振而生的行業(yè)革新，這場(chǎng)革新一改過去電視機(jī)以屏幕尺寸、刷新率、面板技術(shù)為核心的“參數(shù)內(nèi)卷”式競爭，開始“從場(chǎng)景創(chuàng)新尋找市場(chǎng)增量”。
從場(chǎng)景找市場(chǎng)，百年家電的定位躍遷
1.三星×藝術(shù)美學(xué)視界：電視是家居美學(xué)的最后一幅畫
把電視關(guān)機(jī)放在客廳，有多少用戶會(huì)覺得它破壞了家居風(fēng)格？
如今的家電產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面更注重與裝修風(fēng)格的融合，以及所能實(shí)現(xiàn)的居住美感，所以高端冰箱會(huì)與家裝公司合作，實(shí)現(xiàn)無感嵌入。智能家居會(huì)通過“預(yù)埋”的方式，將自己的核心部件藏進(jìn)墻里。
過去的電視機(jī)產(chǎn)品有諸多“美學(xué)”維度的先天短板，比如后蓋凸起，行業(yè)內(nèi)稱之為“小書包”，這會(huì)讓產(chǎn)品和墻壁存在一條難以彌合的縫隙，“難看”。
而黑色的面板，也注定會(huì)與家裝居多的白色系存在礙眼的“色差”。
如果把它變成一幅畫呢？——這是三星自2017年推出lifestyle系列藝術(shù)電視時(shí)給出的解決方案。2023年，品牌基于對(duì)啞光屏技術(shù)的完善，和基于自主一體化供應(yīng)鏈下對(duì)電視機(jī)厚度的不斷壓縮，進(jìn)一步提出“藝術(shù)電視”細(xì)分品類概念。
三星電子大中華區(qū)彩電營銷業(yè)務(wù)部副總裁孫志濤提到，用戶對(duì)電視機(jī)的使用時(shí)長會(huì)不可避免的減少，但電視機(jī)的剛需屬性不會(huì)動(dòng)搖。在不看的時(shí)候，如何讓電視機(jī)與家庭場(chǎng)景更和諧？此時(shí)，品牌需要重新理解電視機(jī)的定位——不止于音影載體，而是居住美學(xué)的一部分。
三星藝術(shù)電視通過啞光屏顯技術(shù)，讓為電視機(jī)屏幕賦予接近畫布的顯像質(zhì)感，可以在息屏?xí)r以畫作的面貌融入家居。而薄至2.49厘米的機(jī)身——且沒有凸起、趨于平整，已無限逼近畫框。
此外，三星旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)搭載了藝術(shù)畫廊服務(wù)，包含千余幅攝影和繪畫作品，會(huì)根據(jù)家居風(fēng)格、季節(jié)時(shí)令向用戶推薦作品。對(duì)音響做出的擬相框設(shè)計(jì)，則允許用戶基于個(gè)人審美偏好，更換不同色彩的“相框”。當(dāng)電視機(jī)在硬件維度趨于“卷無可卷”，品牌嘗試跳出過去的定義框架，重新理解產(chǎn)品，從家電到家居，未來，或許每一個(gè)家電產(chǎn)品，都值得站在家居的視角里重做一遍。
“2023年我們提出藝術(shù)電視的時(shí)候，天貓是第一家為我們?cè)O(shè)立了‘藝術(shù)電視’細(xì)分類目，幫助我們一起推動(dòng)這一新品類的發(fā)展的平臺(tái)?！睂O志濤回憶。
據(jù)行業(yè)人士預(yù)計(jì)，中國的藝術(shù)電視，未來能達(dá)到15%左右的電視機(jī)市場(chǎng)份額——年銷量或?qū)⒊?00萬臺(tái)（據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)洛圖科技估測(cè)，2024年中國市場(chǎng)電視機(jī)出貨量接近3600萬臺(tái)）。
2025年4月1日，三星藝術(shù)電視與“天貓超級(jí)品類日”在上海小榮宅合作策展，在這座兼具歷史厚重與藝術(shù)美學(xué)的百年洋房里，藝術(shù)電視用控光技術(shù)還原了民國時(shí)期Art Deco風(fēng)格的霓虹光影。當(dāng)參觀者走進(jìn)懸掛民國旗袍女子畫作的客廳，在三星藝術(shù)電視里看到動(dòng)態(tài)的“夜上?！碑嬀頃r(shí)，藝術(shù)與科技或許將超脫抽象的理念，而成為一場(chǎng)具象的演出。通過這一主題，品牌致敬了海派美學(xué)的黃金時(shí)代，也借助大眾熟知的影視意象，拉近了與消費(fèi)者的情感距離，增強(qiáng)了品牌的本土認(rèn)同感。
“選擇上海小榮宅，選擇民國女子旗袍主題畫作，我們的考量是，民國、洋房——這是上海這座城市對(duì)‘生活美學(xué)’的追求在時(shí)空維度上的一個(gè)黃金時(shí)代，也代表了三星藝術(shù)電視想要傳達(dá)的產(chǎn)品理念?！?/p>
2.海信×娛樂高清視界：讓“高清”可感
自電視普及以來，清晰度就是影響消費(fèi)者決策的核心要素，但過去，“高清”二字更多被技術(shù)、參數(shù)進(jìn)行闡釋——海信希望能站在家庭娛樂場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)的角度重新闡釋“高清”。
海信視像產(chǎn)品營銷總經(jīng)理閆學(xué)云認(rèn)為，從用戶感知角度來說，“高清”是一個(gè)略顯“鈍感”的表達(dá)：“沒有一家電視機(jī)的品牌，會(huì)說自己是不夠高清的，如今市面上的電視機(jī)產(chǎn)品，也基本都做得到高清”，體現(xiàn)在參數(shù)上，2K、4K、高刷新率、Mini LED顯像技術(shù)——趨于飽和、同質(zhì)的參數(shù)式表達(dá)，讓“高清”日漸成了一個(gè)缺乏用戶體感的概念。
“我們希望真正站在用戶視角，而不是參數(shù)視角，用消費(fèi)者聽得懂的方式講體驗(yàn)升級(jí)，從技術(shù)概念，回歸用戶體驗(yàn)?！?/p>
閆學(xué)云介紹了海信本次參加天貓超級(jí)品類日的新品E8Q Pro幾大消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)：
無論從側(cè)面還是正面看，用戶能夠得到一樣的觀影效果，沒有色差；
在陽光直射的客廳，屏幕上仍能充分顯示畫面暗部的細(xì)節(jié)，擁有“五彩斑斕的黑”的顯像層次。與此同時(shí)，這塊“黑曜屏”又黑得很徹底，能最大程度上吸收環(huán)境光，降低其干擾，讓用戶在灑滿陽光的客廳里仍能看到畫面純正的影視作品；
屏幕原生刷新率高，畫面流暢——好比坐高鐵、飛機(jī)時(shí)能夠享受的，普通大巴車享受不了的平穩(wěn)感；
通過顯像技術(shù)，讓80后看到童年回憶“《還珠格格》電視劇里小燕子旗頭上絨花的紋理”——將模糊的老電視劇，提升到至少720P甚至更高的清晰度，將2K提升到4K。
這些直觀的“高清體驗(yàn)”的背后，是品牌在顯像技術(shù)上的一系列突破，包括其獨(dú)家研發(fā)的黑曜屏實(shí)現(xiàn)了178°廣視角技術(shù)、低至1.28%屏幕反光率、通過對(duì)光和色的精準(zhǔn)控制實(shí)現(xiàn)0延遲的畫面顯示、原生150Hz高刷新率帶來了流暢的觀影體驗(yàn)、基于品牌自研的AI畫質(zhì)芯片H7實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)分析畫面內(nèi)容并補(bǔ)充像素信息——不是簡單的銳化，而是以顯像技術(shù)重構(gòu)畫面邏輯。
哪怕是最注重顯示器參數(shù)的3A游戲黨，直接打動(dòng)他的也不是參數(shù)本身，而是對(duì)游戲畫面的呈現(xiàn)效果。能不能清晰地看到《黑神話·悟空》中，大圣手中金箍棒的雕刻紋理，遠(yuǎn)比一系列參數(shù)更有說服力。
3.創(chuàng)維×巨幕影院視界：將IMAX影院搬到家里
自2018年以來，大眾對(duì)于巨幕觀影的需求經(jīng)歷過一場(chǎng)起伏，先是電影票房逐年遞增，直至突破600億元關(guān)口。隨后，長期的居家生活一度限制了人們觀影需求的滿足。百寸電視品類的增長，宏觀維度上即有這一趨勢(shì)需求場(chǎng)景的助推。
創(chuàng)維產(chǎn)品企劃負(fù)責(zé)人唐少偉向我們介紹，過去幾年百寸這一規(guī)格的電視機(jī)，銷量增速一直是各規(guī)格中最好的——尤其考慮到中國電視機(jī)市場(chǎng)本已長期處于存量競爭的態(tài)勢(shì)。
“最近一年中國百寸電視的銷量增速接近300%。”
創(chuàng)維對(duì)“巨幕影院”這樣一電視機(jī)的家庭應(yīng)用場(chǎng)景的深耕，有多重用戶調(diào)研作為前提——品牌發(fā)現(xiàn)中國絕大部分的小區(qū)電梯都放得進(jìn)一部百寸電視機(jī)，客廳也是。尤其考慮到中國房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在新房銷售向改善、置換型房產(chǎn)銷售的結(jié)構(gòu)性變遷中，百寸電視機(jī)的市場(chǎng)空間將得到持續(xù)性的開拓。
“其實(shí)電視機(jī)沒有嚴(yán)格意義上的最佳觀看距離，哪怕客廳縱向空間只有3米，也是可以安裝百寸電視的，觀感不佳的真正原因是百寸大屏和片源自身的顯像效果不夠理想?！?/p>
對(duì)此，一方面品牌深入百寸電視的需求家庭進(jìn)行調(diào)研，對(duì)客廳環(huán)境光情況加以充分考慮，最大程度通過技術(shù)去降低復(fù)雜多變的環(huán)境光對(duì)觀影的干擾?！皶?huì)買百寸電視的家庭，客廳大部分都是很大的，燈光方案也比較復(fù)雜的，對(duì)環(huán)境光干擾的降低不應(yīng)該停留在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境里，而應(yīng)該基于用戶的實(shí)際生活場(chǎng)景?！?/p>
另一面，品牌與上游片方合作進(jìn)行百寸巨幕電視的內(nèi)容定制，為用戶提供配套的高清片源。關(guān)于時(shí)下火熱的AI能力，創(chuàng)維表示產(chǎn)品不能只是簡單地接入大模型，而需要加以深度定制，“讓DeepSeek推薦電影，不能只是給出片單，品牌應(yīng)該直接提供相應(yīng)的可觀看的片源”。
對(duì)巨幕影院場(chǎng)景的創(chuàng)新，不僅關(guān)乎視覺，也包括聽覺。對(duì)創(chuàng)維來說，與上游音響方案供應(yīng)鏈進(jìn)行深度定制，提供外設(shè)型音響產(chǎn)品，不斷貼近影院般的3D環(huán)繞試聽享受，讓消費(fèi)者“在頭頂，聽到雨滴落下的聲音”。
在百寸產(chǎn)品的競爭上，“巨幕”只是入場(chǎng)券，對(duì)“影院”級(jí)體驗(yàn)的探索，才是競爭的核心。
天貓超級(jí)品類日的價(jià)值升維——從促銷場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)路由器
4月1日，天貓“家有新視界”超級(jí)品類日啟動(dòng)會(huì)上，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長董敏回顧了電視機(jī)這一百年來“從黑白、彩色到2K、4K甚至8K的演變”，但他同時(shí)拋出一個(gè)疑問，用戶對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的感知，和品牌的研發(fā)是否同頻？
一些反直覺的事實(shí)是，很多消費(fèi)者其實(shí)在1080P的清晰度、120hz的刷新率后，就會(huì)對(duì)清晰、流暢度越來越無感——甚至也不知道4K、8K到底是多清晰。
過去，電視機(jī)的品類研發(fā)偏“自上而下”的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，如今，每天有億級(jí)消費(fèi)者活躍其中的電商平臺(tái)，或許能給品牌一些“自下而上”的啟示。
1.站在10億級(jí)用戶視角，去洞察“人的需求”
觀察天貓平臺(tái)上電視機(jī)產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“裝修風(fēng)格融合”“游戲卡頓、掉幀”“觀影暈?！钡韧袋c(diǎn)時(shí)有出現(xiàn)，天貓超級(jí)品類日IP提出的“藝術(shù)美學(xué)”“高清娛樂”“巨幕影院”三大趨勢(shì)品類，對(duì)應(yīng)的正是用戶在居家場(chǎng)景中的實(shí)際痛點(diǎn)。
平臺(tái)如今對(duì)品牌的賦能，表面看似是流量，底層是用戶需求圖譜。
淘天集團(tuán)家享生活事業(yè)部電視行業(yè)負(fù)責(zé)人蔚冬介紹藝術(shù)電視的人群畫像時(shí)特別指出，“女性消費(fèi)者看重電視背后的感性價(jià)值”，由于女性在家庭家電消費(fèi)決策中往往占主導(dǎo)作用，所以在藝術(shù)電視需求場(chǎng)景中，可以有更多的性別視角。
創(chuàng)維在品牌天貓旗艦店的買家秀里做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有些買百寸電視的家庭，其實(shí)客廳也沒那么大。
“只要裝的得進(jìn)去，用戶就會(huì)想要購買百寸電視”，唐少偉認(rèn)為將家庭空間和百寸電視進(jìn)行捆綁理解已經(jīng)不合時(shí)宜了，人們不可能為了一臺(tái)電視機(jī)去換一間房子，但品牌可以用多種送裝方式——包括用吊機(jī)將電視機(jī)從陽臺(tái)引入，滿足每一個(gè)想要擁有百寸電視的家庭。
閆學(xué)云解釋，作為超級(jí)艦長品牌來參加這次品類日的活動(dòng)，品牌有一個(gè)很大的訴求，就是為高端產(chǎn)品“破圈”，“我們認(rèn)為天貓上的高端美妝品牌人群、3A游戲人群都很符合我們產(chǎn)品的人群定位”。
2.貨×場(chǎng)，平臺(tái)×品牌
從2024年第四季度開始，“國補(bǔ)”成了家電行業(yè)增長的最大勢(shì)能，而天貓對(duì)“國補(bǔ)”政策響應(yīng)積極——內(nèi)部不僅有專項(xiàng)組，還在淘寶App內(nèi)設(shè)置了國補(bǔ)專區(qū)，定向提供流量支持，并在“國補(bǔ)”基礎(chǔ)上疊加平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)熱情。
此外，在2025年“扶優(yōu)去劣”的平臺(tái)大方向下，大家電品牌幾乎都可被理解為是能得到平臺(tái)大手筆扶持的“優(yōu)質(zhì)商家”。
對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)來說，上述“國補(bǔ)、平臺(tái)、品牌”的多方合力，更大的意義不在于“為一個(gè)存量市場(chǎng)找增量”，而是“為一個(gè)存量市場(chǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)”。正如董敏說的，當(dāng)下的中國電視市場(chǎng)真正的機(jī)會(huì)不在于出貨量的增長，而是在出貨結(jié)構(gòu)中，像藝術(shù)電視這樣高端產(chǎn)品能擁有更高的占比，而“國補(bǔ)”背景下平臺(tái)和品牌的合力，可以降低消費(fèi)者獲得高端產(chǎn)品的門檻和成本。
多方合力，讓天貓超級(jí)品類日從營銷IP不斷升級(jí)為趨勢(shì)孵化器。以藝術(shù)電視品類為例，2024年天貓平臺(tái)藝術(shù)電視品類GMV和銷量都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的同比增速。海信預(yù)計(jì)E8Q和E8Q Pro將在品類日的推動(dòng)下，新品首發(fā)期內(nèi)賣超3000臺(tái)；3月31日，小米首發(fā)了專供天貓的REDMI AIX系列，其中三款新品在4月1日—4月2日品類日期間沖進(jìn)行業(yè)TOP 20。
未來，電視機(jī)是什么？
品牌在產(chǎn)品維度的每次創(chuàng)新，都對(duì)應(yīng)著平臺(tái)對(duì)品類趨勢(shì)、用戶需求的洞察：
當(dāng)三星為藝術(shù)電視研發(fā)啞光屏?xí)r，天貓正式將藝術(shù)電視作為細(xì)分品類加以平臺(tái)級(jí)的流量運(yùn)作，而就在4月1日，又聯(lián)合中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)、海信、TCL、創(chuàng)維、三星、長虹、海爾等品牌共同推出藝術(shù)電視2.0標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)；
當(dāng)家庭影院漸成剛性需求，菜鳥倉配網(wǎng)絡(luò)早已為大宗家電布好了送裝網(wǎng)絡(luò)——?jiǎng)?chuàng)維、海信入了菜鳥倉，和天貓一起共建“送裝一體”等履約基建；
在《黑神話·悟空》正式開售前，天貓對(duì)于娛樂高清電視產(chǎn)品在平臺(tái)的家居場(chǎng)景性展示、人群圈選就已有深刻理解。娛樂高清品類的起勢(shì)不只關(guān)乎家庭娛樂場(chǎng)景的開拓，更在于“電視機(jī)”作為家電產(chǎn)品在定位上的多元化——“人們永遠(yuǎn)希望在一部電視機(jī)上，滿足更多的需求”，閆學(xué)云補(bǔ)充。
一個(gè)令人遐想的細(xì)節(jié)是，從2023年提出藝術(shù)電視品類以來，三星旗下的多款產(chǎn)品已經(jīng)搭載了藝術(shù)畫廊，“有些藝術(shù)畫廊會(huì)展示數(shù)字藏品，方便更換，藝術(shù)電視是很好的硬件”。孫志濤補(bǔ)充，基于AI技術(shù)，藝術(shù)電視所呈現(xiàn)的油畫甚至能“動(dòng)”起來，這超越了傳統(tǒng)油畫所能提供的視覺體驗(yàn)。
海信為旗艦機(jī)型定制了帝瓦雷音響——這一音響品牌曾為巴黎歌劇院進(jìn)行音響定制，品牌希望電視機(jī)成為家庭里的娛樂中臺(tái)。而TCL和旗下子品牌雷鳥，更是對(duì)游戲場(chǎng)景進(jìn)行深度定制，基于游戲需求定制產(chǎn)品芯片，將對(duì)主流游戲的適配力作為產(chǎn)品的核心能力之一。
創(chuàng)維旗下的“壁紙系列”產(chǎn)品，與三星“畫壁”概念不謀而合。事實(shí)上，長虹近幾年始終力推出“0貼全嵌”“黑晶廣角無影屏”等美學(xué)產(chǎn)品概念，也在積極地嘗試將電視機(jī)融入家居環(huán)境。而創(chuàng)維深耕的巨幕影院場(chǎng)景，則有海爾、小米等在參與競爭——海爾品牌自身高端化定位、全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，小米對(duì)供應(yīng)鏈的整合和把控能力，都給百寸品類的市場(chǎng)空間帶來了更多想象力。
歷經(jīng)百年發(fā)展后，行業(yè)對(duì)電視機(jī)的定位正在不斷“打開格局”，家電早已過時(shí)，而基于場(chǎng)景衍生的的品類想象力，才變化無窮
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