4月2日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布的2024年年報(bào)，成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。
年報(bào)顯示，公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1,741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；利潤(rùn)總額1,196.39億元，同比增長(zhǎng)15.41%；歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%；海外收入51.89億元，同比增長(zhǎng)19.27%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量924.64億元；預(yù)收賬款（合同負(fù)債+其他流動(dòng)負(fù)債）108.15億元；上繳稅金770.56億元；2024年度合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金分紅將達(dá)到647億元（其中300億已經(jīng)派發(fā)），分紅金額再創(chuàng)新高。
這份成績(jī)單的“含金量”從數(shù)字上便一目了然，尤其是在白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期時(shí)，能夠達(dá)到日賺2.356億元的企業(yè)，也只有茅臺(tái)了。
不過(guò)，《華夏酒報(bào)》記者在詳細(xì)分析其業(yè)績(jī)后發(fā)現(xiàn)，成就的背后，不僅在于核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒的穩(wěn)健，更在于系列酒以19.65%的增速跑贏大盤，成為戰(zhàn)略布局中不可忽視的變量。當(dāng)飛天茅臺(tái)觸及高端市場(chǎng)天花板，系列酒承載的已不僅僅是補(bǔ)充性增長(zhǎng)任務(wù)，而是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)十年增長(zhǎng)邏輯的戰(zhàn)略命題。
從“配角”到“第二引擎”的十年蝶變
事實(shí)上，系列酒的成長(zhǎng)軌跡在年報(bào)中清晰可見(jiàn)：2014年?duì)I收不足10億元，至2018年躍升至80.77億元，再到2022年突破159億元大關(guān)，2024年更是達(dá)到了246.84億元的新高峰，其在集團(tuán)營(yíng)收的占比也從3%攀升至14.17%。
可以說(shuō)，這種跨越式增長(zhǎng)的背后，是茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略性重塑：從早期分散的產(chǎn)品，到“一曲三茅五醬”品牌群，再到如今形成以茅臺(tái)1935為塔尖、茅臺(tái)王子酒為腰部支柱、漢醬/迎賓/臺(tái)源夯實(shí)基盤的產(chǎn)品金字塔，系列酒完成了從“量”到“質(zhì)”的蛻變。
具體來(lái)看，通過(guò)品牌分層與渠道賦能，茅臺(tái)逐步構(gòu)建了覆蓋千元至百元價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣。以茅臺(tái)1935為代表的千元檔產(chǎn)品，自2022年上市后，僅用兩年便突破百億銷售額，成為次高端市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)單品。其成功得益于茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度滲透：在婚宴、壽宴、商務(wù)活動(dòng)中頻繁亮相，既強(qiáng)化了品牌調(diào)性，又提升了開(kāi)瓶率。
而定位中端的茅臺(tái)王子酒、漢醬等產(chǎn)品，以及百元價(jià)位帶的臺(tái)源，則通過(guò)煥新升級(jí)與高性價(jià)比策略搶占大眾市場(chǎng)。例如，茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典）2.0版本，以更優(yōu)酒體與包裝設(shè)計(jì)吸引年輕消費(fèi)者，疊加經(jīng)銷商渠道的強(qiáng)力支持，成為系列酒增長(zhǎng)的重要推手。有研報(bào)指出，茅臺(tái)系列酒的毛利率已提升至79.87%，盈利能力顯著增強(qiáng)，其“以價(jià)換量”的策略，正在向“量?jī)r(jià)齊升”進(jìn)階。
渠道端，茅臺(tái)十年間構(gòu)建的不同營(yíng)銷體系，為系列酒提供了差異化的落地場(chǎng)景：i茅臺(tái)平臺(tái)側(cè)重年輕客群培育，體驗(yàn)店強(qiáng)化文化輸出，傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保障市場(chǎng)滲透率。這種生態(tài)化渠道布局，使不同價(jià)位產(chǎn)品找到精準(zhǔn)出口。例如，茅臺(tái)王子酒通過(guò)區(qū)域大商深耕縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，而茅臺(tái)1935則依托城市體驗(yàn)店塑造高端形象。特別是“茅臺(tái)醬香，萬(wàn)家共享”連鎖店通過(guò)“主題終端店”模式，將系列酒觸角延伸至縣域市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該終端網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)283個(gè)地級(jí)市、1086個(gè)縣區(qū)，形成“核心城市輻射+縣域市場(chǎng)深耕”的雙層布局。這種“毛細(xì)血管式”的渠道下沉，為系列酒打開(kāi)增量空間。
可以說(shuō)，茅臺(tái)系列酒的十年蝶變，為白酒行業(yè)提供了結(jié)構(gòu)性升級(jí)的標(biāo)桿范式，其“金字塔產(chǎn)品矩陣+生態(tài)化渠道網(wǎng)絡(luò)”模式，重構(gòu)了高端品牌向下延伸的路徑：通過(guò)千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935打破次高端市場(chǎng)格局，以中低端產(chǎn)品的文化賦能和渠道下沉激活縣域消費(fèi)潛力，開(kāi)辟增量市場(chǎng)，這為行業(yè)破解“高端增速放緩、大眾市場(chǎng)割裂”困局提供了戰(zhàn)略樣本；同時(shí)，其毛利率提升至79.87%的實(shí)踐，驗(yàn)證了“品質(zhì)升級(jí)+精準(zhǔn)分眾”對(duì)盈利能力的提升效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。
這一轉(zhuǎn)型不僅鞏固了茅臺(tái)在醬酒賽道的引領(lǐng)地位，更催化了白酒產(chǎn)業(yè)從單一品牌驅(qū)動(dòng)向多價(jià)格帶協(xié)同發(fā)展的生態(tài)重構(gòu)。
茅臺(tái)系列酒的成長(zhǎng)陣痛
盡管茅臺(tái)系列酒增速亮眼，但其營(yíng)收占比僅為14.47%，遠(yuǎn)低于同類競(jìng)品系列酒超30%的貢獻(xiàn)度。這一差距折射出，茅臺(tái)系列酒的擴(kuò)張也面臨著深層挑戰(zhàn)。
證券機(jī)構(gòu)測(cè)算顯示，若保持當(dāng)前增速，茅臺(tái)系列酒有望在2028年前突破500億元規(guī)模，成為繼茅臺(tái)酒后第二個(gè)超級(jí)單品集群。
但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要突破三重瓶頸：一是千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)白熱化，五糧液普五、瀘州老窖國(guó)窖1573、郎酒青花郎等競(jìng)品加速布局；二是渠道利潤(rùn)空間收窄，如何維系經(jīng)銷商積極性成為關(guān)鍵問(wèn)題；三是產(chǎn)能約束，4.81萬(wàn)噸基酒產(chǎn)量雖創(chuàng)歷史新高，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能仍需向核心單品傾斜，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
以茅臺(tái)1935為例，其作為千元價(jià)格帶的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)“高開(kāi)低走”特征：上市初期，其市場(chǎng)價(jià)曾飆升至1800元，目前，據(jù)今日酒價(jià)統(tǒng)計(jì)，其批發(fā)價(jià)回落至750元左右。不過(guò)，部分區(qū)域出現(xiàn)了低于700元的成交價(jià)，與出廠價(jià)形成嚴(yán)重倒掛。這種價(jià)格波動(dòng)揭示出次高端市場(chǎng)的脆弱性：若繼續(xù)下探，將與其他系列酒形成直接競(jìng)爭(zhēng)，打破“飛天茅臺(tái)穩(wěn)固超高端、系列酒卡位次高端”的梯度布局。
不僅如此，若進(jìn)一步降價(jià)可能引發(fā)渠道商拋貨，加劇價(jià)格體系崩壞。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)表明，一些知名酒類品牌因過(guò)度依賴低價(jià)，最終導(dǎo)致核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額被侵蝕。從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)看，茅臺(tái)1935通過(guò)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景塑造的“輕奢”形象一旦進(jìn)入中端價(jià)格區(qū)間，將不得不與區(qū)域酒企展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這可能導(dǎo)致其品牌溢價(jià)能力急劇下降，影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及消費(fèi)者信任。
另外，有業(yè)內(nèi)專家坦言，醬香型白酒需要至少5年的儲(chǔ)存周期，而在2024年，系列酒中的老酒所占總產(chǎn)能的比例并不高，新酒占比過(guò)高，可能會(huì)引起口感上的不穩(wěn)定。加之“12987”釀造工藝對(duì)赤水河谷生態(tài)的高度依賴，產(chǎn)區(qū)擴(kuò)展（如習(xí)水基地）帶來(lái)的發(fā)酵環(huán)境差異可能進(jìn)一步放大，這將給部分系列酒的一致性帶來(lái)挑戰(zhàn)。
對(duì)行業(yè)而言，茅臺(tái)系列酒的隱憂也敲響了警鐘：脫離品質(zhì)支撐的規(guī)模增長(zhǎng)終將反噬品牌溢價(jià)，唯有構(gòu)建“產(chǎn)能-渠道-品牌”的三角穩(wěn)態(tài)，才能穿越周期。這場(chǎng)博弈的結(jié)局，或?qū)⒅厮苤袊?guó)白酒的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
未來(lái)，系列酒能否突破500億關(guān)口，不僅取決于產(chǎn)品力和渠道力的持續(xù)進(jìn)化，更考驗(yàn)著茅臺(tái)在品牌延伸與價(jià)值維護(hù)之間的平衡智慧。正如酒業(yè)觀察人士溫瑜所言：“茅臺(tái)1935現(xiàn)象”只是系列酒價(jià)值重估的起點(diǎn)，真正的戰(zhàn)役是如何將單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在飛天茅臺(tái)之外，再造一個(gè)可持續(xù)的增長(zhǎng)極。畢竟，茅臺(tái)已經(jīng)提出要把系列酒打造成全國(guó)知名品牌。
編輯：閆秀梅
校對(duì)：馬越
監(jiān)制：王玉秋
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