陳聆聽/文
在2025中國電動汽車百人會論壇上,國家發(fā)展改革委相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,當(dāng)前我國汽車行業(yè)存在“不惜犧牲利潤搶占市場”“虛假宣傳惡意抹黑”等無序競爭問題。這些問題不僅導(dǎo)致行業(yè)利潤持續(xù)下滑,根據(jù)公開信息顯示,2024年行業(yè)利潤率僅為4.3%,遠(yuǎn)低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。
發(fā)改委明確將整治市場亂象,規(guī)范競爭秩序,重點包括加強價格監(jiān)測、嚴(yán)格查處技術(shù)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品、打破地方保護(hù)等舉措。
這一表態(tài)直指汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的頑疾。自2023年起,價格戰(zhàn)席卷全行業(yè),至2025年已有30余家企業(yè)啟動新一輪降價,部分車型降價幅度高達(dá)20%以上。

本文將回顧探討一下汽車行業(yè)幾種常見的銷售亂象,這場由“價格戰(zhàn)”引發(fā)的惡性循環(huán),已從營銷端蔓延至產(chǎn)業(yè)鏈上下游,暴露出汽車產(chǎn)業(yè)“流量狂歡”、“質(zhì)量危機(jī)”等深層次問題。
發(fā)布會亂象:參數(shù)虛標(biāo)與“概念車”營銷陷阱
汽車發(fā)布會成為車企爭奪眼球的核心戰(zhàn)場,但虛假宣傳問題屢禁不止。
當(dāng)前,部分車企為爭奪流量,將發(fā)布會異化為“參數(shù)競技場”與“概念故事會”,大量的技術(shù)術(shù)語堆砌、競品惡意對比、虛構(gòu)訂單數(shù)據(jù)和夸大產(chǎn)品功效,這一系列違規(guī)操作正在侵蝕汽車行業(yè)根基。
長城汽車董事長魏建軍在2025年3月的一場發(fā)布會上直言:“現(xiàn)在很多發(fā)布會我根本聽不懂。”這一吐槽戳破了車企用技術(shù)黑話包裝產(chǎn)品的行業(yè)潛規(guī)則。某新勢力品牌曾在30分鐘內(nèi)拋出17個專業(yè)術(shù)語,從“800V碳化硅平臺”到“5C超快充技術(shù)”,全程未提及用戶實際使用場景,被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“技術(shù)玄學(xué)發(fā)布會”。更有車企將“全球首創(chuàng)”“行業(yè)領(lǐng)先”等詞匯濫用,J.D.Power調(diào)研顯示,消費者對技術(shù)術(shù)語的轉(zhuǎn)化率不足40%,車企為吸引投資,甚至將行業(yè)通用技術(shù)包裝成“獨家創(chuàng)新”。

圖源:黑貓說車
另有參數(shù)標(biāo)注錯誤事件頻發(fā)。車企在發(fā)布會上頻繁“拉踩”競品,甚至不惜編造數(shù)據(jù)。2024年4月,智己汽車在L6發(fā)布會上將小米SU7Max的電機(jī)參數(shù)錯誤標(biāo)注為“前IGBT+后SiC”,而實際應(yīng)為雙碳化硅模塊。小米公司連夜發(fā)聲明譴責(zé),稱此舉“損害品牌信譽”,最終智己被迫公開致歉。業(yè)內(nèi)人士指出,此類錯誤或為“有意蹭流量”,但更反映車企對技術(shù)傳播的專業(yè)性缺失。
車企在發(fā)布會上宣稱的續(xù)航里程,往往與實際表現(xiàn)存在顯著差距。某車企曾高調(diào)宣布某車型“續(xù)航1000公里”,但實測中僅在特定溫度、勻速條件下勉強達(dá)到700公里。類似案例頻發(fā):華為智界新S7在2024年冬季測試中,雖以691.4公里續(xù)航刷新紀(jì)錄,但因測試條件差異引發(fā)爭議;廣汽埃安曾宣稱其石墨烯基電池可實現(xiàn)“8分鐘充滿80%”。
中科院院士歐陽明高直接質(zhì)疑其可行性,稱“當(dāng)前技術(shù)條件下不可能實現(xiàn)”。
還有在自動駕駛方面的過度承諾,法規(guī)尚未允許L3級以上自動駕駛上路,多家車企在發(fā)布會上以“準(zhǔn)L4”“無限接近完全自動駕駛”等模糊表述吸引眼球。2023年多起用戶因過度依賴宣傳中的“自動駕駛”功能導(dǎo)致事故。
另一個在發(fā)布會常見的工具,“概念車”的大肆營銷。概念車本是展示技術(shù)前瞻性的載體,卻逐漸淪為車企炒作股價、融資的“工具”。
2024年智己L6發(fā)布會上,車企將半固態(tài)電池包裝為“光年固態(tài)電池”,宣稱其“12分鐘續(xù)航增加400公里”。然而,供應(yīng)商清陶能源隨后承認(rèn)該電池實為半固態(tài),液態(tài)電解質(zhì)占比仍達(dá)5%-10%,與全固態(tài)電池存在本質(zhì)差異。類似的“偽創(chuàng)新”還包括特斯拉Cybertruck等“未來車型”多次跳票,量產(chǎn)版本與發(fā)布會展示的顛覆性設(shè)計差距顯著;某車企宣稱“閃充技術(shù)超越燃油車加油速度”,但未提及該技術(shù)僅適用于特定車型且對電池壽命有嚴(yán)重?fù)p耗。
奔馳VISIONEQXX概念車宣稱續(xù)航超過1000公里,搭載47.5英寸超薄一體式屏幕和人腦仿生技術(shù),但量產(chǎn)版車型至今未推出,相關(guān)技術(shù)僅部分應(yīng)用于現(xiàn)有車型。
2024年北京車展期間,創(chuàng)維汽車創(chuàng)始人黃宏生宣稱其車輛可緩解高血壓、提高免疫力,甚至延長壽命30年,引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃“電動車中的長生不老藥”。
概念車與量產(chǎn)車的巨大差異也引發(fā)消費者不滿。東風(fēng)奕派eπ007賽道定制版在發(fā)布時展示了大尺寸后擾流板、剪刀門等設(shè)計,但量產(chǎn)版僅保留部分外觀元素,核心性能參數(shù)大幅調(diào)整。消費者吐槽“概念林志玲,量產(chǎn)羅某鳳”。
廣告與輿論戰(zhàn):“擦邊球廣告”、惡意抹黑與算法操控
在流量為王的時代,部分車企為爭奪市場份額,不惜突破法律與道德底線,將營銷戰(zhàn)場異化為擦邊球廣告、“黑公關(guān)”與算法操控的泥潭。
汽車行業(yè)的廣告營銷正陷入“低俗化”與“虛假化”的雙重漩渦。2024年7月,寧夏銀川某捷途汽車4S店在直播中多次將鏡頭對準(zhǔn)女主播裙底,通過暴露性視角吸引流量,最終被市場監(jiān)管部門罰款10萬元。類似案例頻發(fā),抖音平臺2024年5月封禁24個涉事賬號,直指汽車直播“香車美女”擦邊球亂象。
汽車行業(yè)的輿論場也已演變?yōu)椤盁o硝煙的戰(zhàn)場”。2024年,某車企通過第三方機(jī)構(gòu)偽造比亞迪插電混動車型“18升油耗”測試視頻,并購買熱搜詞條擴(kuò)散,迫使比亞迪啟動“500萬元懸賞計劃”征集證據(jù)。
無獨有偶,2024年3月,理想汽車旗艦車型MEGA上市后遭遇大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)惡搞,河北衡水警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)背后存在有組織的水軍公司操控,涉及虛假視頻制作與定向投放。
更有經(jīng)銷商拉踩營銷:天津某長城汽車經(jīng)銷商因在展廳公開宣稱競品車型“價值低6.7萬元”,被市場監(jiān)管部門罰款5000元,成為線下惡意競爭的典型案例。
另外,算法推薦機(jī)制也成為輿論戰(zhàn)的“核武器”。部分車企通過“數(shù)據(jù)投喂”影響平臺推薦機(jī)制。主要有三種方式:負(fù)面信息定向推送、虛假輿情制造、熱點操控與舊聞翻炒。
負(fù)面信息定向推送:購買平臺流量,將競品故障視頻、差評內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶群體。小鵬X9上市后,相關(guān)負(fù)面報道被算法推流超5000篇,企業(yè)被迫向公安機(jī)關(guān)報案。更有甚者利用“熱詞劫持”技術(shù),將“特斯拉自燃”“比亞迪電池故障”等關(guān)鍵詞植入無關(guān)內(nèi)容,通過平臺流量分配放大負(fù)面聲量。
虛假輿情制造:雇傭水軍批量生成合成視頻,偽造問界M9“剎車失靈”畫面,再通過算法快速擴(kuò)散,形成輿論危機(jī)。
熱點操控與舊聞翻炒:利用算法對陳年負(fù)面新聞進(jìn)行標(biāo)簽化處理,在競品新車發(fā)布等關(guān)鍵節(jié)點重新推送,干擾消費者決策。廣汽埃安曾因“裁員謠言”被算法推上熱搜正是如此。
車評人“飯圈化”:利益捆綁與評測失真
汽車評測本應(yīng)是消費者購車的重要參考,但在流量與資本的裹挾下,部分車評人逐漸異化為車企的“代言人”或“打手”,形成利益捆綁的灰色生態(tài)。
2023年中國消費者協(xié)會發(fā)布了《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》,通過對350家“第三方測評”賬號進(jìn)行體驗式調(diào)查后發(fā)現(xiàn),有93.1%的賬號涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題。第三方測評具有公信力的僅不足7%。
部分頭部車評人通過收取高額費用,選擇性避談合作車企的缺陷,甚至虛構(gòu)使用場景。某車評人在冬季續(xù)航測試中將環(huán)境溫度設(shè)定為10℃,遠(yuǎn)高于北方實際氣候條件,以此夸大車輛性能。更有甚者,車企直接培養(yǎng)自有“測評賬號”,偽裝第三方視角攻擊競品。這種“充值評測”不僅誤導(dǎo)消費者,更讓車評人淪為車企的營銷工具。
第三方機(jī)構(gòu)已形成完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,第三方數(shù)據(jù)顯示,2024年汽車類自媒體數(shù)量較2019年增長300%,其中約40%賬號存在“收黑錢”或“吹水”行為。某新勢力品牌為提升銷量,曾以單條500元的價格雇傭300個自媒體賬號發(fā)布“續(xù)航實測達(dá)標(biāo)”內(nèi)容,最終被懂車帝冬測揭露實際續(xù)航達(dá)成率不足50%。
為博取流量,部分車評人刻意制造爭議性內(nèi)容,甚至突破技術(shù)倫理底線,導(dǎo)致評測結(jié)論嚴(yán)重失真。2023年,車評人“姚十八”對比亞迪方程豹5進(jìn)行惡意油耗測試,通過頻繁急加速、超速等異常駕駛行為,將油耗推高至18L/100km,引發(fā)比亞迪官方強烈反擊。事后調(diào)查顯示,該測試嚴(yán)重偏離用戶真實用車場景。
類似案例還包括某博主對小米SU7的碰撞測試,通過片面展示斷電、門把手失效等畫面,引發(fā)對車輛安全性的質(zhì)疑,最終被小米官方用數(shù)據(jù)證偽。
評測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一加劇了行業(yè)亂象。2023年懂車帝冬測中,問界M7因測試前長達(dá)71分鐘的空調(diào)制熱和多次開關(guān)車門操作,導(dǎo)致純電續(xù)航達(dá)成率僅31.6%,排名墊底。
華為余承東公開怒斥測試“背離科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)”,揭露部分媒體“給錢就好評,不給錢就惡評”的潛規(guī)則。
車評人的“飯圈化”運營更是進(jìn)一步激化行業(yè)矛盾,甚至演變?yōu)橄M者群體的對立。
部分車評人通過煽動性言論培養(yǎng)“死忠粉”,形成類似娛樂圈的粉絲陣營。2024年,車評人袁啟聰因享界S9飛坡測試結(jié)論被質(zhì)疑,其支持者與反對者在社交平臺爆發(fā)激烈罵戰(zhàn),甚至出現(xiàn)人身攻擊。最終,袁啟聰承認(rèn)測試中存在人為干預(yù)方向盤行為,但其賬號已被禁言。
部分車評人通過“賬號矩陣”制造輿論漩渦:主賬號發(fā)布“專業(yè)評測”,小號在評論區(qū)引導(dǎo)謾罵,形成“意見領(lǐng)袖+水軍”的協(xié)同攻擊模式。某品牌SUV上市后,其競品車評人通過200個關(guān)聯(lián)賬號在微博、抖音等平臺發(fā)布“變速箱頓挫”“車機(jī)卡頓”等負(fù)面內(nèi)容,導(dǎo)致該車型銷量環(huán)比下滑27%。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹指出,算法操控已形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈,部分自媒體賬號單條抹黑內(nèi)容報價高達(dá)數(shù)萬元。
為應(yīng)對惡意攻擊,車企紛紛強化法務(wù)部門。比亞迪、蔚來等企業(yè)近年發(fā)起多起訴訟,索賠金額高達(dá)數(shù)百萬元。
2024年多家車企發(fā)聲高額懸賞舉報,向“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”開戰(zhàn)。2024年6月19日比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在微博發(fā)文稱,比亞迪征集黑公關(guān)有效線索和證據(jù),經(jīng)查證屬實后將給予提供者最高500萬元獎勵。
2024年6月20日,廣汽集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于共同杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力,維護(hù)良好輿論環(huán)境的倡議書》,并宣布成立廣汽集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)舉報中心,承諾將結(jié)合實際情況給予舉報者最高100萬元的獎勵。

在廣汽這條微博下,比亞迪、奇瑞、上汽、長安、蔚來、東風(fēng)、小鵬、北汽、江汽等自主品牌車企官微先后留言表示支持。
然而,過度依賴法律手段可能堵塞消費者反饋渠道。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2024年新能源汽車投訴量同比激增21%,部分消費者因擔(dān)心被貼上“車黑”標(biāo)簽而選擇沉默。
銷售端的“潛規(guī)則”:強制消費與合同陷阱
消費者購車過程中,“被套路”已成為常態(tài)。浙江省消保委2025年暗訪發(fā)現(xiàn),60%的新能源4S店存在強制購買首年保險的行為,某品牌銷售人員直言“不買保險就去其他店”。
此外,捆綁銷售貸款服務(wù)、收取高額手續(xù)費等現(xiàn)象頻發(fā),某4S店以“貸款比全款便宜4萬”誘導(dǎo)消費者,卻未告知手續(xù)費等附加成本。更隱蔽的是合同陷阱,90%的備案合同未明確交車時間,某品牌甚至規(guī)定“車輛迭代或停產(chǎn)時,定金轉(zhuǎn)為其他車型擔(dān)?!?,導(dǎo)致消費者維權(quán)困難。
二手車市場同樣亂象叢生。部分經(jīng)銷商將庫存車、試駕車偽裝成新車銷售,通過修改里程表規(guī)避監(jiān)管。消費者若選擇金融購車,可能遭遇“低利率”幌子下的高額服務(wù)費,綜合成本遠(yuǎn)超民間借貸法定上限。中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2024年新能源汽車投訴量同比激增42%,其中銷售糾紛占比達(dá)43%。
行業(yè)競爭的“內(nèi)卷困局”:價格戰(zhàn)與地方保護(hù)
無序競爭的根源在于行業(yè)整體陷入“內(nèi)卷陷阱”。
根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示,2024年,新能源車降價車型達(dá)227款,創(chuàng)歷史新高,純電動車平均售價下降至22.5萬元,折扣幅度前所未見。這場“以價換量”的競賽,表面上刺激了銷量增長,實則讓全行業(yè)陷入利潤下滑的泥潭。
2024年行業(yè)利潤率僅為4.3%,連續(xù)三年低于整體工業(yè)水平,部分車企如蔚來、小鵬等虧損持續(xù)擴(kuò)大,經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛率最高達(dá)-22.8%,多家老牌經(jīng)銷商陷入財務(wù)危機(jī)。
價格戰(zhàn)的底層邏輯是市場同質(zhì)化與產(chǎn)能過剩。截至2025年,中國新能源汽車市場有近50家廠商,但僅有比亞迪、理想等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)盈利。為搶占份額,車企不惜犧牲利潤:某新勢力品牌2024年單車虧損達(dá)5.2萬元,卻仍推出“買一送一”的促銷活動。這種非理性競爭倒逼供應(yīng)鏈承壓,寧德時代等電池企業(yè)被迫與車企簽訂“成本聯(lián)動協(xié)議”,2024年動力電池價格同比下降18%。
價格戰(zhàn)的惡果不僅限于利潤流失,更擠壓了研發(fā)投入。為搶占市場,車企不惜犧牲利潤,甚至壓低供應(yīng)鏈價格,導(dǎo)致部分零部件企業(yè)被迫偷工減料。國家發(fā)改委監(jiān)測顯示,某熱銷車型單車?yán)麧櫜蛔?000元,卻仍在持續(xù)降價。這種“賠本賺吆喝”的模式,最終導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)投入減少,2024年車企研發(fā)費用占比同比下降1.2個百分點。
地方保護(hù)主義進(jìn)一步加劇市場分割。部分省份通過超常規(guī)補貼、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘、限購等手段偏袒本地車企,如某省要求政府采購必須選擇本地品牌,外地車企需額外繳納“環(huán)保費”。部分地區(qū)為吸引車企建廠,提供超常規(guī)土地優(yōu)惠與稅收減免,導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)與產(chǎn)能過剩。某省份同時引入三家新勢力建廠,最終僅一家實現(xiàn)量產(chǎn);個別地方以“安全”為名,限制非本地品牌充電樁接入公共網(wǎng)絡(luò),變相保護(hù)本地企業(yè)。
無序競爭的根源是高額補貼,能否贏來新洗牌?
廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪指出:“卷下去沒有未來,企業(yè)必須回歸有質(zhì)量的競爭?!?/p>
汽車行業(yè)的無序競爭,本質(zhì)是高速增長期粗放發(fā)展模式的延續(xù)。當(dāng)前,中國新能源汽車已占據(jù)全球65%的產(chǎn)量,但要從“規(guī)模領(lǐng)先”邁向“質(zhì)量領(lǐng)先”,必須摒棄短視競爭策略,構(gòu)建以技術(shù)創(chuàng)新為核心的健康生態(tài)。
有媒體分析,國產(chǎn)新能源汽車行業(yè)的無序競爭亂象,根源是高額補貼,是大劑量、連續(xù)使用政策猛藥的結(jié)果?!八^“市場亂象”,其實是市場在為高額補貼埋單。在政策扶持下,2014--2024年間,中國汽車銷量從2349萬輛增至3143萬輛,增長了800萬輛,年均增長5.6%。
針對現(xiàn)面臨的汽車行業(yè)競爭困局,工信部副部長辛國斌在電動汽車百人會論壇上表示,將綜合整治汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭,營造良好的市場環(huán)境。國務(wù)院國資委副主任茍坪也表示,將穩(wěn)步推進(jìn)中央企業(yè)重組整合,對整車央企進(jìn)行戰(zhàn)略性重組。
2025年2月,東風(fēng)汽車、長安汽車發(fā)布公告,兩大央企或?qū)⑦M(jìn)行重組。
這次政策導(dǎo)向,是否能夠完成汽車行業(yè)大洗牌,我們拭目以待。
[引用]
① 國家發(fā)展改革委:將針對汽車行業(yè)無序競爭等亂象進(jìn)行整治.經(jīng)觀智訊.2025-03-29.
② 車市營銷浮夸之風(fēng)不可長.2025-03-22.
③ 國產(chǎn)新能源車的亂象,根子是高額補貼.冰川思享號2025-04-03.
④ 國家發(fā)改委不點名批評車企無序競爭,“有的車企”當(dāng)讀出警告的意味.極目新聞.2025-03-31.
⑤ 拉踩營銷、“黑公關(guān)”等汽車圈亂象頻現(xiàn),專家、律師:破壞市場公平競爭環(huán)境.中國報道雜志社.2024-06-30.
⑥ 汽車銷售“貓膩多”謹(jǐn)防各種“潛規(guī)則”.中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).2019-04-15.
⑦ 巨額懸賞“捉妖”,車企紛紛打起反輿論戰(zhàn).新能源汽車新聞N.E.S2024-06-26.
⑧ 車企與車媒體標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一懂車帝冬測深入陷羅生門!.Auto芯球.2023-12-12.
⑨ 車評人袁啟聰攤上事了,測評搞不好,容易出事.科技頭版Pro.2024-08-27
⑩ 一錘定音:2025百人會論壇釋放許多重要信息.一錘定音.2025-03-31.
? 中國決心整治汽車業(yè)“內(nèi)卷式”競爭.參考消息.2025-04-01
? 新能源車平均降價1.8萬元,電池合作成降本關(guān)鍵.第一財經(jīng).2025-03-01.
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