每個城市都有幾家藏在巷子里的"正宗"異國料理店，它們可能裝修考究，菜單上滿是外文，人均消費(fèi)動輒300+。對很多消費(fèi)者來說，這些餐廳曾是"打卡勝地"。
不過，最近一年，餐飲市場正在經(jīng)歷一場"在地化革命"。在北京、上海等一線城市，改良版的異國料理店如雨后春筍般涌現(xiàn)，人均消費(fèi)降到100元左右，卻依然保持著"異國風(fēng)情"。
"現(xiàn)在年輕人更愿意去那些接地氣的融合餐廳。"在北京經(jīng)營日料店的張老板告訴記者，"我們推出的貴州酸湯壽喜鍋，比傳統(tǒng)壽喜燒便宜30%，銷量卻翻了3倍。"
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年改良版異國料理復(fù)購率比傳統(tǒng)版高出42%，而客單價平均下降28%。
這場變革的核心，是用本土食材和烹飪方式重新詮釋異國風(fēng)味。
01
異國風(fēng)味“中國化”逆襲
反向本土化成餐飲破局關(guān)鍵
2024 年 1 月至 10 月，餐飲行業(yè)收入增速跌至十年最低，整體發(fā)展陷入瓶頸。
然而，在市場寒冬中，一股新生機(jī)正在悄然崛起——“反向本土化”趨勢正推動餐飲品牌從異國風(fēng)味中找到“中國解法”。通過深度本地化改造，“反向本土化”不僅重塑著消費(fèi)者的飲食體驗(yàn)，更引領(lǐng)著行業(yè)新一輪的競爭格局。
反向本土化的本質(zhì)，就是用本土飲食文化重新解構(gòu)異國風(fēng)味，讓消費(fèi)者既能“嘗新”，也能“嘗慣”。其核心在于通過適口性的改良，降低嘗鮮成本；通過鮮明的本土符號，增加情感鏈接，最終實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率。
如黃油年糕就是江蘇南通的一間烘焙工作室對法式甜品可露麗進(jìn)行大膽改造，以糯米粉替代主料，輔以黃油制成。
產(chǎn)品兼具西式烘焙的“脆”感與中式年糕的“糯”勁，用“60%法式工藝+40%中式改造”實(shí)現(xiàn)口感創(chuàng)新，在年輕消費(fèi)群里迅速積累口碑。據(jù)品牌創(chuàng)始人透露，該單品復(fù)購率高達(dá)62%。
在“洋快餐”領(lǐng)域，“本土風(fēng)味”的改造更是全面開花。肯德基與長沙文和友合作打造“香辣小龍蝦烤雞堡”。湖南人愛吃的夜市爆品——小龍蝦與西式快餐碰撞，直接拿下南方市場的“夜宵訂單”。
而麥當(dāng)勞從貴州酸湯中汲取靈感，將傳統(tǒng)酸辣醬汁融入板燒雞腿堡，酸辣微發(fā)酵的風(fēng)味精準(zhǔn)狙擊西南消費(fèi)者的味蕾。
在日韓料理市場，“反向本土化”現(xiàn)象同樣普遍。鑒于傳統(tǒng)日料以生魚片、壽司等冷食為主，而中國消費(fèi)者更偏愛熱食，許多日料店推出熱食菜單。
例如，壽司郎增加火炙壽司、關(guān)東煮等熱食；一緒壽喜燒推出貴州酸湯壽喜燒、麻辣鍋底等中式風(fēng)味鍋底，淡化日式標(biāo)簽。
更有部分日料店直接轉(zhuǎn)型為融合餐廳，弱化“日韓標(biāo)簽”。摩打食堂將粵菜與日料結(jié)合，推出爆汁走地炸鮮雞、鳳梨烤牛肋條等菜品；鮨淺草君更名為“洋風(fēng)料理”，淡化日式標(biāo)簽。
摩打食堂不再將自身定義在日料賽道，而是以炸鮮雞、鳳梨烤牛肋條等粵菜風(fēng)味產(chǎn)品加入戰(zhàn)局。
當(dāng)品牌直接將“日料”標(biāo)簽從菜單上抹去——顧客反而更主動地帶入對比心智，從粵菜+日本改造的雙重體驗(yàn)中尋求價值感。
咖啡和披薩這兩個“外來物種”，則在2025本土化風(fēng)潮中玩出童年記憶殺的改造策略。
2025年，星巴克計劃正式上線“驢打滾咖啡”，將中國傳統(tǒng)小吃豆面做成咖啡表面涂層。不少消費(fèi)者調(diào)侃，“終于能吃到‘第一口咖啡里的餃子’?！?/p>
達(dá)美樂通過制作奧利奧碎火山披薩，打造“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)吃+甜咸中和”的產(chǎn)品策略，車達(dá)芝士化作“巖漿”融入餐品核心，迎合中式偏咸飲食需求。
截至今年底，該品類的復(fù)購率已達(dá)到38%，比同門店意式標(biāo)準(zhǔn)披薩高出11個百分點(diǎn)。
若觀察市場，會發(fā)現(xiàn)不少東南亞菜系融入了“貴州元素”。例如，貴州酸湯泰式火鍋用貴州酸湯取代泰式冬陰功湯基底，保留酸辣主味的同時增強(qiáng)了木姜子風(fēng)味，并推出“酸湯+貴州黃牛肉”“酸湯+海鮮”等組合；貴州風(fēng)味越南粉則在Pho湯底中加入貴州糊辣椒，搭配折耳根、酸蘿卜等本地小料，成為北上廣白領(lǐng)喜愛的午餐選擇。
同樣的，一些主打貴州菜系的品牌，也反向用貴州菜系的制作方式，定義“異國菜系”。
例如，Ameigo梅果推出的洱海手撕海鱸魚，采用云貴特有調(diào)料去腥增香； 山野板扎則運(yùn)用西南山區(qū)食材，結(jié)合西式烹飪手法，加入木姜子油等特色食材， 再如滇南雜菌配酸面包，將雜菌醬與酸面包巧妙搭配，發(fā)酵的麥香與濃郁的菌香交織，入口濃香四溢。
“反向本土化”并非新概念，但其成功關(guān)鍵是深挖消費(fèi)者認(rèn)知資產(chǎn)——用最熟悉的口味激發(fā)情感鏈接，用更適配的產(chǎn)品形式適配消費(fèi)場景。
無論星巴克的“驢打滾咖啡”，還是肯德基的“香辣小龍蝦堡”，這一策略無不在回答一個重要邏輯：消費(fèi)者的胃可以國際化，但舌頭永遠(yuǎn)更信本土化。
它不是簡單照搬外國菜，而是把外國菜當(dāng)橡皮泥，揉進(jìn)咱們熟悉的味道和吃法。既滿足你想嘗鮮的獵奇心，又不會因?yàn)樘吧桓蚁伦臁?/strong>
02
為何“反向本土化”成為新機(jī)遇？
在餐飲行業(yè)整體增速放緩、同質(zhì)化競爭加劇的背景下，國內(nèi)消費(fèi)者對“異國風(fēng)味”的需求已從單純獵奇轉(zhuǎn)向“精細(xì)化體驗(yàn)”，催生出“反向本土化”趨勢：即通過本土飲食文化對異國風(fēng)味進(jìn)行二次解構(gòu)，以降低嘗鮮門檻、提升復(fù)購黏性。
這一趨勢既是消費(fèi)需求迭代的產(chǎn)物，也是餐飲品牌應(yīng)對成本上漲、競爭白熱化的破局路徑。
1、一方面，用本土食材替代進(jìn)口，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，省出利潤空間。
2024年，餐飲行業(yè)的日子并不好過——成本高壓與消費(fèi)理性化的雙重夾擊，成了壓垮不少門店的“最后一根稻草”，不少頭部品牌利潤大幅縮水，而異國料理因?yàn)椤案呤巢某杀?高運(yùn)營成本”的雙重壓力，更是在生存線上掙扎。
以日料為例，進(jìn)口海鮮、和牛這些“標(biāo)配”占整體采購成本超40%，但其面向的客群卻僅有整體消費(fèi)市場的8%。
這種高投入低覆蓋的現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致許多日料品牌在2024年陷入生存危機(jī)。
但這并不意味著餐飲行業(yè)沒有出路。越來越多的品牌在困境中找到了新解法，餐飲品牌不再將創(chuàng)新僅限于“微創(chuàng)層面”，而是逐漸用“本土食材”替代“進(jìn)口食材”，以降低成本結(jié)構(gòu)。
麥當(dāng)勞推出了“貴州酸湯板燒雞腿堡”，直接采用貴州本地發(fā)酵酸湯替代進(jìn)口醬料，采購成本顯著下降，助力其在西南市場迅速拓展份額；
達(dá)美樂的“火山熔巖披薩”，通過使用國產(chǎn)奧利奧碎和車達(dá)芝士，替換昂貴的進(jìn)口車達(dá)奶酪，在保留原有風(fēng)味的同時，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅降低。而這種方式之所以可以降低成本結(jié)構(gòu)：
一是用本土食材替代進(jìn)口，意味著直接對接產(chǎn)地，省去進(jìn)口關(guān)稅、物流代理費(fèi)等額外費(fèi)用； 二是用“熟悉的味道”做嫁接，大幅拉低了消費(fèi)者的接受門檻； 三是縮短供應(yīng)鏈長度后，食材從產(chǎn)地直供門店效率提高，損耗率進(jìn)一步下降。
2、另一方面，反向本土化直接擊中Z世代的雙重消費(fèi)需求：既要“嘗鮮的獵奇感”，也要“被文化認(rèn)同的滿足感”。
Z世代消費(fèi)者的飲食消費(fèi)觀正在升級，層次變得更加復(fù)雜：他們一邊追求傳統(tǒng)文化符號的認(rèn)同感，一邊渴望新鮮有趣的食物體驗(yàn)。
這種消費(fèi)邏輯的雙重疊加，正好倒逼餐飲行業(yè)開啟一場“反向本土化”創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。
首先，Z世代的“國潮情結(jié)”，不止體現(xiàn)在新中式服裝和新中式茶飲的爆火，連食物也要“沾點(diǎn)中國味兒”。
肯德基“香辣小龍蝦烤雞堡”，一口咬下去滿手流油，年輕人刷短視頻時狂炫，邊吃邊評論：“這才是長沙夜宵的靈魂！”湖南小龍蝦+西式炸雞，西南市場訂單量直接瘋漲51%。
當(dāng)這些具有強(qiáng)烈中華標(biāo)簽的食材和烹飪方式，嫁接進(jìn)異國風(fēng)味，就像給食物貼了一層濾鏡——不僅是味蕾在嘗新，是整個認(rèn)知體系在“認(rèn)同+體驗(yàn)”。
其次，Z世代喜歡“新”，但拒絕“怪”。比起純粹異國口味的“盲盒體驗(yàn)”，他們更偏愛那些“60%熟悉的配方+40%冒險的改造”。
比如泰國冬陰功湯，原來得用香茅、檸檬葉和一大堆進(jìn)口調(diào)料，酸得沖、辣得嗆，很多中國胃招架不住。
經(jīng)過“貴州化”改造，酸湯做基底，撒上一勺貴州糊辣椒，再放些金針菇和豆腐泡，網(wǎng)友評論：“這哪是泰式火鍋？分明是貴州味兒+泰國魂，還挺接地氣的！”
最后，“好看+刺激”才是流量密碼。Z世代不僅用味覺定義“好吃”，還要用視覺和情緒定義“值不值得發(fā)朋友圈”。法式可露麗變身黃油年糕，一口下去既要彈牙觸感，也要童年“糯嘰嘰年糕”的味覺記憶。
眾網(wǎng)友說：拍照自帶故事性，“這不是面包，是‘兒時長大后的味道’！”復(fù)購率直接竄上62%；星巴克的驢打滾咖啡咖啡表面裹著豆面涂層，評論區(qū)炸鍋：“能喝的驢打滾！我吃了餃子味的咖啡！”
這種“自帶?！钡漠a(chǎn)品設(shè)計，直接戳中Z世代“既要嘗鮮，也要發(fā)圈”的心理訴求——不僅用“本土感”制造認(rèn)同感，還要用“創(chuàng)意感”撬動社交價值。
因此餐飲品牌對異國美食進(jìn)行“反向本土化”改革可以歸納為三點(diǎn)：
降低嘗鮮門檻。直接上純外國菜很多人不敢試，但做成麻辣蝸?？敬腿菀捉邮芏嗔?。 省錢又討巧。用本地食材替代進(jìn)口原料，既控制成本又能打家鄉(xiāng)牌。 制造社交貨幣。這種混搭菜品自帶話題，年輕人拍照發(fā)朋友圈能收獲一堆“這是什么黑暗料理？”的評論。
03
“反向本土化”浪潮下，
餐飲人如何借“文化混血”破局？
如今，餐飲市場從追求“異國正宗”轉(zhuǎn)向“在地重組”，從單純的文化獵奇邁向“適口優(yōu)先”的務(wù)實(shí)路線。在這股洶涌的“反向本土化”浪潮下，餐飲人該如何借“文化混血”破局？
1、基底替換：以本土風(fēng)味解構(gòu)異國菜系的核心元素，通過“基底替換+食材跨界”平衡新奇與熟悉感平衡新奇與熟悉感。
如好利來別出心裁地將湘辣臘肉嵌入法式可頌。高溫烘烤時，臘肉油脂緩緩滲透進(jìn)酥皮，瞬間形成“酥脆 + 煙熏辣香”的奇妙復(fù)合口感。這款創(chuàng)新產(chǎn)品單月銷量突破 200 萬只，被網(wǎng)友們親切地稱為“打工人的續(xù)命面包”。
麥當(dāng)勞大膽用貴州酸湯替代進(jìn)口醬料，一位消費(fèi)者幽默地評價：“洋快餐終于學(xué)會說方言了?！?/p>
類似的精彩案例不勝枚舉。泰式貴州酸湯火鍋用貴州酸湯替代泰式冬陰功的香茅椰漿，在保留酸辣主線的同時，借助木姜子增強(qiáng)發(fā)酵層次，形成 “60%異國工藝 + 40%本土改造” 的精妙融合模式。日式拉面用東北酸菜替代筍干，法式可頌嵌入湘辣臘肉丁，皆是這一創(chuàng)新思路的生動體現(xiàn)。
值得關(guān)注的是，進(jìn)行食材替代時要選擇高認(rèn)知度的本土食材對于降低嘗鮮門檻至關(guān)重要。
例如韓國烤肉卷餅搭配韓式辣醬與山東煎餅、意大利披薩配四川臘腸，以及越南粉湯底加入貴州糊辣椒與折耳根。
在烘焙領(lǐng)域，“黃油年糕”將法式可露麗的主料替換為糯米粉，外脆內(nèi)糯的獨(dú)特口感完美融合東西方特色。
這場革命絕非僅僅是食材的簡單替換，更是烹飪技術(shù)的深度融合。云南乳扇與意大利馬蘇里拉奶酪的創(chuàng)新結(jié)合，誕生了兼具拉絲質(zhì)感與乳香風(fēng)味的“云南披薩”，甚至入選聯(lián)合國飲食創(chuàng)新案例，堪稱飲食創(chuàng)新的典范。
2、用符號混搭與儀式創(chuàng)新降低認(rèn)知門檻，營造出一種“無國界歸屬感”。
與此同時，餐飲場景也在經(jīng)歷著全方位的升級。貴州酸湯火鍋品牌“黔山婆”將苗繡圖騰融入現(xiàn)代極簡空間，非遺銀器餐具與工業(yè)風(fēng)吊燈形成強(qiáng)烈反差，既保留民族特色又貼合年輕審美；
有的韓國料理店別出心裁地將泡菜壇與景德鎮(zhèn)青花瓷混搭陳列，用中式器皿承載韓式辣醬，巧妙形成“東亞飲食共同體”的隱喻。
除了裝修場景的創(chuàng)新，不少品牌還將本土化飲食儀式納入其中。泰式火鍋引入貴州“酸湯開鍋儀式”，服務(wù)員敲擊銅鍋并高喊“酸湯開運(yùn)”，借助聲光互動強(qiáng)化儀式感，消費(fèi)者評價：“明明是泰國火鍋，卻吃出貴州村寨的煙火氣。
”西餐品牌以“中式茶歇”改造下午茶場景，用蓋碗盛裝提拉米蘇，搭配竹編點(diǎn)心架，將歐洲甜點(diǎn)與東方禪意完美融合。
在這場餐飲變革的浪潮中，有一個重要注意事項：要避免簡單的符號拼貼，而是通過符號組合傳遞深刻的價值主張。
例如“黔山婆”的苗繡圖騰，它不僅是裝飾元素，更緊密關(guān)聯(lián)苗族“萬物有靈”的自然觀，與酸湯發(fā)酵工藝共同形成獨(dú)特的味覺敘事閉環(huán)，賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵。
結(jié)語：
“反向本土化”并非簡單的文化妥協(xié)，而是通過“文化混血”實(shí)現(xiàn)雙向賦能。
餐飲企業(yè)需在保留核心文化基因的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用本土化策略、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)協(xié)同，構(gòu)建全球化時代的競爭壁壘。
正如肯德基的實(shí)踐所示，只有真正理解并尊重文化差異，才能在多元市場中實(shí)現(xiàn)“味蕾征服”與“價值認(rèn)同”的雙贏。
作者 | 小貝出品 | 餐飲O2O
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