當消費行業(yè)都深陷流量內(nèi)卷而叫苦不迭，農(nóng)夫山泉卻在云南深山里找到了一條出路。
前不久，據(jù)媒體報道，農(nóng)夫山泉在云南的臨滄和普洱等主產(chǎn)區(qū)共捐贈建立5家茶葉初制廠，安裝目前國內(nèi)最高標準生產(chǎn)線(日處理鮮葉水平是一般茶廠的5倍)，預估共投入約1億元，其中在云南普洱景東縣的茶廠已于3月31日正式建成，其余預計在4月將陸續(xù)投產(chǎn)運營。
這并不是農(nóng)夫山泉第一次進入農(nóng)業(yè)上游。早在這之前，農(nóng)夫山泉就曾深入贛南地區(qū)的臍橙產(chǎn)業(yè)、新疆的蘋果種植以及廣西茉莉花產(chǎn)業(yè)，通過建立標準化工廠、助推產(chǎn)業(yè)升級等方式，帶動當?shù)剞r(nóng)民增收致富。
這家消費巨頭正以近乎固執(zhí)的姿態(tài)，將大量資金與時間投向周期動輒以十年計的農(nóng)業(yè)基礎設施。
那么，農(nóng)夫山泉長周期深耕農(nóng)業(yè)供應鏈的底層邏輯是什么？我們又應該如何看待農(nóng)夫山泉的這一選擇？
向上競爭，才是更良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑
云南茶，有著悠久的歷史。早在唐代的書籍上，對于云南茶的產(chǎn)地、采集方式以及飲用方法，就有過詳細的記錄。
但由于種植分散、工業(yè)化不足等原因，云南個體茶農(nóng)的 而農(nóng)夫山泉給出的答案是——科技與標準化。 這一次，農(nóng)夫山泉在云南總共捐贈了5座制茶廠，選址于云南臨滄、普洱等優(yōu)質(zhì)茶葉主產(chǎn)區(qū)，其中位于普洱市景東縣的首家茶廠已經(jīng)正式投產(chǎn)運營。 值得一提的是，農(nóng)夫山泉捐建的制茶廠，都安裝了國內(nèi)最高標準的生產(chǎn)線，實現(xiàn)從“鮮葉進料-殺青-冷卻-回潮-揉捻-烘干-勻堆-打包”的工業(yè)化以及全程茶葉不落地，同時單廠日處理鮮茶葉產(chǎn)能提升至20000公斤。 隨著茶葉產(chǎn)能的提升，農(nóng)夫山泉也開始在云南推進“從鮮葉開始、全程把控”的自采模式。截至目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)對接了云南等6個省份約66家烘青初制茶廠，構(gòu)建起覆蓋廣泛的原料自采網(wǎng)絡。 談到捐建茶廠的初衷，鐘睒睒是這樣解釋的： “去年，我們在云南收購了約6億元茶葉。隨后，當?shù)匾幌伦佑楷F(xiàn)了20多家制茶工廠。我們?nèi)タ戳酥螅芏喙S達不到我們的要求標準。所以，我們覺得，需要建示范工廠。如果不建示范工廠，就不能讓別人知道什么叫農(nóng)夫山泉的對茶葉的收購標準”。 在鐘睒睒看來，產(chǎn)業(yè)標準的提高，是一種向上競爭的思維。 隨著農(nóng)夫山泉幫助茶農(nóng)收入持續(xù)提高，也讓越來越多的茶農(nóng)意識到“守標準就是守錢袋”。這會讓當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)鏈自發(fā)維護起了其建立的生產(chǎn)規(guī)范，不僅有利于產(chǎn)業(yè)價值的提升，讓農(nóng)夫山泉的企業(yè)理念得到了很好的發(fā)揚和支持。 而單純打價格戰(zhàn)，更像是一種掠奪，對于一個經(jīng)濟系統(tǒng)來說，是幼稚、無能的表現(xiàn)。長遠來看，價格戰(zhàn)真正受害的是消費者，因為產(chǎn)品質(zhì)量是處于下降螺旋狀態(tài)。 也正因為如此，農(nóng)夫山泉選擇加價收購好茶。 農(nóng)夫山泉這樣做的邏輯很簡單，用更高的價格來獎賞更高質(zhì)量的鮮葉和背后的管理成本，才能真正激發(fā)農(nóng)戶的積極性，進而形成多方受益的正向循環(huán)。 在鐘睒睒看來，只有向上競爭，才是一個真正的企業(yè)家行為。 “農(nóng)夫山泉用較高價格從茶農(nóng)手中收購茶葉，就一定能拿到最好的茶葉。以往10年，我們給茶農(nóng)的收購價，是同行收購價格的數(shù)倍。所以，才有農(nóng)夫山泉的今天?！辩姳槺樂Q。 “向下扶助”背后的命運共同體 授人以魚不如授人以漁，一直是農(nóng)夫山泉布局農(nóng)業(yè)的重要思路。這一點也被帶到了云南。 除了捐贈廠房設備之外，農(nóng)夫山泉還負責硬件設施和設備進行安裝調(diào)試，對初制廠的團隊搭建、技術(shù)要點、生產(chǎn)流程和風險管控方面進行全方位的技術(shù)和生產(chǎn)培訓。 同時，農(nóng)夫山泉也明確提出，這些工廠是農(nóng)夫山泉捐建給當?shù)?、由合作社或地方主體運營，并沒有約定義務。也就是說，這些初制廠生產(chǎn)出來的茶葉，銷售是完全市場化的，農(nóng)夫山泉并不壟斷產(chǎn)能，價高者得。 這樣的制度設計，也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉為農(nóng)民增收的初衷。事實上，自農(nóng)夫山泉在云南建立自采模式以來，茶農(nóng)的收入顯著增加了。 為了拿到最好的葉子（鮮葉），農(nóng)夫山泉會向農(nóng)民加價收購?！拔铱梢愿嬖V你，相比第二位的競品，我基本上出了三倍的價格”。鐘睒睒舉例說，去年的夏秋茶在云南普洱這邊也就2.8元一斤的鮮葉價格，而農(nóng)夫山泉給到的收購價為4元，這可以讓一個茶廠的茶農(nóng)多賺400多萬元。 回過頭來看，農(nóng)夫山泉這樣做的好處在于兩點： 一來，茶農(nóng)的積極性提升了，本地勞動力回流了。農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化生產(chǎn)線以及穩(wěn)定的訂單，讓一些本準備外出務工的茶農(nóng)，再次回到茶田，將原本被“棄采”、質(zhì)量上佳的夏茶、秋茶交付于農(nóng)夫山泉。 二是在正向反饋下，農(nóng)民也愿意接受農(nóng)夫山泉嚴格的標準要求，茶葉的質(zhì)量進一步提升。 云南省景東縣茶倉茶業(yè)公司的老板劉虎說，“景東這家工廠目前已經(jīng)和2900個農(nóng)戶簽訂了合同，有了較好的收購價格，農(nóng)民愿意按照農(nóng)夫山泉的要求進行管理，不僅每一批產(chǎn)品在生產(chǎn)前后都會留樣接受檢測。 這樣的打法，用鐘睒睒的話來說，就是做“垂直型企業(yè)”。 “從這個點到這個點，最下面是農(nóng)民，上面一點是工業(yè)，工業(yè)上面是商業(yè)，商業(yè)上面是售后服務，再往上是消費者反應，最上面是品牌，這就是垂直型企業(yè)”。鐘睒睒說。 只要企業(yè)扎根農(nóng)業(yè)夠深，就給農(nóng)民帶來了穩(wěn)定的收入，增收帶動下，農(nóng)民朋友學習到新知識，建立知識壁壘，積極性也更高了。 鐘睒睒認為，商業(yè)只有互為需求、平等互利，它才是一種文明形式?！白鲛r(nóng)業(yè)項目不是慈善，而是要讓農(nóng)戶看見希望、用價格牽引的方式讓農(nóng)民來愿意提高品質(zhì)并承擔風險。” “授漁得魚”，鐘睒睒說，“農(nóng)民多賺400萬，比我們自己賺400萬還開心”。 原因很簡單，農(nóng)夫山泉已經(jīng)與農(nóng)民牢牢綁定，成為了命運共同體。 “從今天看起來，是農(nóng)夫山泉幫助了農(nóng)民增收。但是明天看來，是農(nóng)民幫助了我們，牢固了我們的供應鏈，加強了我們的供應系統(tǒng)。所以，從長遠來看，我們與農(nóng)戶之間，是一個互助聯(lián)合體，互為需求?！?/p> 這種互助聯(lián)合體的建立，或許也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的真正要義——用新質(zhì)生產(chǎn)力賦能鄉(xiāng)村，讓生產(chǎn)要素自己活起來。 “這也是我們捐建工廠的意義，農(nóng)民增收、地方GDP增收，平等、互利的方式也是商業(yè)文明給農(nóng)民和農(nóng)村帶來的變化?！?/p> 跨越周期：新的增長曲線正在浮現(xiàn) 在當下機會和能用的資源變得越來越少的條件下，內(nèi)卷成為了一個比以往更加嚴峻的課題。而破內(nèi)卷唯一的方式只有一個，脫出短期的競爭思維，用更長周期的思考去經(jīng)營企業(yè)。 在商業(yè)世界里，有一種增長軌跡叫“跨拐點增長”，意思是剛開始不溫不火，但是過了一個拐點之后，增長突然加快。 這一增長的邏輯在于，在企業(yè)的發(fā)展過程中，收益的積累往往呈現(xiàn)出一種漸進性的趨勢。起初，增長可能并不明顯甚至可能有下滑，但隨著時間的推移和不斷的努力，這一過程會在某一特定點上發(fā)生質(zhì)變，達到收益的拐點后迅速增長。這尤其在適用于農(nóng)業(yè)等行業(yè)周期較長的行業(yè)。 某種程度上說，農(nóng)夫山泉也正在經(jīng)歷這個過程。具體來說，在推動茶葉產(chǎn)業(yè)標準化、帶動茶農(nóng)收入上漲背后，農(nóng)夫山泉新的增長曲線正在浮現(xiàn)。 一方面，茶葉原料的產(chǎn)業(yè)化為農(nóng)夫山泉提供了更穩(wěn)定且高質(zhì)量的供應鏈。據(jù)財報披露，截止2024財年底，農(nóng)夫山泉的存貨為50.13億元，較年初的30.92億元有大幅上漲，原因正是公司加大了對于農(nóng)業(yè)原料（茶葉、果汁等）的備貨。 原料端供應的加大，也意味著公司著重于建立更為長期的品質(zhì)管理能力和供應鏈保障，不再受制于供應商。 這一點，從農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁在山姆超市的爆火也能看出。今年春節(jié)期間，農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁登頂山姆新品榜TOP1，在各大社交媒體形成熱議。據(jù)知情人士了解，出貨量若按39.9元/件零售價計算，在短短60天里，預計銷售額已突破8000萬元。 而這背后得益于農(nóng)夫山泉在臍橙產(chǎn)業(yè)鏈特別是上游種植端的深耕。據(jù)媒體報道，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為全國唯一一家集苗木繁育、種植、加工、銷售、文旅于一體的臍橙全產(chǎn)業(yè)鏈主企業(yè)。扎根贛州18年，農(nóng)夫山泉才能做出一款“離樹36小時內(nèi)完成榨汁”這樣極端考驗供應鏈的新品。 另一方面，供應鏈的標準化以及可復制性，也有望為農(nóng)夫山泉打開新的市場，比如出海。 這次到云南，農(nóng)夫山泉其實有著更大的野心——把云南茶葉帶向世界。正如鐘睒睒所說：“我們到云南來，就是為了出去，如果不是為了出去，就不到云南來?！辈⑶宜J為中國茶出海的路徑，首先是到發(fā)達國家去。 以往，云南的普洱茶到了歐洲后，消費者知道這個茶葉名氣很大，但他們也會疑惑，一些標準并不透明，比如每次檢測出來黃曲霉素標準都不一樣。 而這就是農(nóng)夫山泉想要解決的問題。正如鐘睒睒所說：“我們能在發(fā)酵工藝上有效的把黃曲霉素在發(fā)酵的過程當中按現(xiàn)在百萬分之一控制次品率，起碼來說100萬次里面不能檢出一次這樣的水平，才可能來說向國外走，因為這個是非常重要的?！?/p> 而跨越式增長背后，體現(xiàn)了鐘睒睒追求長期主義的經(jīng)營思路。 在追求效率的當下，去改造非標準化的農(nóng)業(yè)，是一件公認的吃力不討好的事情，在流量焦慮癥的今天，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略被束之高閣。 鐘睒睒的難得之處在于，看到了變革農(nóng)業(yè)所需要的耐心，也愿意躬身入局，扎根下去一步步改變它。 在去年的一次訪談中，鐘睒睒曾提到，流量只能短期內(nèi)幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，但也給農(nóng)民制造了一個“暢銷”的錯覺，甚至會影響產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。而真正助農(nóng)，應該是“農(nóng)民成為創(chuàng)新主體，茶廠經(jīng)營者成為企業(yè)家”，這樣才能最大程度地釋放出生產(chǎn)力。 在當下復雜的國際環(huán)境下，企業(yè)做好內(nèi)功，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而消費人群收入增加，消費主體范圍擴大，或許才是正解。正如在3月底的交流會上，鐘睒睒玩笑般地提起，因為云南當?shù)剞r(nóng)民增收，使得一家本地的啤酒廠去年的銷量增長一倍。 能夠穿越周期的，一定是先“利他”的企業(yè)，也只有做到“利他”才能真正實現(xiàn)“利已”。 這或許就是農(nóng)夫山泉真正的增長密碼。正如人們總是會評價農(nóng)業(yè)是一門很「重」的生意，難做、不性感。但有一條物理常識卻總被人忽視： 質(zhì)量越大，慣性越大。
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