平臺要共贏，不要獨贏。
2025形勢變了，良幣驅(qū)逐劣幣才是最優(yōu)解
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2024年618銷售情況來看，傳統(tǒng)電商市場增長承壓，傳統(tǒng)電商的促銷方式越來越難刺激消費，同比下滑7%左右。直播電商市場雖還有一定增長空間，但增速也呈下滑態(tài)勢。整體上來看，電商市場整體進(jìn)入存量市場主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯。
宏觀數(shù)據(jù)的冷熱或許不夠直觀，但去年618年“瘋狂的價格戰(zhàn)”大部分人應(yīng)該深有體會，全網(wǎng)最低價、僅退款、運費險，遍地開花?？瓷先ナ亲罘?wù)消費者的一屆618，但事實上未必是這樣，過低的價格會引來服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量縮水，畸形的退貨率會給商家?guī)砦锪骱拓浧返倪^高損耗，參與活動的熱情也會大打折扣。所以“最低價”不應(yīng)該成為市場追逐的唯一目標(biāo)，只有最低價也不符合經(jīng)濟學(xué)常識最后帶來的只會是壟斷。
交銀國際研報顯示，2024年電商行業(yè)GMV同比增速約6%，但不同平臺的增速不同。這種增速分化自然給老牌大平臺提出了新的要求，尋求差異化增長是必然之路。我們看到淘天在去年以來繼續(xù)提增長，尤其要強化與品牌的關(guān)系，幫助有成長潛力的商家實現(xiàn)全行業(yè)的業(yè)績增長。京東則選擇擴張業(yè)務(wù)的邊界進(jìn)軍外賣網(wǎng)約車行業(yè)，打一場進(jìn)攻防守。
從今年各平臺的動作來看，“最低價”已經(jīng)鮮有提及，說明大家已經(jīng)形成了初步共識，不能被“最低價算法綁架”，要差異性競爭不要同質(zhì)化競爭，賠本賺吆喝不符合企業(yè)長期主義的要求。
天貓2025年為何專注幫助品牌再增長？
2025 年，阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略是 “增長”，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會圍繞其展開。而這次增長戰(zhàn)略最大的不同是，內(nèi)部認(rèn)為阿里應(yīng)該更開放，具備全域意識，協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，阿里的收入自然也會提升。
天貓總裁家洛在天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上提到，天貓今年的經(jīng)營策略是全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，幫品牌做長期、高效、穩(wěn)定的生意。同時加大對假冒偽劣的供給的打擊。
并且對于B端和C端，天貓都有空前力度的補貼。在B端，把補貼擴充到更多品類，以及給商家更多傭金反哺、廣告激勵反哺，按年度對賭策略也有更多加碼投入。在C端，會對高購消費者有更多按月、按季度的激勵，對購買頻次低的新人也有對應(yīng)激勵手段。
這樣的轉(zhuǎn)變，有些商家可能還沒適應(yīng)，要么不理解天貓背后的用意，要么不清楚這樣的活動能持續(xù)多久。到底是“變樣版百億補貼”，還是真正的業(yè)務(wù)邏輯改變到底為了什么，這些需要弄清楚。
“扶優(yōu)、扶新，做大品牌增長”，從現(xiàn)實業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)是完全行得通的。因為增長機會在這里，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“酒香也怕巷子深”。
2024年，小米是3C類目里第一個和天貓簽署88VIP年框的品牌。天貓幫小米承接了人群破圈后的轉(zhuǎn)化，目前小米消費者中「女性占比越來越高」。小米過去兩個月在天貓實現(xiàn)了同比50%以上的增長。小米汽車官方旗艦店也在天貓上線，至今已賣出9000多個試駕服務(wù)，雙方還在探索未來如何把整車放到天貓銷售。
華熙生物董事長兼CEO趙燕強調(diào)，她本人接下來會在「打造品牌力」上投入更多精力，而天貓扶持品牌的策略，是華熙生物接下來會強化與天貓的戰(zhàn)略合作的核心原因。另外，趙燕補充說：簡單的互聯(lián)互通不奏效，關(guān)鍵還是需要內(nèi)容能力。基于天貓消費者的高忠誠度和高復(fù)購率，國貨品牌崛起一定在天貓這個平臺上。
天貓公布的數(shù)顯示，新品用戶數(shù)持續(xù)增長，新趨勢賽道成交增速近 50%，超過百萬的單品數(shù)據(jù)增長了 27% 。具體到行業(yè)來看，在今年的天貓上新季，服飾新品整體成交同比增長近 150% ，成交爆發(fā)數(shù)量同比去年增長超 70%。2024年全年，天貓上有超過4100個品牌成交過億，目前，這些品牌成交體量依然能保持20%的增速。
過去十年是消費升級的十年，也是品牌短缺的十年，所以高流量大爆品的邏輯一定成立。但進(jìn)入存量競爭時代，大家要比拼的就是經(jīng)營能力和留住用戶的能力。就像淘寶天貓快消行業(yè)總經(jīng)理激云在演講中表示：單一的大爆品、大單品邏輯正在退潮，新品用戶數(shù)在增長，趨勢賽道成交增速近50%，超過百萬的單品數(shù)量增長了27%。
為何選擇天貓？天貓為何能幫助品牌增長？
01、做增長，天貓更專業(yè)
那么多大品牌為什么要選擇天貓呢？去年的TopTalk上公布過：快消行業(yè)品牌主動訪問IP占比是35%，90天內(nèi)品牌的復(fù)購率，行業(yè)均值為15%，會員復(fù)購率達(dá)到30%。而在今年TopTalk上指出頭部品牌生意，業(yè)績一半以上由“品牌會員”貢獻(xiàn)，其中天貓女裝品類57%由優(yōu)質(zhì)品牌會員貢獻(xiàn)，天貓運動品類65%由優(yōu)質(zhì)品牌會員貢獻(xiàn)，天貓美妝品類50%優(yōu)質(zhì)品牌會員貢獻(xiàn)。
在天貓業(yè)績表現(xiàn)更好是結(jié)果，不是原因。原因是因為天貓有自己有效可行的方法論和高達(dá)10億級活躍用戶，對此天貓內(nèi)部有一個“333”品類結(jié)構(gòu)理論：①聚焦三個核心品類，它們各自能夠形成拉新、打造爆款的功能②至少有三個核心爆款，幫助消費者認(rèn)識品牌③每年最低限度品牌有三個超級新品，給帶來持續(xù)動力。
簡單來說就是幫助品牌走上正軌，同時不再只盯著短期壓力，幫助品牌實現(xiàn)長期的價值塑造和創(chuàng)新能力提升。過去平臺要推選的新品，有著非常嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：成交必須上規(guī)模、必須有廣告的投入、必須有站內(nèi)種草、必須上達(dá)人直播，品牌新品冷啟動的負(fù)擔(dān)是偏重的。今年，天貓宣布將這些門檻全部降到最低，對于品牌新品的投入要求也從全年整體來考核，不做單個IP的要求，新興的原創(chuàng)品牌，即便是沒有足夠的預(yù)算和運營經(jīng)驗，也可以進(jìn)入新品的打爆環(huán)節(jié)。
天貓現(xiàn)在更加關(guān)注新品的產(chǎn)品力、科技感、領(lǐng)先度，據(jù)此對新品有一個新的分級，不同級別的新品匹配相應(yīng)的扶持資源。這是天貓首次改變場域邏輯，圍繞著新品策略，首次把推薦和搜索這兩個場域做了頂層的打通。所以過去一年多，天貓帥選松綁“僅退款”政策，大幅調(diào)整店鋪流量邏輯，明確以體驗分作為流量分發(fā)核心依據(jù)。
不僅如此，激勵政策天貓也做到了“敢為人先”，傭金激勵直接返現(xiàn)，多數(shù)商家提到了此次傭金激勵方式的改變，商家完成雙方協(xié)定的銷售額增長目標(biāo)后，淘天返還的不是需要二次消費且有使用期限的平臺流量券，而是直接打款到賬戶的現(xiàn)金。
當(dāng)商家在站外砸錢投流時，淘天也會跟進(jìn)商家一起追投站外流量，幫品牌在其他平臺做大聲量。美妝商家為淘天帶來更多站外的獨立訪客，平臺會出資補貼；服飾商家若把站外種草的流量引回淘天成交，平臺最高按 1:1 的比例對投廣告費。即使種草和推廣發(fā)生在其他平臺，購買行為最終仍會導(dǎo)向淘天。從現(xiàn)實情況來看也的確如此，這才是真金白銀的生態(tài)共贏。
如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，那些需要通過拉新來換取增長的爆品，獲客成本會越來越高。過去五年間，線上獲客成本平均增長幅度超過50%。與其花重金去投流不如想想怎么做好品牌運營，滿足多樣化的細(xì)分需求，留住用戶提高復(fù)購率才是眼下最關(guān)鍵的課題。
天貓TopTalk公布的一些數(shù)據(jù)表明，所謂的“用戶增長”的視野，是有盲區(qū)的：在核心品牌成交的用戶關(guān)系里面，還有118億用戶關(guān)系沒有成為會員，同時反過來看已經(jīng)入會這些關(guān)系里面，還有55億的關(guān)系沒有產(chǎn)生任何一筆的復(fù)購。即使產(chǎn)生購買之后能夠兩單以上的用戶關(guān)系大概只有3.4億。品牌會員在拉新、首購、復(fù)購的空間巨大的。所以在天貓做品牌運營增長空間還是巨大的。
02、會員資產(chǎn)，分層運營與精準(zhǔn)觸達(dá)并不矛盾
過去會員運營很難兼顧分層運營與精準(zhǔn)觸達(dá)，要么需求過于個性化，要么品牌活動平庸留存度低。而天貓打造出了高效的「用戶分層—場景匹配—數(shù)據(jù)反饋」業(yè)務(wù)流程，幫助品牌打造出可以兼得的強留存場域。
特步在2024年第四季度公告中明確提到，通過天貓AIPL模型沉淀會員資產(chǎn)，反哺線下促銷策略，實現(xiàn)全渠道增速環(huán)比提升。這一策略表明，天貓對其而言已超越傳統(tǒng)銷售渠道功能，成為整合用戶數(shù)據(jù)的核心樞紐。
luluemon圍繞著圈層人群做標(biāo)簽體系建設(shè)之后，做深度的人貨匹配，擴大了自身的品牌定位，滲透倒了時尚、潮流以及日常通勤等領(lǐng)域。通過圈層人群站內(nèi)外品效聯(lián)投，天貓數(shù)據(jù)顯示，僅一個大促節(jié)點就能沉淀超2萬人群資產(chǎn)，高出品牌白盒自投3.5倍。
03、用技術(shù)來降本增效
今年天貓還將全面引用先進(jìn)AI技術(shù)，給商家經(jīng)營提效。目前，阿里媽媽大模型LMA-V2全新升級精準(zhǔn)人貨匹配，AIGB-R1新增自動出價能力、AIGC新增圖生短視頻能力。
一些商家經(jīng)過測試，發(fā)現(xiàn)AI測款工具的爆款預(yù)測準(zhǔn)確率能提升至62%，到AIGC內(nèi)容生成系統(tǒng)降低素材制作成本80%。商家端首批800個品牌試用，未來將擴展至中小商家，目標(biāo)是降低30%的經(jīng)營成本。過去洞察消費趨勢有一定滯后性，成本高昂，在AI時代經(jīng)營成本會被降低，過去效率難以達(dá)到的事，今天可以做到。
比如斯凱奇的“閃穿鞋”有著“舒適”與“松弛”的特點，但是適合什么樣的消費者并不明確。在阿里媽媽AI加持下，幫助品牌捕捉到了原有客群之外的年輕群體，適合年輕人在通勤、職場、社交穿搭。而不用等過多的商品測試之后，再來調(diào)整品牌經(jīng)營方向。
經(jīng)營與營銷雙升級的天貓，正在以平臺級的力量，驅(qū)動品牌拓展全新的增長空間。對趨勢的預(yù)知、對消費風(fēng)口的準(zhǔn)確把握，幫助品牌獲得確定性和可預(yù)期的增長。
寫在最后
粗放的高增長時代過去了，在存量時代，品牌需要從長期主義出發(fā)，深入運營，在一口井里打出更多的水，實現(xiàn)持續(xù)增長才最關(guān)鍵。哪個平臺能幫品牌商家增長，誰就能作為品牌電商的主平臺，在天貓Top Talk，我們看到天貓對于時代變化的深刻認(rèn)識和對于品牌尋求增長的痛點洞察，相信天貓會成為品牌經(jīng)營效率最高的陣地。
參考資料：
2024年中國電商市場研究報告 來源：艾瑞咨詢
天貓扶優(yōu)是一張明牌 來源：虎嗅
天貓想押注新一輪消費周期 來源：窄播
2025電商的風(fēng)向徹底變了 來源：運營研究社
品牌的未來藏在這些細(xì)節(jié)里 來源：36氪
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