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觀點(diǎn) / 劉潤(rùn) 主筆 / 譚笑責(zé)編 / 黃靜

本文首發(fā)于2024年06月

今天，我們重發(fā)一篇過(guò)往比較受歡迎的文章，希望你有所啟發(fā)。

以下是這篇次條重發(fā)文章正文。

其實(shí)，現(xiàn)在大部分電商平臺(tái)賺錢(qián)，都是通過(guò)這5種模型：

會(huì)員費(fèi)。流量費(fèi)。服務(wù)費(fèi)。傭金。差價(jià)。

今天，我想斗膽和你聊聊這5種模型。在理解這些模型后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天所有電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更高級(jí)的形式，其實(shí)都是收費(fèi)模型競(jìng)爭(zhēng)。

如果，你是電商從業(yè)者，希望這篇文章，對(duì)你接下來(lái)選擇合適的平臺(tái)，有所啟發(fā)。

如果，你是商業(yè)愛(ài)好者，希望這篇文章，能幫你更清晰地理解，這些平臺(tái)日常的行為邏輯。

準(zhǔn)備好了嗎？我們一個(gè)個(gè)來(lái)看。

會(huì)員費(fèi)模型

你辦過(guò)會(huì)員嗎？

淘寶、京東還有盒馬......這些平臺(tái)的會(huì)員，你可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

那你知道，還有一種會(huì)員，是向商家收費(fèi)的嗎？

這就是我想和你分享的，第一種平臺(tái)模型，會(huì)員費(fèi)模型。

這種模型是什么樣的？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是只要我想在你的平臺(tái)賣(mài)貨，每年就必須給你交一筆錢(qián)。

聽(tīng)起來(lái)，有點(diǎn)類似于，我們平時(shí)去山姆、Costco那種控制“進(jìn)入門(mén)檻”的會(huì)員卡。

只不過(guò)，商家成了消費(fèi)者，商品成了“接觸客戶的機(jī)會(huì)”。

早期一些B2B電商，就是以會(huì)員費(fèi)模型為主的。

它怎么賺這筆錢(qián)呢？

那時(shí)候，B2B電商平臺(tái)的主要價(jià)值是信息撮合，在工廠和商戶之間，搭建溝通橋梁。要是工廠想通過(guò)平臺(tái)找買(mǎi)家，就得先交一筆會(huì)員費(fèi)。不管最后，貨賣(mài)沒(méi)賣(mài)出去，這筆錢(qián)平臺(tái)都會(huì)收。所以，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種收費(fèi)方式的優(yōu)點(diǎn)，就是非常簡(jiǎn)單。

但缺點(diǎn)就是，收費(fèi)效率太低。

為什么呢？

你看，有的工廠交了會(huì)員費(fèi)，可能一年也開(kāi)不了幾單。有的呢，生意又好的不行，一年要賺好多好多錢(qián)。

可對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不管他倆誰(shuí)賺的多，自己也只能收到一筆會(huì)員費(fèi)。面對(duì)那些，賺到超額收益的工廠，平臺(tái)只能眼巴巴望著。

顯然，對(duì)于一家科技公司而言，這樣的收費(fèi)效率并不高。

那有沒(méi)有什么辦法，能提升一點(diǎn)效率呢？

有的。

流量費(fèi)模型

有聰明人注意到。

在電商平臺(tái)，買(mǎi)一件商品，要靠搜索。

可是，幾乎每件商品，都會(huì)同時(shí)存在很多個(gè)賣(mài)家。當(dāng)賣(mài)家實(shí)在太多，一個(gè)普通賣(mài)家，就可能被排在幾十甚至上百頁(yè)，根本無(wú)法被買(mǎi)家找到。

那怎么辦呢？

有人想了個(gè)辦法，搞競(jìng)價(jià)排名。

這個(gè)競(jìng)價(jià)排名，也是我今天想分享的第二個(gè)平臺(tái)收費(fèi)模型，流量模型的核心。

什么是競(jìng)價(jià)排名呢？就是把流量拍賣(mài)給出價(jià)最高的人。

平臺(tái)怎么賺這筆錢(qián)呢？

你看，你在淘寶開(kāi)了家店賣(mài)電飯煲。想讓你家的貨，在消費(fèi)者搜索“電飯煲”時(shí)，排在最前面？那就出價(jià)吧。

平臺(tái)上有200個(gè)電飯煲商家，你們一起出價(jià)，誰(shuí)給的錢(qián)越多，誰(shuí)就靠前。

這就叫“價(jià)高者得”。

聽(tīng)起來(lái)，這個(gè)模式，好像還不錯(cuò)，無(wú)論對(duì)商家還是平臺(tái)，都是件好事。

但其實(shí)，在平臺(tái)高效率賺錢(qián)的同時(shí)，也有讓人糾結(jié)的一面。

既然，越靠前，越有機(jī)會(huì)成交。那只要有條件的商家，就都會(huì)去競(jìng)價(jià)，價(jià)格就越出越高，越出越高。直到徹底沒(méi)錢(qián)賺了。

那怎么辦呢？商家想了2個(gè)辦法。

漲價(jià)和減配。

通過(guò)漲價(jià)?？梢杂酶噱X(qián)，投廣告。這樣，平臺(tái)商品的價(jià)格，就越來(lái)越貴，越來(lái)越貴。

通過(guò)減配。可以省出成本，投廣告。這樣，平臺(tái)商品的質(zhì)量，就越來(lái)越差，越來(lái)越差。

這時(shí)，平臺(tái)在賺得盆滿缽滿的同時(shí)，也逐漸喪失了戰(zhàn)斗力。

久而久之，一部分買(mǎi)家走了，緊接著商家也跟著買(mǎi)家步伐，慢慢走遠(yuǎn)了。

去哪呢？

一小部分商家，去自己搭建交易平臺(tái)了。

服務(wù)費(fèi)模型

為什么要自己搭交易平臺(tái)？

因?yàn)椋S著社交媒體的崛起，一部分商家發(fā)現(xiàn)，在淘寶之外，還有一個(gè)巨大且相對(duì)便宜的流量池。可是，很長(zhǎng)一段時(shí)間，淘寶又封掉了所有外部流量，只允許用戶在淘寶自己的搜索框去購(gòu)買(mǎi)商品。

那怎么辦呢？

于是商家開(kāi)始自建平臺(tái)，來(lái)承接自己從各個(gè)渠道獲得的流量。

問(wèn)題來(lái)了，自己搭平臺(tái)，要花錢(qián)養(yǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)……每一項(xiàng)都是巨大的成本，算下來(lái)可能都不比買(mǎi)平臺(tái)流量便宜。

有沒(méi)有什么辦法，能把這個(gè)成本降低呢？

有聰明人想到了，自己可以做個(gè)類似基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)，幫這些商家做技術(shù)服務(wù)“一鍵”搭平臺(tái)，然后就能賺上一筆服務(wù)費(fèi)。

這也引出了，今天我想分享的第三個(gè)平臺(tái)收費(fèi)模型，服務(wù)費(fèi)模型。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是靠給商家提供技術(shù)服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。

有贊就是一家服務(wù)費(fèi)主導(dǎo)的平臺(tái)。

你是一個(gè)顯示器商家，為了讓自家的顯示器，能擠到前面，掏出去的廣告費(fèi)越來(lái)越多，越來(lái)越多。終于有一天，你決定要從站外引流，要自己建一個(gè)交易平臺(tái)。這時(shí)候，就可以選擇有贊，通過(guò)有贊提供的工具，定制搭建。

由于有贊只收技術(shù)服務(wù)費(fèi)，提供服務(wù)工具，不提供流量。因此就有機(jī)會(huì)比那些賺流量費(fèi)的平臺(tái)，收費(fèi)更低。

所以那些有接受淘寶之外的去中心化、分散流量需求的商家，也愿意選擇有贊這樣的平臺(tái)，來(lái)建立自己的交易根據(jù)地。

但你可能也看出來(lái)了，選擇這種收費(fèi)模型的平臺(tái)，大多是靠棲身在巨頭盲點(diǎn)，生長(zhǎng)出來(lái)的。因此，規(guī)模通常很難做的特別大。

所以，還有一部分商家，去哪了呢？

去到傭金模型的平臺(tái)了。

傭金模型

什么是傭金模型？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是平臺(tái)賺錢(qián)，靠從每一筆交易里抽成。

怎么抽？

比如，提前設(shè)定一個(gè)10%的傭金率，你每賣(mài)出100元的商品，平臺(tái)就從你這固定抽走10元，作為收入。

為什么商家愿意跑這兒來(lái)呢？因?yàn)樵谶@里，商家和平臺(tái)的利益，更容易達(dá)成一致。

在傭金模型下，平臺(tái)賺的每一分錢(qián)，都要確保商品能賣(mài)出去。所以，賣(mài)貨這件事上，商家和平臺(tái)的利益能夠高度統(tǒng)一。

那為什么買(mǎi)家，也愿意到這兒來(lái)呢？當(dāng)然是因?yàn)楸阋恕?/p>

對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的東西便宜，就愿意買(mǎi)誰(shuí)。因此，商品越便宜，成交概率越高。

于是，為了能順利拿到傭金，平臺(tái)就會(huì)優(yōu)先把便宜的商品，推薦給用戶。

比如在拼多多，就有一套算法，對(duì)同類商品比價(jià)，確保能把流量灌給更便宜的商品。這樣一來(lái)，便宜的東西越來(lái)越多，愿意來(lái)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者，也多了起來(lái)。

但這種模式對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，有時(shí)候也比較糾結(jié)，售價(jià)降到一定程度，商品的利潤(rùn)終有被抹平的那一刻。

那怎么辦呢？

商家們逐漸學(xué)會(huì)了一招：減配。然后用省下來(lái)的錢(qián)，去降價(jià)。這樣，平臺(tái)上商品的質(zhì)量，就越來(lái)越差，越來(lái)越差。弄到最后，消費(fèi)者忍無(wú)可忍了，同樣會(huì)選擇離開(kāi)。

當(dāng)然，一些平臺(tái)也在積極想辦法，維持住價(jià)格和質(zhì)量的平衡，比如推出“僅退款”機(jī)制，用嚴(yán)罰來(lái)平衡商品的質(zhì)量問(wèn)題。

除此之外，還有的平臺(tái)，通過(guò)利用差價(jià)模型，掌握定價(jià)權(quán)，也同樣實(shí)現(xiàn)了這個(gè)效果。

差價(jià)模型

什么是差價(jià)模型？

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是平臺(tái)通過(guò)商品買(mǎi)賣(mài)價(jià)格的差額來(lái)賺錢(qián)。

那定價(jià)權(quán)，又是什么？可以理解為，一件商品，我賣(mài)多少錢(qián)，是我的事情，商家你管不著。

聽(tīng)上去很霸道啊。是的。在差價(jià)模型主導(dǎo)的電商平臺(tái)，比如自營(yíng)的京東，以及海外全托管模式的shein、temu這些平臺(tái)，商家給一個(gè)供貨價(jià)，然后就都是平臺(tái)的事了。價(jià)格平臺(tái)來(lái)定。定價(jià)權(quán)，在我而不在你。

那為什么有定價(jià)權(quán)，就能保證品質(zhì)呢？

因?yàn)閷?duì)于這類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商品可能是我自己花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，如果買(mǎi)家因?yàn)椴粷M意產(chǎn)品而退貨，我的收入就沒(méi)了，甚至連進(jìn)貨的錢(qián)也得賠出去?；蛘?，商品雖然是商家托管在我這的，但售后和品牌服務(wù)都是我的。

所以，這種模式下，商品的退換貨，直接關(guān)系到平臺(tái)的收入和長(zhǎng)期發(fā)展，自然也就更能守住質(zhì)量底線了。

但，這種模型依然有明顯的缺陷。

比如，自營(yíng)買(mǎi)貨消耗的資金，哪里來(lái)？手里拿的一大盤(pán)貨，怎么管？太難了，所以自營(yíng)天生很難做大。像以自營(yíng)為主的京東，GMV就遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于，平臺(tái)銷售主導(dǎo)的淘寶。另外，在全托管模式的平臺(tái)，雖然不需要占據(jù)巨量的資金去買(mǎi)貨，但商家的日子，可能也并不好過(guò)，平臺(tái)可能挾用戶以令商家，讓商家“不降價(jià)，就出局”。這樣商家們，往往很難保持充足的利潤(rùn)，最后就成了平臺(tái)的白牌供應(yīng)商。