出品｜達(dá)摩財經(jīng)
廣告市場誕生一筆重磅交易。
4月9日晚，分眾傳媒（002027.SZ）發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%的股權(quán)。經(jīng)交易各方初步協(xié)商，本次交易標(biāo)的公司100%股權(quán)預(yù)估值為83億元。
本次發(fā)行股份購買資產(chǎn)的發(fā)行價格為5.68元/股，同時為發(fā)行股份設(shè)置鎖定期，交易對方自股份上市之日起12個月內(nèi)不得以任何形式轉(zhuǎn)讓。
新潮傳媒是分眾在梯媒市場主要的競爭者，分眾擁有逾300萬塊屏，新潮擁有約70萬塊屏。收購?fù)瓿珊?，新潮傳媒將成?a class="keyword-search" >分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒將聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)擔(dān)任上市公司副總裁和首席增長官。
分眾賺大了
本次分眾傳媒收購新潮傳媒，無論是分眾還是新潮的原股東方，都是一次劃算的交易。
本次預(yù)估83億元的交易對價比新潮傳媒之前的估值非常低。早在2017年新潮傳媒的估值就號稱百億了， 2023年時美凱龍將持有新潮傳媒1.9268%股權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，對應(yīng)價格約2.68億元。按此計(jì)算，彼時新潮傳媒的估值約139.58億元，本次交易價格相當(dāng)于打了六折。
新潮傳媒歷史上經(jīng)歷多輪融資，光融資金額就約80億元，因此分眾傳媒83億的收購價相當(dāng)于新潮歷史融資額，是個“抄底價”。值得一提的是， 新潮傳媒賬上還有約20億元的現(xiàn)金，這筆賬怎么算都是贏麻了。
此外，本次交易將以股份對價作為主要支付手段，不需要分眾支付大量現(xiàn)金，新潮股東方拿到股份后還將繼續(xù)鎖定。從交易條件設(shè)置上，分眾在這筆交易中充分占據(jù)了主動權(quán)。
新潮傳媒 在梯媒市場與分眾纏斗多年，以低價策略搶到一定市場，但始終未能盈利，為最終“賤賣”埋下了伏筆。從財報數(shù)據(jù)看， 2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮傳媒實(shí)現(xiàn)收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對應(yīng)虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。
但從趨勢看，新潮即將迎來盈利拐點(diǎn)，另一方面分眾也將全面賦能、提升新潮點(diǎn)位的收入能力。按照申萬傳媒計(jì)算，分眾智能屏對應(yīng)的單屏收入約6000元，新潮單屏收入約2700元?？紤]新潮點(diǎn)位的位置、樓宇質(zhì)量等，假設(shè)合并后新潮單屏收入提升至5000元，其74萬點(diǎn)位將為分眾共貢獻(xiàn)37億元的收入和11億元的利潤。
好的收購機(jī)會可遇不可求。在低迷期收購賬面有現(xiàn)金且即將盈利的競爭對手，分眾不僅避免了價格戰(zhàn)等行業(yè)內(nèi)卷風(fēng)險，還有望在順周期迎來更大的業(yè)績彈性。
目前分眾傳媒的市盈率在18倍左右，如果新潮資產(chǎn)貢獻(xiàn)的利潤順利達(dá)到10億以上，意味著將給分眾傳媒增加200億左右的價值。無論是對于分眾，還是新潮傳媒的原股東方，這都是一筆相當(dāng)劃算的交易。
收購應(yīng)對充分競爭
自2024年以來，國務(wù)院、證監(jiān)會陸續(xù)出臺一系列鼓勵支持重組整合的政策，為資本市場創(chuàng)造良好條件。在此背景下，分眾傳媒收購新潮傳媒也是對監(jiān)管層通過并購重組做優(yōu)做強(qiáng)，提高質(zhì)量政策的響應(yīng)。
收購新潮傳媒之后，分眾傳媒進(jìn)一步鞏固了梯媒市場龍頭的地位。 但從廣告行業(yè)的格局看，也不宜過分高估這筆交易的意義。
廣告行業(yè)的龐大體量決定了單一并購難以撼動整體生態(tài)。中國廣告業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國廣告行業(yè)市場規(guī)模2024年已攀升至1.5萬億元，其中線下廣告僅占約1437億元。
作為線下分支的戶外廣告市場，分眾與新潮合并后的聯(lián)合市占率不過17.2%，這一數(shù)據(jù)折射出行業(yè)的分散性和多樣性。即便在電梯媒體這一細(xì)分賽道占據(jù)優(yōu)勢，面對多元渠道的持續(xù)分流，分眾仍需面對跨維度的市場競爭。
同時，廣告主的預(yù)算分配邏輯也進(jìn)一步削弱了并購的邊際效應(yīng)。盡管近年來品牌方對戶外廣告的投入持續(xù)升溫，但這種增長本質(zhì)上是全行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。當(dāng)廣告主手握大額預(yù)算時，其投放策略往往涉及跨平臺組合，而非押注單一媒介。分眾傳媒即便完成資源整合，仍需與短視頻、搜索引擎等數(shù)字化平臺爭奪客戶預(yù)算。
分眾通過并購固然能鞏固現(xiàn)有陣地，但創(chuàng)新媒介形態(tài)的崛起、消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，仍將持續(xù)重塑市場競爭版圖。
值得關(guān)注的是，此次并購折射出行業(yè)從"規(guī)模擴(kuò)張"向"精耕細(xì)作"轉(zhuǎn)型的趨勢。分眾傳媒通過整合新潮傳媒的社區(qū)資源，本質(zhì)上是試圖通過場景互補(bǔ)提升存量資源效率，而非簡單擴(kuò)大市場份額。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向或許比數(shù)字層面的市占率變化更具啟示意義，預(yù)示著行業(yè)競爭將從粗放的資源爭奪轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的運(yùn)營能力比拼。
中國廣告業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國廣告市場將以約10.0%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)張，2029年市場規(guī)模有望突破2.5萬億元。在未來龐大的市場增量下，分眾傳媒進(jìn)行行業(yè)資源整合，也是為了繼續(xù)聚焦主營業(yè)務(wù)，提高公司發(fā)展質(zhì)量。
行業(yè)形態(tài)改寫
近兩年，分眾傳媒盈利能力穩(wěn)步提升。2023年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入119.04億元，歸母凈利潤為48.27億元。2024年前三季度，分眾傳媒再度表現(xiàn)出了強(qiáng)勁業(yè)績，營業(yè)收入、歸母凈利潤分別實(shí)現(xiàn)6.76%、10.16%的上漲，再次實(shí)現(xiàn)雙增。
分眾傳媒和新潮傳媒作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，此次合并后，也將優(yōu)化整合資源，充分實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，帶來1+1>2的效果。
分眾傳媒收購新潮傳媒的價值，不僅體現(xiàn)在商業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)化上，更折射出行業(yè)格局與社會需求的雙向共振。此次通過整合雙方的資源與市場定位，分眾傳媒將進(jìn)一步鞏固其在戶外廣告領(lǐng)域的龍頭地位。
從經(jīng)濟(jì)價值來看，分眾傳媒通過收購新潮傳媒，實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)與成本優(yōu)化。分眾傳媒的核心優(yōu)勢在于覆蓋城市主流人群的商務(wù)樓宇和核心生活場景，而新潮傳媒則深耕社區(qū)場景，兩者的結(jié)合形成了“商務(wù)+社區(qū)”的全場景覆蓋，既補(bǔ)足了分眾在下沉市場的長尾需求，又通過點(diǎn)位整合減少了重復(fù)投入，降低了運(yùn)營成本。
與此同時，雙方的客戶結(jié)構(gòu)和技術(shù)能力也形成互補(bǔ)。分眾傳媒以服務(wù)品牌廣告主為主，如快消品和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而新潮傳媒更多依賴中小客戶。合并后，客戶類型更加多元化，增強(qiáng)了抗周期能力。
社會價值方面，此次并購?fù)苿恿诵袠I(yè)規(guī)范與資源效率的提升。過去，新潮傳媒通過“三打一”策略在同一電梯鋪設(shè)多塊屏幕，導(dǎo)致點(diǎn)位冗余和物業(yè)資源過度開發(fā)，而整合后分眾可通過優(yōu)化布局減少公共空間浪費(fèi)，提升廣告內(nèi)容質(zhì)量。
此外，分眾城市主流人群與新潮的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，既幫助廣告主降低預(yù)算分散風(fēng)險，也為消費(fèi)者提供了更相關(guān)、更高質(zhì)的廣告信息，形成供需雙贏的良性循環(huán)。
合并后的全場景覆蓋將為更多中小品牌提供曝光機(jī)會，推動“差異化競爭”取代“價格戰(zhàn)”。這一過程不僅契合國家擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略，也為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入了新動能。
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